Понятие целевого рынка и этапы его разработки
Целевой рынок – совокупность покупателей, имеющих сходные нужды или общие характеристики, которые компания намерена обслуживать.
Разработка целевого рынка представляет собой процесс приспособления предприятия к имеющимся рыночным возможностям.
Этот процесс включает:
1.Анализ рыночных возможностей.
2.Сегментирование рынка.
3. Отбор целевых сегментов.
4.Выбор стратегии охвата целевого рынка
4.Позиционирование.
5. Разработка комплекса маркетинга.
6.Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.
Задача маркетинга — так сегментировать рынок, чтобы обеспечить оптимальное расположение торговых точек по двум основным критериям: «близость» и «известность».
Эффективно проведенная сегментация упрощает и удешевляет маркетинговую политику, позволяет отказаться от многих затратных методов продвижения. Как сказал Питер Друкер, «если фирма не сегментирует рынок, то рынок сегментирует фирму»
Логика сегментации проста. Она базируется на том, что даже самая хорошая и совершенная модель продукта может быть не нужна всем потенциальным потребителям на данном рынке. Кому-то не подойдет цена, кому-то дизайн, кому-то технические параметры. Сегментация — способ определения,
во-первых, для каких групп потребителей (в отраслевом или продуктовом разрезах) предназначено данное изделие;
во-вторых, какие параметры продукции имеют ключевое значение для повышения конкурентоспособности предприятия, над какими еще предстоит поработать, чтобы они в наибольшей степени удовлетворяли запросам конкретных потребителей.
Только с учетом этого может быть скорректирована емкость и определены доля рынка для изделия или вида услуг конкретной фирмы, размер инвестиций в новое оборудование и технологию для выпуска новых изделий.
Изучение сегментирования имеет смысл начать с рассмотрения уровней сегментирования
1) массовый маркетинг. Придерживающийся стратегии массового маркетинга производитель, организует массовое производство, массовый сбыт и продвижение на рынок одного товара для всех без исключения покупателей. При данном подходе формируется максимально возможный потенциальный рынок. Снижаются издержки производства и цены на товары, а производитель выигрывает за счет увеличения объема прибыли.
В настоящее время, по мнению многих аналитиков, интенсивное расслоение рынка затрудняет использование массового маркетинга. Все больше компаний обращаются к микромаркетингу, на одном из 4 уровней: на уровне сегмента, ниши, региона, или индивидуальном уровне и прибегают к сегментированию
Сегментирование потребительского рынка
... рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку ... маленький городок из-за границы). Индивидуальный маркетинг является последним уровнем целевого маркетинга. В течение многих веков потребителям предоставлялось ...
Сегментирование рынка – это выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы.
Сегментация рынка — это метод маркетинга, с помощью которого предприятие делит покупателей продукции по значимым для себя признакам на сегменты, представляющие собой обособленные целевые аудитории.
Главное правило сегментирования в маркетинге заключается в том, что сегментировать следует не покупателей, а их подкрепленные платежеспособным спросом потребности.
Рассмотрим 4 уровня микромаркетинга
1))Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
Маркетинг в рыночном сегменте выгодно отличается от массового. Компания может создать товар или услугу по своим функциональным и ценовым характеристикам соответствующую запросам составляющих сегмент потребителей. Упрощается выбор оптимальных каналов распределения и коммуникаций, четче определяется круг конкурентов, обслуживающих тот же сегмент.
2)Маркетинг на уровне рыночных ниш
Ниша представляет собой ограниченные по масштабам вид бизнеса или сферу хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей.
Ниша рынка характеризуется наличием следующих признаков:
высокоиндивидуализированные нужды и запросы потребителей, для удовлетворения которых необходим определенный набор взаимодополняющих продуктов (изделий и услуг);
небольшая и стабильная потенциальная емкость рынка;
значительное ослабление конкуренции.
Ниша предполагает формирование предприятием предложений товаров и услуг, в значительной мере приспособленных к специфическим потребностям потребителей одного или нескольких подсегментов рынка, зачастую характеризующихся меньшим уровнем конкуренции вследствие узкой специализации. Множественность рынков ниш и даже микрониш характерна, например, для СМИ. Обратите внимание на широкое распространение журналов, нацеленных на специфические ниши и предназначенные для определенных групп и интересов.
Процесс определения ниши рынка часто напоминает поиск свободного пространства, рыночного вакуума, который надо поскорее заполнить. В сущности, ниши рынка — это совмещение назревших и вполне осознанных потребностей с не вполне осознанными, нетрадиционными формами, способами и методами их удовлетворения. Задачей маркетинга как раз и является определение места и способа решения имеющихся у потребителей проблем. Сегодня в любой экономике ниши возникают даже в традиционных отраслях, на давным-давно поделенных рынках.
Исключительно высокое качество изделий и услугчаще всего является одним из важнейших условий успешного внедрения и работы в нише рынка.
Локальный маркетинг. В основе локального маркетинга лежат специализированные маркетинговые программы, направленные на удовлетворение локальных групп потребителей (торговые зоны, магазины для жителей отдаленных районов), однако, если компания-поставщик стремиться в максимальной степени учесть локальные потребности, следует приготовиться к решению проблем логистики.
