содержание
ВВЕДЕНИЕ 3
1 Ценовая стратегия и цели ее разработки 5
2 Порядок разработки ценовой стратегии 15
2.1 Выявление основных факторов, влияющих на уровень цены в долгосрочном периоде 15
2.2 Стратегический анализ и обоснование стратегических решений 17
3 Формирование ценовой стратегии 32
Заключение 35
Список литературы 36
ВВЕДЕНИЕ
Цена, как форма организации экономических отношений между производителями и потребителями товаров и услуг, реализует на практике экономические интересы участников обмена.
В рыночной экономике цены – это основной инструмент уравновешивания спроса и предложения, увязывающий денежный запрос производителя или продавца товаров на их оплату с ответной реакцией потребителя, покупателя. С одной стороны, цена – это объективная категория, обусловленная действием закона стоимости, спроса и предложения, денежного обращения, закона конкуренции, прибыли и др. С другой – она поддается субъективному воздействию посредством проведения ценовых стратегий. Правильный выбор цены является залогом хорошего финансового состояния и финансовой устойчивости предприятия (фирмы), успешной реализации тактического и стратегического планирования.
Цена является одной из составляющих маркетинговой стратегии фирмы, поскольку выполняет учетную, распределительную, стимулирующую, регулирующую функции. Выражая стоимость товаров в деньгах, цена опосредует выручку от их реализации, определяет коммерческую эффективность фирмы, устанавливает определенные отношения между фирмой и покупателями, является сильнейшим оружием в борьбе с конкурентами на рынке.
Выработка и оценка стратегии фирмы в области ценообразования в условиях рынка – сложный процесс, требующий большей частью коллективной проработки и принятия ответственных решений. Он начинается с общего определения целей, задач, их предварительной оценки на экспертном уровне и в последующем должен быть подкреплен анализом результатов реализации стратегии и соответствующей корректировкой принятых установок. Это непрерывный процесс, который должен осуществляться постоянно и на самом квалифицированном уровне, учитывать как текущие, так и перспективные цели маркетинговой деятельности фирмы.
Ценовая стратегия – это составная часть общей стратегии фирмы. Стратегия ценообразования – это выбор возможного динамичного изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Процесс ее выработки включает в себя: 1) постановку целей ценообразования; 2) определение внешних факторов влияния на механизм действия цен, в частности, рыночной среды, потребителей, государства, участников каналов товародвижения; 3) выбор метода ценообразования; 4) разработку ценовой стратегии фирмы.
Психологические аспекты ценообразования
... конкурентов. В действительности же чтобы достичь максимальной эффективности ценообразования, оно должно стать неотъемлемой частью стратегии фирмы, а не просто запоздалой реакцией на изменение рыночных ... ценообразование , цель которого заключается в покрытии затрат и получении прибыли, на проактивное ценообразование . В то же время, затратное ценообразование может привести и к занижению цены, ...
Правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее влияние на конкурентоспособность, как товаров, так и производственно-сбытовой деятельности организации, в этом и состоит актуальность исследования.
Целью работы является исследование методики формирования ценовой стратегии предприятия и оценка ее эффективности.
Достижение поставленной цели обусловило необходимость решения следующих задач:
— выявить факторы, которые влияют на цены в долгосрочном периоде;
— обосновать необходимость разработки ценовой стратегии предприятия,
— выявить специфические для формирования ценовой стратегии предприятия черты,
— разработать методику формирования ценовой стратегии предприятия,
— принятие окончательного решения при выборе стратегии ценообразования.
Объект исследования – ОАО «Тюменьмолоко», который занимается производством и реализацией молочной продукции.
Молоко и молочная промышленность способна производить продукцию, приносящую в результате реализации достаточно высокую прибыль.
1. ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ И ЦЕЛИ ЕЕ РАЗРАБОТКИ
Стратегия ценообразования– это согласованный общий план действий из совокупности наиболее важных решений, благодаря которым политика цен реализуется на практике.
