Лекция 5. Сегментация туристического рынка по психографическим критериям
Структура коммерческой деятельности в регионе предполагает ориентацию па туристов, рабочих и служащих и других лиц, проживающих в определенном регионе. Туристов привлекают отели и кемпинги, рабочих — места общественного питания с быстрым обслуживанием, жителей городов — спокойный отдых в условиях достаточной удобства. Большие города обычно располагают торговые районы, пригороды — торговые центры. Каждый торговый район или центр имеет свой особый образ и объединяет различные туристические компании.
Доступность средств массовой информации изменяется в регионах и существенно сказывается на способности компании осуществлять сегментацию. Например, один город масс собственную телевизионную станцию, а другой — нет. Это затруднит турагенту целенаправленный выход именно на потребителей в размещенном вблизи районе. Многие национальные издания, особенно газеты и журналы, сейчас имеют региональные издания или вкладыши, чтобы компании могли размещать рекламу в расчете на соответствующую региональную аудиторию.
Динамика развития региона может характеризоваться стабильностью или нестабильностью. Компания, скорее всего, столкнется с «необработанным» туристическим рынком в регионе, развивается, и с насыщенным туристическим рынком в стабильном регионе.
Сегментация туристического рынка по психографическим критериям или культурной принадлежностью (cultural affiliation), заключается в разделении определенных общественных групп, конфессий, с определенными политическими, экономическими и моральными взглядами подобное. Совокупность этих факторов формирует группы потребителей, которые отмечаются похожими потребительскими взглядами. Идею сегментации по стилю жизни хорошо характеризуют английские акронимы, которые употребляют для определения отдельных групп потребителей, таких, как: «Yuppies» (молодые, перспективные профессионалы), «Dins» (бездетные работающие семьи), «Wooppies» (хорошо обеспеченные пожилые люди), «Glam mies» (состоятельные потребители среднего возраста, которые любят отдыхать).
Сегментация, которая строится па общественно-экономических факторах, пользуется каждый раз большей популярностью. Агентства исследования рынка проработали много вариантов сегментации, основанной на стиле жизни потребителей и приспособлена к различным сферам хозяйственной жизни (табл. 4.5).
Сущность и принципы сегментации рынка
... сегментации рынок устойчивый сегментация Сегмент рынка - это группа потребителей, обладающих одним или несколькими общими устойчивыми признаками, определяющими поведение потребителей на рынке. Признак сегментации - однотипные различия в характеристиках отдельных потребителей, ... сегмента миссии и целям компании. Целевым для предприятия может ... досуга. б) Образ жизни. Образ жизни оказывает влияние на ...
Разницы между этими вариантами касаются детального учета экономических, общественных или культурных факторов.
Турагентства перевозчики или субъекты гостиничного бизнеса, формируя политику продаж па основе описанной сегментации могут составлять образцы потребностей клиентов, которые ведут определенный образ жизни, и проектировать для них специальные пакеты услуг. Это может быть: отдых для студентов, холостых лиц среднего возраста хорошо обеспеченных пенсионеров. Примером ориентации на потребности последней группы может быть предложение англо-шведской агентства «Saga Ноlidays», которая организует зимний отдых у Черного моря для лиц старшего возраста. В этот пакет входит перелет самолетом, диетическое питание, медицинское обслуживание, лечебная гимнастика, спецтранспорт для людей с ограниченными возможностями «ненавязчивые» религиозные услуги.
Сегментация туристического рынка по психографическим критериям означает, что в анализе исследуют мотивы поведения потребителей, их психологические особенности, поступки, интересы, типы отношений с другими людьми и т.д..
К психографические или психолого-поведенческого критерия можно отнести:
— Мотивы путешествия; психологический портрет туриста;
— Организацию и форму поездки (групповая или индивидуальная);
— Используемые транспортные средства;
— Средства размещения;
— Расстояние до туристической цели;
— Продолжительность поездки (имеет большое значение для производителей туристических услуг, поскольку туристы, которые заказывают краткосрочные туры, готовы к большим затратам и подвержены интенсивной экскурсионной программы).
Психографические критерий сегментации туристического рынка масс похожие предпосылки, как сегментация по месту проживания потребителя (табл. 4.6).