4) Индивидуальный маркетинг предполагает приспособление товарного ассортимента и маркетинговых программ к нуждам и предпочтениям отдельных потребителей.(индивидуальное обслуживание: одежда, обувь
Сегментирование проводится по различным признакам в зависимости от рынка
Основные принципы сегментирования потребительских рынков: географический, демографический, психографический и поведенческий.
Сегментирование по географическому признаку заключается в разделении рынка на различные географические единицыгосударства, регионы, города, жилые зоны).
Если территория отличается высокой плотностью населения, применяется техника клонирования покупателя. Суть ее состоит в предположении, что наиболее выгодные клиенты проживают там, откуда поступает большое количество покупателей.
Сегментирование по демографическим признакам заключается в разделении рынка на различные группы в соответствии с такими переменными как возраст, размер семьи, ее жизненный цикл, пол, уровень дохода, образование, раса, национальность и социальный класс. Демографические переменные относятся к наиболее часто используемых в сегментировании факторам.Сегментирование по гендерному признаку используется в производстве одежды, в косметической отрасли, в издательском деле, производстве табачных изделий (сигареты Virginia Slims, тонкие, выпускаются в элегантной упаковке, что подчеркивает их женский имидж).
Также принадлежность к социальному классу оказывает сильное влияние на лояльность покупателей к разным маркам автомобилей, стилям мебели, одежде определенных марок, если это не статусное или показное потребление.
Эти характеристики очень помогают при выборе каналов коммуникаций и планировании рекламных кампаний товара.
Для B2B отрасли к таким характеристикам можно отнести: тип отрасли и сектор экономики, возраст бизнеса, объем продаж и размер компании, количество работников, наличие филиальной сети и др.
При психографическом сегментировании покупатели подразделяются на группы в зависимости от образа жизни и особенностей личности.
В описании стиля жизни покупателя рынка B2C можно рассказать предпочтениях в проведении отпуска, любимых телепередачах; о хобби, политической принадлежности, предпочитаемых марках автомобилей, косметики, духов; о представлениях об идеальной жизни. В описании стиля жизни покупателя рынка B2B можно рассказать о том, на каком этапе находится бизнес потенциального клиента, на какие новости или журналы он подписан, осуществляет ли он благотворительность, какого стиля управления придерживается, насколько широко делегируют полномочия и т,д.
К психографическим параметрам относятся различные представления покупателя о самом себе: не только то, как себя воспринимает покупатель, а как он хотел бы себя видеть.
Что касается особенностей личности, то продавцы наделяют свои торговые марки личностными характеристиками, которые соответствуют индивидуальности потребителей. (Торговая марка духов)
| Образ жизни потребителя | динамичный, размеренный, сельский, городской |
| Отношение потребителя к инновациям | новаторы, консерваторы, традиционалисты |
| Отношение к себе, восприятие своего «Я» | ощущение себя жертвой — неспособность повлиять на что-либо; ощущение себя лидером — способность изменить мир или положение вещей; ощущение себя как «я как все»; ощущения себя как «я лучше других» |
| Кто является кумиром, лидером для потребителя? | сверстники, известные личности, подруги и друзья, родители |
| Внутренняя мотивация покупки | желание самовыражения; желания достижения идеала; желание признания |
| Отношение к местному производителю | положительное, отрицательное, стремление к западному |
| Жизненная позиция | активная, положительная, спокойная, утвердительная, пассивная, агрессивная |
| Ценности | здоровье, семья и дети, дом и уют, близкие, общение, самореализация, материальное благополучие, духовный рост, удовольствия, стабильность, свобода, положение в обществе |
Сегментирование по поведенческим признакам включает следующие переменные:_
повод для совершения покупки,
искомые выгоды,
статус пользователя,
интенсивность потребления,
степень лояльности к товару)
Лояльность –глубокое убеждение в необходимости снова приобрести товар вне зависимости от ситуационных факторов и маркетинговых усилий, способных изменить поведение потребителей.Изучая своих лояльных покупателей, компания знает сильные стороны своего продукта, изучая лояльных конкурентам — свои слабые стороны и корректирует свою маркетинговую стратегию.
На рынке В2В при сегментации рынка товаров производственного назначения происходит выделение сегментов производится по критериям масштабов деятельности, географического положения, отраслевой принадлежности или по характеру деятельности (производитель, импортер, обрабатывающее предприятие и др.).
Помимо приведенного выше могут быть и иные подходы к проведению сегментации рынка. Например, возможна целенаправленная сегментация в соответствии с требованиями руководства предприятия (иметь дело только с производителями оборудования или с оптовыми потребителями и т. д.).
Однако субъективизм при принятии решений неизбежно увеличивает количество совершаемых ошибок и ведет к застою и утрате рыночной доли.
Другой вариант. Сегментация может проводиться на основе анализа прошлой деятельности для определения сегментов, в которых удалось достичь максимальной прибыли (объемов продаж и т. п.).