Стратегия ценообразования предприятия – это его долгосрочная политика, включающая в себя шесть этапов: [10]
— определение цели ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли, текущих доходов, объема продаж, охвата рынка или лидерства по ценовым и качественным показателям);
— оценка объема продаж при каждом возможном уровне цен (чем менее эластичный спрос, тем более высокую цену может установить компания);
— определение уровня издержек при различных объемах выпуска с учетом предложений службы маркетинга;
— анализ издержек, цены и предложений конкурентов;
— выбор из методов ценообразования;
— установление окончательной цены с учетом факторов, оказывающих психологическое воздействие, влияния других элементов маркетинга, политики ценообразования и воздействия цены на другие субъекты рынка.
Стратегию ценообразования предприятия можно схематично представить следующим образом: [14]
|
|
|
|
= + +
Рис.1.1. Стратегия ценообразования предприятия
Стратегии ценообразования весьма разнообразны и их можно разделить на 4 основные группы: [20]
1) в зависимости от уровня цен выделяют:
а) стратегию высоких цен;
б) стратегию низких цен;
в) стратегию средних цен.
Стратегия высоких цен (премиальное ценообразование) направлена на достижение цен на уровне более высоком, чем по мнению большинства покупателей должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.
Стратегия высоких цен применяется тогда, когда предприятие убеждено, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо: [20]
1) к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов, т. е. к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла»;
2) к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т. е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен;
3) к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей;
4) для апробации изделия, его цены и постепенного ее приближения к приемлемому уровню.
Успешность реализации стратегии высоких цен зависит от: [10]
1. реакции покупателей
2. величины предельных (приростных) затрат
3. реакции конкурентов
Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок), когда для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве, когда трудным может оказаться сбыт новых товаров.
Ценовая политика в период применения высоких цен заключается в максимизации прибыли до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.
Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование), применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику.
Многие предприятия считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.
Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва) может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях: [25]
1) с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения).
Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;
2) с целью дозагрузки производственных мощностей;
3) во избежание банкротства.
Условия реализации стратегии низких цен: [12]
1) имеется большой круг покупателей, готовых сразу переключиться на покупку товара у нового продавца при малейшем снижении цены;
2) приростные затраты меньше, чем удельный выйгрыш;
3) конкуренты по разным причинам не могут или не хотят ответить аналогичным снижением цен.
Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей
2) в зависимости от разных рынков, их сегментов и покупателей выделяют: [5]
а) стратегию дифференцированных цен;
б) стратегию льготных цен;
В) стратегию дискриминационных цен.
Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике компаний, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей: с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций. Стратегия дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, скидки за количество, скидки постоянным партнерам и т.д.; установление разного уровня цен и их соотношения по различным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации, представляя собой весьма сложную и кропотливую работу по согласованию товарной, рыночной и ценовой политики. Стратегия дифференцированных цен позволяет «поощрять» или «наказывать» различных покупателей, стимулировать или несколько сдерживать продажи различных товаров на различных рынках.
Стратегия дифференцированных цен используется в тех случаях, когда:
1) рынок легко поддается сегментации;
2) возможно возмещение издержек проведения данной стратегии за счет дополнительных поступлений в результате ее проведения;
3) невозможна продажа товаров по низким ценам в тех сегментах рынка, где он уже продается по высоким ценам;
4) возможен учет благоприятного и неблагоприятного восприятия потребителями дифференцированных цен.
Стратегия дифференцированных цен позволяет стимулировать или, наоборот, сдерживать продажи различных товаров в разных сегментах рынка. Разновидностями этой стратегии можно считать стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.
Стратегия льготных цен используется в целях формирования цен на товары для покупателей, в которых предприятие заинтересовано.
Политика льготных цен проводится как временная мера стимулирования сбыта. Основная ее цель — увеличение объемов продаж.
Льготные цены устанавливаются, как правило, на очень низком уровне, возможно даже на более низком, чем себестоимость (в этом случае они называются демпинговыми).
Такие цены могут использоваться в качестве средства в конкурентной борьбе или при необходимости ликвидации затоваривания складов предприятия.
Стратегия дискриминационных цен — предприятие устанавливает максимальную цену на товар в определенном сегменте рынка.