Она основывается на констатировании, что большинство туристов, происходящие из определенных цивилизационных и культурных сфер, обладающих устойчивыми и стандартными привычками. В связи с этим они не особо интересуются достопримечательностями локальных культур, а просто хотят провести несколько дней на песчаном пляже, пользуясь услугами удобного отеля и кухни, которая их устраивает. Потребительские признаки туристического продукта они оценивают сквозь призму собственных привычек. Для англичан важен уровень «англомовности» отеля, для американцев — в какой мере он напоминает американский заведение. С учетом этих преимуществ во многих американских гостиничных цепях («Holiday Inn», «ffilton»), кроме стандартизации номеров и их оснащение, используют различные формы обеспечения любимыми напитками, питания и кулинарного обслуживания (American bar, Englishpub).
Поведение потребителей туристических услуг
Чтобы стать потребителем, мало иметь деньги, надо иметь желание приобрести товар конкретного вида и марки. Достаток людям необходим, но еще важнее идентичность человека с той социальной конструкцией окружающего мира, которую он сам избрал для себя. Сегодня мы являемся свидетелями непрерывности потребления обусловленного и одновременно независимого от дохода, возраста, состава и численности семьи, ...
Психографическая сегментация может использоваться в формировании отечественного туристического продукта (например, «Диканька», «Пузата хата» или «Картопляна хата»).
Сегментация туристского спроса имеет тенденцию к бесконечности, что обусловлено такими факторами, как усложнение структуры человеческих потребностей, рост значения отдыха и туризма в жизни общества.
В современных маркетинговых исследованиях существует тенденция выделения однородных сегментов с точки зрения таких количественных факторов, как: цепа, охват, продолжительность отдыха, возрастные группы, доходы, расходы. П. Мотыга приводит сегментацию, которую чаще используют агентства по предоставлению туристических услуг. К основной группе сегментационного признаков он относит:
— Демографические (возраст, пол);
— Экономические (уровень доходов);
— Психографические (предпочтение национальным группам по определенным формам времяпрепровождения, соответствующего питания и т.п.);
— Цель поездки (отдых па пляже, экскурсионные поездки, посещение родственников);
— Признаки покупателя (постоянные, потенциальные клиенты, те, которые тратят относительно много или мало денег и т.п.);
— Потребности и выгоды покупателя (возможности активного времяпрепровождения, реализации хобби);
— Способы реагирования на продукт (привязанность к фирмы или марки, ценового предложения).
Обсуждая проблематику сегментации туристического рынка, необходимо обратить внимание на понятие типологии туристов. Типология заключается в систематизации и логическом подчинении элементов определенной выборки (людей, объектов или явлений) на принципах сравнения их признаков с признаками элементов, которые определены по типа в пределах конкретного сбора. Типологию туристов можно понимать как выделение и описание типичных признаков потребителя туристических услуг и отнесения их к отдельным группам, которые можно считать типичными. Сравнение типов туристов позволяет анализировать спрос на туристический продукт. Типология является более широким понятием, чем сегментация, так как охватывает сравнительные исследования отдельных групп и их классификация.
Среди многих типологий туристов следует выделить типологию М. Басанда и Е. Цохена. М. Басанд критерием разделения на отдельные типы считает поведение туриста, которая вытекает из его мотивации. На этой основе вол выделяет следующие заборы туристов:
— Le sportif — ориентированный на развлечения, забавы;
— Le connaisseur — ориентированный на познание, контакт с произведениями искусства;
— Le solitare — ориентированный па контакт с природой;
— Le voyeur — ориентированный на посещение большого количества мест и общего ознакомления с ними.
Типология к.Г.Юнга и супружеская совместимость
... по способам восприятия и способам переработки информации. В основе этой типологии лежат четыре двоичных критерия. Критерий интуиция/сенсорикаописывает разницу психических механизмоввосприятия.Интуитивные типы ... направлениях. Первое – исследование биологических факторов, лежащих в основе юнговской типологии. С начала 1990-х гг. появились работы С.А.Богомаза, В.А.Окладникова, М.Е.Сандомирского, ...
Представлена типология непосредственно касается мотивационных аспектов путешествия. Социолог Е. Цохен за критерий разделения выбирает поведение туриста под углом зрения его контакта и интеграции с посещаемой совокупности. На основе эмпирических исследований он выделил четыре основные группы туристов:
1) массовый организованный турист — массовый турист, который путешествует в организованный способ, его привлекает максимальное привязанность к обычаям и стандартам собственной среды;
2) массовый индивидуальный турист — массовый турист, путешествующий известными туристическими маршрутами индивидуально по собственному выбору;
3) турист, который стремится познать — намерен познавать то, что новое — среда, культуру, историю, однако не отказывается от своих предпочтений, сохраняет основные требования к комфорту и бытовых условий;
4) турист, который нацелен па максимальную интеграцию с культурой посещаемой страны — является склонным к отказу от собственных обычаев и привычек.