Это так называемый ретроспективный анализ, основанный на сопоставлении показателей прошлых продаж. Его главный недостаток — отказ от анализа потенциальных рыночных возможностей. Тактически ретроспективный анализ — быстрый и безотказный метод. Стратегически такой подход рано или поздно также ведет к утрате рынка.
Сегментирование контрагентов. Сегмент рынка контрагентов — это канал сбыта продукции. Его привлекательность определяется пропускной способностью и степенью охвата потребителей. Контрагенты — это посредники, за вознаграждение выполняющие функции по продвижению товара на рынок, которые продавец не хочет или не может выполнить самостоятельно. Отсюда следует простейший алгоритм сегментирования контрагентов.
1. Разделение контрагентов по критерию зависимости на тех, с кем предприятие вынуждено взаимодействовать, и на тех, кто вынужден взаимодействовать с ним.
Пример: контрагент является крупным оптовиком или ритейлером, контролирующим сбытовую сеть и требующим денежного бонуса за «вхождение на рынок». Или наоборот, контрагент испытывает сложности с комплектованием товарного ассортимента и готов идти на значительные уступки.
2. Разделение контрагентов по критерию пропускной способности в зависимости от реальных или потенциальных показателей сбыта.
Пример: контрагент способен обеспечить планируемые объемы продаж продукции на условиях эксклюзивности (закрепления рынка).
Или наоборот, для достижения планируемых показателей продаж требуется много конкурирующих между собой контрагентов.
3. Разделение контрагентов по критерию охвата рынка в зависимости от занимаемой каждым из них доли рынка.
Пример: контрагент контролирует значительную часть рынка и обладает развитой инфраструктурой сбыта. Или наоборот, является одним из множества действующих на избранном рынке субъектов и зависит от изменений рыночной конъюнктуры.
Могут быть и более специфичные критерии сегментации контрагентов (по уровню услуг, опыту работы, условиям оплаты, срочности контрактов и др.).
Главное здесь — правильно установить объективные факторы, определяющие поведение контрагентов, и предложить условия сотрудничества, максимально выгодные для обеих сторон.
III. Сегментирование конкурентов. Конкуренты характеризуют рынок сбыта продукции. Их конкурентоспособность напрямую связана с жизненным циклом товара и рынка. Деятельность конкурентов — это показатель упущенных рыночных возможностей фирмы.
Отсюда следует простейший алгоритм сегментирования конкурентов через анализ рыночных возможностей.
1. Разделение рыночных сегментов на «уже освоенные» и «не освоенные никем».
Например, выведение на рынок товара с качественно новыми свойствами автоматически формирует под него новый рынок за счет сокращения уже имеющегося рынка конкурентов и потенциальных потребителей их товаров.
2. Разделение «уже освоенных» рыночных возможностей по степени их освоенности.
Речь идет об использовании продавцом собственных конкурентных преимуществ (цен, методов продаж и продвижения) по отношению к аналогичным параметрам действующих на рынке конкурентов.
3. Выделение «полезного» и «бесполезного» опыта рыночной деятельности конкурентов (бенчмаркинг).
В случае использования бенчмаркинга возможно выделение лидера (лидеров) рынка, успешный опыт которого будет обобщаться, анализироваться и использоваться для последующего воспроизведения.
Общие этапы процесса сегментирования: опрос, анализ, определение профиля сегмента.
В ходе опроса собирается следующая информация:
•Основные характеристики респондентов и степень их значимости.
•Уровень осведомленности респондентов об основных товарных марках, рейтинг марок.
•Способы использования товара потребителями.
•Отношение к категориям товара.
•Демографические, психографические и поведенческие характеристики респондентов, а также регион их проживания.
Полученные данные анализируются и на третьем этапе составляется общая характеристика выделенного сегмента, в которой указывается его профиль, особенности поведения потребителей, демографические и психографические характеристики.
При выборе сегмента компания руководствуется различными критериями.
Критерий – это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка.
Наиболее распространенные критерии:
•Размеры (емкость) сегмента. Емкость сегмента рынка может быть определена с помощью различных показателей: общего числа изделий (в натуральном выражении), реализованного за определенный период времени (месяц, год);
общего объема продаж (в стоимостном выражении) за какой-либо период времени (год) или за весь жизненный цикл продукта;
доли сегмента в общей потенциальной емкости рынка (в %); общего числа потенциальных потребителей и т.д. В качестве целевого может быть выбран сегмент рынка с наиболее высокими количественными параметрами.
•Доступность – степень, в которой рыночный сегмент может быть охвачен и обслужен (алкоголь в исламских странах.)
Доступность сегмента для предприятия. Степень доступности сегмента рынка характеризуется возможностью предприятия или фирмы получить в свое распоряжение каналы распределения и сбыта продукции, благоприятностью условий для транспортировки изделий потребителям, а также складирования и хранения изделий на данном сегменте рынка.
Руководство предприятия должно определить: имеется ли на данном сегменте рынка достаточное число сбытовых посредников или собственных точек сбыта для продвижения своей продукции до конечного потребителя, какова мощность сложившейся сбытовой сети, способна ли она обеспечить реализацию всего объема предназначенной для данной группы потребителей продукции, каково состояние транспортной сети (имеются ли здесь дороги, мощности по переработке грузов, подъездные пути и т.п.).