Данная стратегия может применяться в отношении некомпетентных, не ориентирующихся в рыночной ситуации покупателей, тех, которые не проявляют большой заинтересованности в приобретении товара. Эта стратегия также применима при заключении между предприятиями различного рода соглашений по ценам. Такая стратегия возможна и при проведении государственными органами ценообразования дискриминационной политики в отношении страны, в которой работает предприятие-покупатель: введение высоких импортных или экспортных пошлин, установление обязательного пользования услугами местного посредника.
3) в зависимости от степени гибкости цен выделяют:
а) стратегию единых цен;
Б) стратегию гибких, эластичных цен.
Стратегия единых цен — при этой стратегии устанавливается цена, единая для всех потребителей для укрепления их доверия к предприятию и его товару. Данная стратегия проста в применении и открывает широкие возможности для торговли по каталогам и посылочной торговли.
Стратегия гибких, эластичных цен. Эта стратегия опирается на изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться. Гибкие цены, как правило, используют при заключении сделок по индивидуальным товарам и товарам, выполненным на заказ.
Гибкие цены, как правило, используют при заключении сделок по индивидуальным товарам и товарам, выполненным на заказ.
Стратегии ценообразования часто ориентированы на конкретную ситуацию на рынке. При этом выделяют: стратегию стабильных, стандартных цен; стратегию нестабильных, меняющихся цен; стратегию ценового лидерства; стратегию конкурентных цен; стратегию престижных цен; стратегию неокругленных, «психологических» цен; стратегию цен массовых закупок; стратегию тесного увязывания цен с качеством товара; стратегию инициативного изменения цен.
Стратегия стабильных, стандартных цен. Эта стратегия предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение долгого периода времени и характерна для массовых продаж однородных товаров, с которыми на рынке выступает большое количество предприятий-конкурентов, например цены на транспорт и на журналы. В этом случае независимо от места продажи товары довольно длительное время продаются всем покупателям по одной и той же цене.
Стратегия нестабильных, меняющихся цен. Согласно этой стратегии цены зависят от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самого предприятия, которое устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.
Стратегия ценового лидерства. Суть этой стратегии не предполагает установления цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке.
Стратегия конкурентных цен. Эта стратегия связана с проведением агрессивной политики по снижению цен предприятиями-конкурентами. Данная стратегия предполагает, что предприятие в целях укрепления монопольного положения на рынке, расширения рыночной доли и поддержания нормы прибыли от продаж:
Стратегия престижных цен. Данная стратегия предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, где особое внимание обращается на качество товара и товарную марку и наблюдается низкая эластичность спроса, а также чуткая реакция на фактор престижности, т. е. потребители не приобретают товар по ценам, которые считают слишком низкими.
Стратегия неокругленных, «психологических» цен. Это, как правило, сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы.
Стратегия цен массовых закупок. Эта стратегия предполагает продажу товара со скидкой в случае его приобретения в больших количествах и дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного роста покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания покупателей товаров конкурирующих предприятий, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров.
Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара. Данная стратегия предусматривает установление цен на высоком уровне. Это цены не для массового рынка. Основания — высокое качество товара, гарантия предприятия, его престиж и образ. Покупатели считают, что высокие цены означают высокое качество.
Стратегия инициативного изменения цен. Предприятие, самостоятельно формирующее ценовую политику, может со временем столкнуться с необходимостью самому менять цены, что не зависит от действий других участников рынка. Такое изменение цен возможно как в сторону повышения, так и в сторону понижения и сопровождается неоднозначной реакцией потребителей.
Основные элементы, этапы процесса разработки ценовой стратегии и их последовательность представлены на рисунке 1.2.
Рисунок 1.2 – Основные элементы и этапы разработки ценовой стратегии
Основная стратегическая цель политики предприятия — устойчивое признание и предпочтение потребителями продукции марки ОАО «Тюменьмолоко».
Для ее достижения в 2011 году планировалось:
1) сохранение системы управления качеством, что позволит предприятию гарантировать стабильный выпуск качественной молочной продукции:
а) работа по совершенствованию дизайна уже выпускаемой продукции;
б) совершенствование действующей системы менеджмента;
2) сохранение рынка сбыта за счет:
а) поддержания стабильно высокого качества выпускаемой продукции;
б) обновления и расширения ассортимента выпускаемой продукции;
в) сохранения конкурентоспособных цен на продукцию;
г) стимулирования роста спроса на молочную продукцию ОАО «Тюменьмолоко» (через систему скидок и стимулирование конечного покупателя);
3) разработка новых торговых марок и новых брендов;
Специалистами завода в 2011 году продолжается работа над разработкой новых рецептов и расширением существующих брендов. В будущем это позволит отстаивать позиции на внутреннем рынке и завоевывать новые рынки сбыта.
4) усиление контроля за расходованием товароматериальных ценностей.
5) эффективное использование финансовых средств (собственных и привлеченных);
Реализация инвестиционного проекта и реформирования маркетинговой политики в целом направлены на получение конкурентных преимуществ в среднесрочной и долгосрочной перспективе, постепенному реформированию структуры активов, системы управления, построению структуры холдингового типа.
При решении поставленных задач предприятие получает следующее преимущества:
а) увеличение объема продаж;
б) усиление ценового контроля и формирование активной ценовой политики;
в) сокращение издержек;
г) получение дополнительной прибыли;
д) диверсификация активов;
е) снижения рыночных рисков для завода.
Предприятие Тюменьмолоко использует стратегии средних цен и стратегии низких цен. Уверенно получает прибыль уже многие годы на территории РФ. За свое долгое существование на рынке никогда не использовало стратегию премиального ценообразования, поскольку считает свою продукцию качественной.
2. ПОРЯДОК РАЗРАБОТКИ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ
2.1. Выявление основных факторов, влияющих на уровень цены в долгосрочном периоде
Для выбора ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. Таких факторов достаточно много, в большей степени – это факторы, не контролируемые фирмой. Одни из них способствуют снижению цен, другие вызывают их рост.
К факторам, способствующим снижению цены, относятся: рост производства, технический прогресс, снижение издержек производства и обращения, рост производительности труда, конкуренция, снижение налогов, расширение прямых связей. К факторам, вызывающим рост цены, можно отнести следующие: монополия предприятия, увеличение массы денег в обращении, рост налогов, рост зарплаты, увеличение прибыли предприятия, улучшение качества товаров, соответствие моде, рост цены рабочей силы, низкая эффективность использования капитала, оборудования, рабочей силы, земли.
Рассмотрим подробнее некоторые основные факторы, воздействующие на конечные цены.
Большое влияние на уровень и динамику цен оказывает состояние финансово-кредитной сферы, при этом непосредственное влияние на цены оказывает изменение покупательной способности денежной единицы России. В нормально функционирующей экономике, когда существует достаточный золотовалютный резерв, соотношение между суммой цен товаров и количеством денег в обращении относительно стабильно. При отсутствии такого условия в системе «количество денег – сумма цен» начинает изменяться сумма цен. Так, девальвация или упорные слухи о ней вызывают неуклонное повышение цен.
На конечные цены воздействуют следующие основные факторы: [7]
1. издержки;
2. конкуренты;
3. участники каналов товародвижения;
4. потребители.
Потребители товаров оказывают значительное влияние на принятие фирмой решения по ценам. Отношение между ценами и количеством сделанных покупок по этим ценам можно объяснить двумя причинами. Первая состоит в воздействии законов спроса и предложения и ценовой эластичности. Другая причина заключается в неодинаковой реакции покупателей различных сегментов рынка на цену.
Можно выделить 4 категории покупателей по их восприятию цен и ориентации в покупках [10]:
а) экономные;
б)персонифицированные;
в) этичные;
г) апатичные.
Другим фактором внешней среды является государственное регулирование цен. Законодательным путем ограничиваются попытки сговора о ценах и установления фиксированных цен между производителями товаров, оптовой, розничной торговлей. Исключение составляет договоренность о ценах, достигнутая под наблюдением уполномоченного государством органа власти. Нарушением является «вертикальное фиксирование цен» – оно проявляется в том, что производители или оптовая торговля требует продажи своего товара по конкретным ценам, контролируя, таким образом, розничные цены.