Ответы на эти вопросы дают руководству компании информацию, необходимую для принятия решения о том, достаточно ли созрели условия для того, чтобы начинать продвижение своей продукции на данном сегменте рынка, или еще предстоит потратить дополнительные усилия, время и средства на формирование собственной сбытовой сети, на налаживание отношений с торговыми фирмами-посредниками, на оборудование складов и т.п.
В качестве целевого сегмента выбирается тот, с которого легче всего начинать продвижение своего продукта, т.е. с сегмента, который по большинству параметров обладает большей доступностью.
•Значимость – степень, до которой сегмент может считаться достаточно большим и прибыльным.
Перспективность сегмента. Для предприятия важно, чтобы выбранный сегмент рынка представлял собой действительно существенную часть рынка сбыта и был устойчивым, т.е. продолжал оставаться таковым в будущем.
Руководству предприятия нужно выяснить: является ли данный сегмент рынка растущим, стабильным или уменьшающимся по своей емкости, по числу потенциальных потребителей, стоит ли ориентировать на него свои производственные мощности или со временем нужно будет их перепрофилировать на другой рынок.
Определяется стратегия выбора целевого рынка
3. вопрос
1. Концентрация усилий на одном сегменте
Такой сегмент имеет значимые отличия в потреблении и отличную от других сегментов модель совершения покупки. Маркетинговые программы и продукты компании, предназначенные для данного сегмента практически невозможно транслировать на другие рынки отрасли, так как они либо настолько специфичны, что остальной рынок не оценит преимущества; либо переход их в МАССОВЫЙ маркетинг снизит потребление на целевом рынке.
Проведение концентрированного маркетинга более четко оценить потребности и обеспечить четкую рыночную позицию. Благодаря специализации, фирма добивается сокращения издержек, что способствует расширению производства, позволяет увеличить расходы на рекламу и мероприятия по стимулированию, сокращаются сроки окупаемости инвестиций, достигается высокий уровень лояльности. Высокая лояльность защищает от переключения на конкурентов. На продукт, который лучше всех подходит целевой аудитории по свойствам, можно устанавливать более высокую цену и повышать рентабельность продаж. К тому же концентрация усилий на одном сегменте позволяет достигать высокой конкурентоспособности продукта при низком бюджете на продвижение и относительно малых затратах на поддержку и распространение товара.
Концентрированный маркетинг эффективен, когда потребности целевого рынка действительно значимо отличаются от потребностей всех остальных сегментов.
Но данный вариант охвата рынка несет высокий уровень рисков для компании. В случае стагнации рынка, изменения предпочтений аудитории, ужесточения конкуренции — компания может потерять сразу весь свой бизнес. Поэтому при достижении минимального успеха, компании, использующие стратегию концентрированного маркетинга, начинают ДИВЕРСИФИКАЦИЮ. Стратегия диверсификации — маркетинговая стратегия, которая позволяет компании определить и развить дополнительные направления бизнеса, отличающиеся от текущих производимых товаров и услуг. В условиях растущей конкуренции стратегия диверсификации производства становится инструментом для управления рисками; позволяет избежать излишней фокусировки усилий на одном направлении работы компании.
Примером концентрированного маркетинга может являться специализация компании на производстве свежевыжатых соков в отрасли безалкогольных напитков, или специализация магазина на продаже товаров только для новорожденных на рынке детских товаров.
2. Избирательная специализация—
Избирательная специализация — стратегия охвата рынка, при которой компания реализует товары сразу на нескольких сегментах рынка. Целевые сегменты могут быть рынками дополняющих товаров (например, продажа кондитерских изделий и продажа теста) или абсолютно непересекающимися между собой продуктами. При избирательной специализации один рынок обычно является более приоритетным, и на него компания тратит лучшие ресурсы. Также при таком методе охвата рынка компания часто имеет хорошую долю в 1-2 сегментах, которая позволяет ей реинвестировать доход с данных рынков в развитие новых рыночных ниш.
Избирательная специализация требует более высоких затрат и может размыть имидж компании, рождает конфликт интересов за ограниченные ресурсы компании между разными направлениями бизнеса, но позволяет снизить долгосрочные риски бизнеса в отрасли (рынок Toyta-Lexus)
3. Товарная специализация—
Товарная специализация — вариант охвата рынка, при котором компания концентрирует все свои усилия и ресурсы на выпуске одного товара и продает ее всем возможным потребителям отрасли. Стратегия товарной специализации часто используется крупными компаниями для товаров первой необходимости и для товаров, которым сложно «навязать» дополнительные преимущества. Такая стратегия охвата рынка обеспечивает хорошую экономию на масштабе и позволяет достичь высокого уровня продаж.
Стратегия товарной специализации значимо снижает затраты на рекламу и распределение товара за счет унификации всех маркетинговых программ.
Использование средств массовой коммуникации помогает построить высокую осведомленность о продукте и создать доверие к продукту среди большого числа покупателей. Риск такого метода охвата рынка в том, что продукт компании может быть вытеснен более узкоспециализированными предложениями конкурентов в каждом отдельном сегменте.
Если спрос на каждом сегменте рынка все же имеет свои особенности, усредненный товар компании не сможет завоевать необходимого доверия и признания, а инвестиции в поддержку такого продукта будут очень высоки.
4. Рыночная специализация
Рыночная специализация — стратегия охвата целевого рынка, концентрирующая все усилия на определенной группе покупателей и позволяющая создать высокую лояльность к продукту за счет удовлетворения всех до единой потребности целевой группы. Рыночная специализация является расширенной стратегией концентрированного маркетинга и используется в случае, когда компания уже имеет успешный продукт на одном из сегментов рынка.
Стратегия рыночной специализации позволяет достичь высокого уровня лояльности целевого рынка и занять устойчивую позицию в отрасли. Такая стратегия не требует высоких затрат и сосредоточена на повышении частоты и объема покупок целевого рынка. Но в случае снижения общего числа потребителей (например, демографический спад) или снижении платежеспособности у целевой группы потребителей — компания рискует потерять весь свой доход.
Полный охват рынка—
Стратегию полного охвата рынка способны реализовать только крупные компании. Построив сильный бренд на 1-2 сегментах рынка, компания транслирует силу бренда на все остальные рыночные ниши, расширяя свой ассортимент. В такой стратегии компании сложно захватить высокую долю на всех сегментах, поэтому в своих маркетинговых программах она отдает долю только высокообъемным и динамично растущим рынкам, снижая конкурентоспособность товаров на остальных сегментах.
Вопрос Позиционирование: понятие и стратегии
После выбора целевого рынка компания должна эффективно дифференцировать и позиционировать на нем товар, завоевывая конкурентное преимущество.
Конкурентное преимущество – это преимущество, приобретаемое компанией над конкурентами, посредством предложения потребителям большей ценности либо за счет предложения товаров и услуг по более низким по сравнению с конкурентами ценам, либо за счет предоставления потребителям больших выгод, которые в достаточной мере компенсирует более высокие цены на товары и услуги.
Компания должна продвигать те отличия своего товара, которые являются наиболее привлекательными для целевого рынка.
Позиционирование – действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.
Позиция товара – это место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.
Конкурентные преимущества фирмы и позиции ее товаров на рынке -это не одно и тоже. КП- это сильная сторона компании, а позиция товара -восприятие товара предполагаемого товара. Позиция товара — сложный набор восприятий, впечатлений и ощущений, складывающийся у потребителя при сравнении данного товара с конкурирующим.
Маркетологи могут следовать нескольким стратегиям позиционирования.
В основе этих стратегий лежат определенные ассоциативные связи, влияющие на восприятие этих товаров потребителями, которые должны оказаться выигрышными и завоевать сознание потребителей.
Стратегии позиционирования по Э. Райсу и Дж. Трауту:
•Стратегия укрепления в сознании потребителей текущей позиции марки
Стратегия нахождения и занятия новой незанятой позиции, которая представляет ценность для достаточно большого числа потребителей (стратегия товарной инновации)
•Стратегия вытеснения конкурентов с их позиции или репозиционирования на новых рынках
Стратегии позиционирования на основе ассоциативных связей, влияющих на восприятие потребителей:
(Классическим примером ассоциативного позиционирования является пример позиционирования сигарет Marlboro с использованием образа ковбоя).
•На основе характеристик товара.
•На основе выгод или удовлетворяемых нужд, решения
Любые лекарственные препараты позиционируют себя, как эффективное решение какой-либо проблемы. Например, Solpadeine — против боли и спазмов — бьет точно в цель.
Domestos — убивает все известные микробы, наповал
•На основе обстоятельств использования товара
•На основе отношения к определенным потребителям
•На основе использования различных видов деятельности.
•На основе ассоциации с той или иной личностью
•На основе происхождения (места изготовления)
•На основе авторитета другой марки.
•На основе непосредственного сопоставления с товаром конкурента или противопоставления ему
•На основе принадлежности товара к определенному классу товаров.
Основные ошибки позиционирования:
•Поверхностное позиционирование (недопозиционирование).
•Однобокое позиционирование (сверхпозиционирование).
•Неоднозначное (запутанное) позиционирование.
•Сомнительное (спекулятивное, неблаговидное) позиционирование.
Поверхностное позиционирование – ошибочный подход, в результате которого компания, ее товары или торговые марки утрачивают в глазах потребителей какую-либо определенную позицию.
Однобокое позиционирование – ошибочный подход, при котором позиция компании, будучи доведенной до целевых потребителей, создает у них слишком узкое представление о данной компании, ее товарах или торговых марках.
Неоднозначное позиционирование – ошибочный подход, в результате которого у потребителей создается путанное представление о данной компании, ее товарах и торговых марках.
Спекулятивное позиционирование – попытка создать у потребителей слишком преувеличенное представление о возможностях компании, достоинствах ее товаров и торговых марок.
проверочный тест, выявляющий правильность позиционирования:
- В основе позиционирования лежит 2-3 важных характеристики продукта.