Участники канала товародвижения от производителя до оптовой и розничной торговли оказывают влияние на решение по ценам. Все они стремятся увеличить объем реализации и установить больший контроль над ценами. Фирма-производитель использует систему монопольного товародвижения, сведя до минимума продажу товаров через магазины, торгующие по сниженным ценам. Производитель открывает собственные магазины, в которых сам контролирует цены. Оптовая или розничная торговля добивается большей доли участия в ценообразовании; в некоторых случаях она может придерживать продукцию, установив на нее более высокую цену, в то же время продавая другие виды товаров по более низким ценам. Поэтому должна быть согласованность между всеми участниками канала товародвижения.
2.2 Стратегический анализ и обоснование стратегических решении
Стратегический анализ внешней и внутренней среды — важнейший этап разработки успешной долгосрочной программы развития предприятия.
Для успешного развития предприятия важно не только определить цели, но и выбрать, отраженный в наборе взаимосвязанных стратегий, образ действий, который гарантирует наиболее эффективный путь их достижения.
Главным этапом при постановке долгосрочных целей и выработке эффективной стратегии является стратегический анализ, что должно дать реальную оценку собственных ресурсов и возможностей, применительно к состоянию (и потребностям) внешней среды, в которой работает компания. На основе этого анализа и должен происходить рациональный выбор стратегий из возможного множества вариантов.
Разновидностью стратегического анализа являются следующие виды анализа.
1) Финансовый анализ — изучение основных параметров, коэффициентов и мультипликаторов, дающих объективную оценку финансового состояния предприятия, а также анализ курса акций предприятия, с целью принятия решения о размещении капитала.
Проведение финансового анализа предопределяется: [27]
1.информацией о возможных вариантах цены;
2.информацией о продукте и затратах на его производство;
3.информацией о возможном выборе того сегмента рынка, в котором фирма может завоевать покупателей лучшим удовлетворением их запросов или в котором у нее по другим причинам предпочтительные шансы на создание себе устойчивых конкурентных преимуществ.
Для определения точки безубыточности используется формула
, (2.1)
где 
— безубыточный объем производства, шт.;
-цена, руб.;
-переменные затраты на единицу изделия, руб.;
-постоянные затраты, руб.
Исходные данные за 2009 — 2011год представлены в таблице 2.1.
Таблица 2.1
Доход и издержки по производству молочной продукции
| Показатели | Значение | |||
| 2009 год | 2010 год | 2011 год | ||
| Объем продаж, уп. | 337 618 | 355 362 | 364 218 | |
| Цена за единицу, руб. | 15,39 | 16,28 | 17,10 | |
| Выручка от реализации, тыс. руб. | 5 196 416,96 | 5 785 184,60 | 6 227 818,67 | |
| Всего издержки, руб., в т.ч: | на единицу | 14,75 | 15,84 | 15,62 |
| на выпуск | 4 980 231,09 | 5 627 442,01 | 5 687 938,85 | |
| Переменные издержки, тыс. руб. | на единицу | 8,53 | 9,71 | 10,82 |
| на выпуск | 2 878 748,35 | 3 451 846,27 | 3 940 673,93 | |
| Маржинальный доход, тыс. руб. | на единицу | 6,86 | 6,57 | 6,28 |
| на выпуск | 2 317 668,61 | 2 333 338,33 | 2 287 144,74 | |
| Постоянные издержки, тыс. руб. | на единицу | 6,22 | 6,12 | 4,80 |
| на выпуск | 2 101 482,74 | 2 175 595,74 | 1 747 264,92 | |
| Прибыль тыс. руб. | на единицу | 0,64 | 0,44 | 1,48 |
| на выпуск | 216 185,87 | 157 742,59 | 539 879,82 |
qmin= 1 747 264,92/(17,10-10,82)= 278 244 шт.