- Четко определена целевая группа товара, из позиционирования очевидно, что товар рассчитан «не для всех потребителей»
- Если в основе позиционирования заложена цена, то она не является единственным параметром
- Если товар позиционируется против основного лидера рынка, то он имеет абсолютное превосходство в отдельной конкретной области
- Для одного целевого рынка используется только один вид (стратегия) позиционирования товара
- В основе позиционирования заложены обещания и свойства товара, которые компания в состоянии выполнить
- Позиционирование не предусматривает кардинальное репозиционирование товара. А если предусматривает, то разработано промежуточное позиционирование товара.
- Если существующее позиционирование товара было успешным, то новое позиционирование его только улучшает, а не меняет.
- При разработке позиционирования было рассмотрено достаточное количество альтернатив, а не выбран первый удачный вариант.
Если компания обнаружила у себя несколько потенциальных конкурентных преимуществ, ей необходимо принять решение о том, сколько отличительных особенностей своих товаров и услуг следует рекламировать и поддерживать и какие именно.
Уникальное торговое предложение (USP) – единственное в своем роде преимущество товара или услуги, которое компания усиленно и постоянно рекламирует и поддерживает на своем целевом рынке.
Эмоциональное торговое предложение (ESP) – нефункциональная характеристика товара или услуги, вызывающая в сознании потребителя единственные в своем роде ассоциации
Дифференцирование – процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров – конкурентов.
Основные показатели дифференцирования продукта:
•Дополнительные возможности – характеристики, дополняющие основную функцию продукта.
•Эффективность использования продукта определяется качеством исполнения основной функции продукта.
•Уровень конформности – степень соответствия производимой продукции заявленным характеристикам.
•Долговечность определяет предполагаемую продолжительность службы изделия в нормальных и/или тяжелых условиях эксплуатации.
•Надежность – показатель вероятности нормального функционирования продукта в течение определенного периода времени
•Ремонтопригодность отражает степень сложности восстановления работоспособности неисправного или отказавшего устройства.
•Стилистическое решение товара отражает восприятие товара потребителями.
•Дизайн – совокупность показателей, определяющих внешний вид и функционирование продукта с точки зрения требований потребителя.
Критерии выбора направлений дифференцирования:
•Важность. Отличие весьма привлекательно для большого количества покупателей.
•Неповторимость. Отличие либо не используется конкурентами, либо предлагается в другом виде
•Превосходство. Отличие превосходит другие способы получения тех же благ. •Доступность. Отличие доступно и ощутимо для потребителей,
•Преимущество первого хода. Отличие не может быть легко скопировано конкурентами.
•Приемлемость. Покупатель может себе позволить оплатить данное отличие товара.
•Рентабельность. Компании выгодно использовать данное отличие.
Комплекс маркетинга – это пропорциональное соотношение усилий, комбинация мероприятий, проектного замысла и интеграция элементов маркетинга в программу или «комплекс», который на основе оценки рыночных сил в наибольшей степени будет содействовать предприятию в достижении поставленных перед ним целей и задач в настоящее время (Н. Борден).
Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых предприятие использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка (Ф. Котлер).
В условиях высокой конкуренции и нестабильной экономической ситуации в стране и мире достичь поставленных целей можно только за счет применения широкого ассортимента взаимосвязанных инструментов маркетинга, используя комплексный маркетинговый подход.
Комплексность означает, что маркетинговые действия (проведение маркетинговых исследований, реализация ценовой политики, разработка и оказание услуг, их продвижение на рынок), взятые сами по себе, не способны обеспечить того эффекта, который дает осуществление маркетинга как системы.
Существует несколько моделей, на основании которых осуществляется комплексное маркетинговое воздействие участников рыночного процесса на потребителей своих услуг.
Наиболее распространенными и часто применяемыми являются следующие модели:
1. Концепция marketing-mix «5Р»:
- Product, товарная политика фирмы (товарный маркетинг) — ориентированная на рынок маркетинговая политика по формированию ассортиментного ряда товаров (продукции и услуг), их товарных и потребительских свойств (качества), а также упаковки, брендинга, нейминга, имиджа торговой марки и т.д.;
- Price, ценовая политика компании (ценовой маркетинг) — ориентированная на рынок программа ценообразования: разработка уровня и поведения цен, механизмов ценового воздействия на покупателей и конкурентов, ценовых методов стимулирования сбыта;
- Place, место и время продажи, товародвижение и дистрибуция (сбытовой маркетинг) — выбор оптимальных каналов сбыта и торговых посредников, организация хранения и транспортировки товара (логистика);
- Promotion, продвижение товара (маркетинг коммуникаций) — система информирования потенциальных клиентов, создания положительного мнения о товаре и фирме посредством разнообразных методов стимулирования сбыта (реклама, сервис и т.д.);
- People, производители и поставщики, продавцы и покупатели товара (маркетинг отношений) — механизмы взаимодействия между субъектами рыночных отношений (производитель — продавец, производитель — поставщик, продавец — покупатель); разработка кадровой политики компании (подбор и обучение персонала, ориентированного на клиента и цели фирмы); формирование потенциальных клиентов. Как направление маркетинговой деятельности появилось относительно недавно в качестве дополнения к существовавшей концепции «4Р».
2. Модель «7Р»: более современная, усовершенствованная концепция «4Р», дополненная элементами:
- People — производители, поставщики, продавцы и покупатели товара (маркетинг отношений);
- Process — процессы оказания услуг;
- Physical evidence — физические характеристики.
3. Модель «4С»
: эволюционировавшая в направлении потребителя концепция «4Р»:
- Customer value needs and wants — ценность, нужды и запросы потребителя;
- Cost — издержки (затраты) для потребителя;
- Convenience — доступность (удобство) для потребителя;
- Communication — коммуникации с потребителем.
Зародившаяся еще в 60-е гг. и получившая широкое развитие в 80-90-е гг. прошлого века концепция «4Р» была впоследствии усовершенствована. Являясь на сегодняшней день стержневой в вопросах организации маркетинга на предприятии, данная концепция тем не менее в большей степени ориентирована на осязаемые, нежели на неосязаемые товары (т.е. услуги).
В таблице 1 представлены характерные особенности каждого элемента комплексной маркетинговой концепции «5Р».
Таблица 1. Сущность концепции marketing-mix «5Р»
| Product (товар) | Осуществление товарной политики основывается на производстве и реализации товаров (продукции и услуг), востребованных современным рынком. Она достигается за счет ориентации компаний на нужды и потребности покупателей (как своих, так и потенциальных).
В этой связи возникает необходимость в проведении грамотной ассортиментной политики, целью которой является максимальное удовлетворение потребностей покупателей и их предпочтений, что, в свою очередь, должно способствовать привлечению новых потребителей. Важное значение приобретает и жизненный цикл товаров. В рамках товарной политики необходимо тонко улавливать современные веяния рынка и вовремя реагировать на его изменяющуюся конъюнктуру. Производимая компаниями продукция и оказываемые ими услуги должны быть всегда востребованы, актуальны и своевременны. Это позволит не только сохранить, но и значительно приумножить долю, занимаемую организацией на рынке. |
| Price (цена) | В современных рыночных условиях цена является основополагающим фактором на стадии принятия потребителем решения относительно целесообразности или нецелесообразности приобретения товара. Процесс управления ценообразованием в организации крайне сложен и трудоемок. Существует ряд параметров, которые необходимо учитывать при разработке эффективной ценовой стратегии. Во-первых, она должна быть тщательнейшим образом спланирована. Во-вторых, необходимо учитывать особенности производства самого товара (его себестоимость, положение на рынке; место и время реализации; ценовую политику компании-конкурентов; специфические особенности потенциальных покупателей и др.) |
| Place (место) | Понятие «место предоставления услуги» приобретает первостепенное значение, поскольку рассматривается с позиции досягаемости услуг для потребителей. Управление этой переменной в концепции «5Р» позволяет компаниям осуществлять наиболее эффективный охват целевой аудитории путем грамотного расположения своих филиалов и обеспечения их всем необходимым для более качественного оказания услуг. |
| Promotion (продвижение) | Продвижение — это любая форма сообщений, применяемых организациями для информирования, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах (продукции и услугах), их преимуществах и выгодах. Сюда входит вся совокупность мероприятий по продвижению продукции и услуг. Продвижение включает в себя: рекламу, мероприятия по связям с общественностью (PR), прямой маркетинг, пропаганду, мероприятия по стимулированию сбыта, личные продажи и др. Поскольку качество услуг во многом зависит от оказывающих их людей, для привлечения потребительского внимания желательно расставлять акценты не только на самих услугах, но и на тех специалистах, которые работают в данной компании и занимаются ее разработкой и предоставление. Это особенно характерно для компаний индустрии гостеприимства, занятых в области бытового обслуживания населения (парикмахерские, салоны красоты), медицины, ресторанного бизнеса, развлечений и т.п. |
| People (люди) | Этот многогранный компонент (еще его называют «маркетингом отношений») появился сравнительно недавно: в 90-е гг. прошлого века. Данная составляющая органично дополняет все четыре предыдущих элемента концепции. Без такой составляющей, как «люди» (а на рынке это не только производители и потребители, но также покупатели и поставщики), невозможно реализовать ни одну из четырех представленных в таблице политик: ни товарную, ни ценовую, ни дистрибьюторскую, ни коммуникационную. В таких условиях управление человеческими ресурсами становится приоритетной стратегической задачей организации. Перед маркетингом и менеджментом компании стоит задача формирования организационной (корпоративной) культуры, ориентированной на потребителя. Термин «люди» применяется в маркетинге услуг и для обозначения деятельности по управлению клиентской базой, решения вопросов по упорядочению и распределению потоков посетителей. В сфере b2b маркетинг отношений способствует грамотному и эффективному налаживанию контактов с потенциальными партнерами и проведению с ними переговоров. |
Некоторая ограниченность представленной модели в виду ее слабой адаптивности к нематериальной сфере деятельности привела к ее расширению с «5Р» — до « 7Р». Таким образом, маркетинговая концепция «7Р» включила в себя еще две составляющие, имеющие важное практическое значение для сферы услуг (табл. 2).