Tmin= 1 747 264,92/(1-10,82/17,10)= 4 757 743,97 тыс. руб.
Можно сделать вывод, что минимальный объем выпуска должен составить 278 244 уп., при этом выручка составит 4 757 743,97 руб.
Расчетные данные представлены в таблице 2.2.
Таблица 2.2
Определение безубыточного объема продаж
| количество | постоянные затраты, руб | переменные затраты, руб | цена продажи,руб | выручка, руб |
| 278 244 | 1 747 264,92 | 3 010 479,05 | 17,10 | 4 757 743,97 |
Проведение финансового анализа предопределяется: [27]
-информацией о возможных вариантах цены;
-информацией о продукте и затратах на его продажу
-информацией о возможном выборе того сегмента рынка, в котором фирма может завоевать покупателей лучшим удовлетворением их запросов или в котором у нее по другим причинам предпочтительные шансы на создание себе устойчивых конкурентных преимуществ.
При этом финансовый анализ, опирающийся на приростные затраты, должен помочь определить, какой сектор рынка предпочтителен и что для неё выгоднее: [23]
— пойти на дополнительные затраты для клиентов на более высоком уровне, чем конкуренты, или
— пойти на совершенствование своей деятельности, чтобы обслуживать клиентов на том же уровне, что и конкуренты, но с меньшими затратами.
В ходе финансового анализа рассчитываются следующие показатели:
1) Величина чистой прибыли от производства (продаж) единицы каждого вида продукции, при существующей (базисной, отправной) цене. Исходя из условий формирования себестоимости продажи единицы продукции, величина прибыли от реализации единицы продукции может быть найдена следующим образом: балансовая прибыль за минусом всех отчислений, так как предприятие не является плательщиком налога на добавленную стоимость, прибыль будет равна:
П2009 = 0,64 руб.;
П2010 = 0,44 руб.;
П2011= 1,48 руб.
2) Необходимый для увеличения общей величины прибыли рост объема продаж в случае снижения цены.
Рассчитаем безубыточный объем продаж при снижении цены на 5%.
Минимальное изменение объема продаж, необходимое для поддержания исходного уровня предельного дохода, может быть рассчитано по следующей формуле: [6]
, (2.2)
где BSP —% безубыточного изменения продаж,
— удельный маржинальный доход= выручка – переменные издержки
-Изменение цены, %
% безубыточного изменения продаж = — (Изменение цены)/
/(СМ + изменение цены)
СМ = выручка – переменные издержки = удельный маржинальный доход=81,75рублей
Изменение цены = (17,10*(100-5)/100)-17,10 = -0,86 руб.
% безубыточного изменения продаж = — (-0,86)/[6,28+(-0,86)]= 0,16 или 16%. Снижение цены будет рентабельным, если объем продаж увеличить на 16%, т.е. предприятие должно дополнительно продавать 57791 молочной продукции, чтобы сохранить предшествующий снижению цены уровень рентабельности.
Расчет безубыточного объема продаж при снижении или повышении цены представлен в таблице 2.3.
Таблица 2.3
Расчет безубыточного объема продаж при снижении или повышении цены
| Показатели изменения условий | отправная точка | варианты изменения цены | варианты изменения цены |
| цена за упаковку, руб. | 17,1 | 16,24 | 17,96 |
| изменение цены, руб | — | -0,86 | 0,86 |
| изменение цены, % | — | -5 | |
| удельные переменные затраты | 10,82 | 10,82 | 10,82 |
| удельный выигрыш предприятия(маржинальный доход), руб | 6,28 | 5,42 | 7,14 |
| безубыточное изменение объема продаж, % | — | 0,16 | 0,12 |
| безубыточное изменение объема продаж, уп | 57 791 | -43 869 | |
| общий объем продаж, уп | 364 218 | 422 009 | 320 349 |
| общий выигрыш предприятия(маржинальный доход), руб | 2 287 289,04 | 2 287 289,04 | 2 287 289,04 |
3) Предельное сокращение объема продаж в случае повышения цены, при котором общая сумма прибыли остается на достигнутом уровне.