Таблица 2. Усовершенствованная концепция marketing-mix («7Р»)
| Process (процесс оказания услуг) | Степень вовлеченности потребителей в процессы производства и оказания услуг значительно выше, чем при производстве материально-вещественных благ. Кроме того, оказание услуг и их потребление, по сравнению со сферами материального производства, происходят одновременно. При существующей неразрывной взаимосвязи процессов предоставления и потребления услуг степень контакта между производителем и потребителем может быть различной. Таким образом, этот элемент в концепции marketing-mix призван уделять особое внимание процедурам взаимодействия между потребителями услуг и организациями, их предоставляющими. |
| Physical evidence (физическое окружение услуги) | Включает в себя все те материально-вещественные объекты и визуальные образы, которые позволяют потенциальному потребителю оценить и спрогнозировать качество будущей услуги. Применение на практике этого элемента позволяет организациям формировать собственный устойчивый и позитивный имидж в глазах клиентов. Для достижения поставленной цели компаниям необходимо предпринимать меры по улучшению уровня сервиса и качества обслуживания своих клиентов. |
Именно данная маркетинговая модель в наибольшей степени соответствует нематериальной сфере деятельности, хорошо отражает специфику услуг и может служить основой при формировании комплексной маркетинговой политики, включающей приведенные ниже основные компоненты.
Таким образом, два дополнительных элемента к существовавшей концепции «5Р» (с учетом присоединенного к ней компонента «People») обосновывают необходимость изучения модели «4С» как наиболее клиентоориентированной.
Эта концепция обычно применяется в тех случаях, когда рассматривается уже не маркетинг в целом, а лишь те его инструменты, которые способны сформировать потребительскую симпатию и заинтересованность. Поэтому в своих трудах один из основоположников современного маркетинга Филипп Котлер эту модель трактует следующим образом: «Концепция «4С», где товар сопоставим с ценностью для потребителя (Customer value), цена — с расходами потребителя (Customer costs), место — с доступностью товара для потребителя (Customer convenience), а продвижение — с информированностью потребителя (Customer communication)».
Предложенная в конце 80-х гг. прошлого века профессором Колумбийского университета Р.Ф. Лотерборном концепция «4С» за счет своей клиентской направленности получила большую популярность. Переориентировав комплекс маркетинга с «4Р» на «4С», Лотерборн получил следующую модель (табл. 3).
В результате детального анализа представленной модели становятся очевидными причины ее особой популярности у предприятий сферы услуг. Услуга нематериальна, а значит, организации, занимающейся ее предоставлением, приходится применять все свое мастерство и умение, чтобы потенциальный потребитель обратился за услугами именно к ней, а не к конкурентам.
Не успев до конца оформиться и адаптироваться в научной среде, модель «4С» практически сразу получила признание и свое дальнейшее развитие. В 80-90-е гг., когда произошло насыщение основных рынков, а конкурентная борьба заметно усилилась, производитель был вынужден проводить исследования потребительских предпочтений, чтобы успешно бороться за своих клиентов, не позволяя им переходить к конкурентам.
Таблица 3. Сущность концепции «4С»
| Customer value, needs and wants (ценность, нужды и запросы потребителя) | Это буквально каждая составляющая товара (продукта или услуги).
Данный элемент обосновывает необходимость более тщательного изучения потребительских предпочтений, а также тесно связан с правильным восприятием своей целевой аудитории. |
| Cost (издержки, затраты для потребителя) | Как и в других сферах деятельности, затраты распределяются на прямые и косвенные. Прямые затраты включают в себя прежде всего материальные и финансовые, а косвенные — издержки психологического, временного и иного характера. Другими словами, к затратам относятся не только денежные средства, потраченные на продукцию или услугу, но и усилия, связанные с их приобретением: насколько будет готов потенциальный клиент, затратив время и определенные усилия, приехать в конкретную компанию и приобрести у нее те или иные виды товаров (продукцию и услуги). |
| Convenience (доступность для потребителя) | Для потребителя товар должен оказаться в нужном месте и в нужное время. Показатель доступности товара для клиента подразумевает то, что он должен не только удовлетворять некую базовую потребность (например, в отдыхе, питании, путешествиях), но и нести в себе целый ряд дополнительных выгод и преимуществ, предназначенных для потенциальных потребителей. Поэтому правильнее было бы использовать вместо термина «Convenience» термин «Value» (ценность), который уже частично нашел свое отображение в данной модели. |
| Communication (коммуникации) | Этот элемент обосновывает степень информированности потребителя. Потребители должны не только слышать о том или ином товаре, но и быть в достаточной степени осведомленными о его значимых характеристиках, выгодах, получаемых от его приобретения и дальнейшего использования, а также о доступности и иных преимуществах по сравнению с аналогичными товарами компаний-конкурентов. Во многом это будет зависеть от эффективной маркетинговой коммуникационной политики предприятия, включающей в себя широкий спектр всевозможных инструментов: рекламу, PR, прямой маркетинг, методы стимулирования сбыта и др. |
Данная модель фактически обосновала необходимость формирования всевозможных программ потребительской лояльности. Она нацелена на своих потребителей — на их желания и предпочтения, на совместное плодотворное сотрудничество и непременное получение от них обратной связи, чтобы в дальнейшем улучшать свои продукты и услуги, а также механизмы их продвижения.