После увеличения на 5% цена составит 17,96 руб. Тогда предельный доход составит 17,96-10,82=7,14 руб. Можно рассчитать процент безубыточного изменения продаж:
Изменение цены = 17,96 – 17,10 = 0,86
Можно рассчитать % безубыточного изменения продаж:
% безубыточного изменения продаж = -0,86/(6,28 +0,86)= — 0,12 или 12%
Т.е. повышение цены будет рентабельным, если объем продаж сократится не более чем на 43869 уп.
2) Сегментный анализ рынка
Целью данного направления является уточнение оценки рыночных условий деятельности организаций на основе перехода от рассмотрения рынка в целом к исследованию конкретных его сегментов. При этом рассматриваются возможности разумной ценовой дискриминации.
Необходимо определить, как наиболее разумно дифференцировать цены на товары, чтобы максимально учесть различия между сегментами: [10]
1.по уровню чувствительности покупателей к уровню цены;
2.по уровню затрат для наиболее адекватного удовлетворения запросов покупателей из различных сегментов.
Целью сегментирования населения является выявление групп, которые потребляют предлагаемую продукцию уже сейчас или могут быть покупателями при определенных условиях. В первом случае показатель общего потребления формирует текущую емкость рынка данного продукта, а во втором случае можно говорить о потенциале рынка.
Критерии сегментирования населения: [22]
Психографический:
· социальное положение,
· личные качества,
· стиль жизни.
Демографический:
· возраст,
· образование,
· доход.
Географический:
· страна,
· регион.
Поведенческие категории:
· отношение, характер использования товара и реакция на товар потенциальных потребителей.
· потребительский стаж.
· выгода потребителя.
Рынок услуг общественного питания может быть сегментирован по следующим критериям: [17]
— географическое расположение, то есть расположение клиентов по местам работы
— видам деятельности потенциальных клиентов;
— лояльности организаций-клиентов;
Наиболее подходящим для сегментации является районный критерий, потому что это поможет выяснить географическое расположение потенциальных покупателей предприятия, что поможет выработать цепочку реализации продукции. Критерий сегментации в соответствии с видами деятельности, потому что он поможет определить на какую область деятельности потенциальных покупателей следует обратить наибольшее внимание.
Последним критерием является лояльность клиента.
Требования к сегменту
1. Размер: сегмент должен быть достаточно велик либо по численности, либо по покупательскому потенциалу.
2. Измеримость: возможность отождествить представителей сегмента и таким образом разумно определить их число и предугадать поведение в качестве потребителей.
3. Соответствие: основание для выбора сегмента должно соответствовать важнейшим характеристикам предлагаемых товаров или услуг.
4. Доступность: сегмент после того, как он определен, должен быть легко достижим для работы с ним.
Выбор целевых сегментов
При охвате рынка существует 3 вида стратегий: [11]
· единственный сегмент;
· несколько сегментов;
· полный охват рынка.
Для предприятия ОАО «Тюменьмолоко» разумным является выбор нескольких (точнее 2) сегментов — это организации которые заказывают молоко и молочные продукты в магазины (оптовые покупатели) и просто покупатели (розничные).
3) Анализ конкуренции
Следующим этапом анализа рынка является определение числа и силы конкурентов, а также, каким образом поделен между ними рассматриваемыйрынок.
Итогом анализа должна быть разработка конкурентных преимуществ, за счет которых предприятию удастся занять планируемую долю рынка.
Различные фирмы-конкуренты могут иметь те ли иные сильные стороны, поэтому практически невозможно опередить их всех одновременно. Необходимо выявить одного-двух основных конкурентов, представляющих наибольшую опасность. По отношению к ним оцениваются внешние показатели, наиболее важные для потребителей, и внутренние, характеризующие потенциал предприятия.
Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намеченным фирмой изменениям цен и тех конкретных шагов, которые могут предпринять в ответ.
На рисунке 2.1 представлена модель Портера, показывающая, какие конкурентные силы могут влиять на положение предприятия на рынке. Наиболее опасными факторами являются угроза появления на рынке новых конкурентов или появления товаров-заменителей.
Другая конкурентная сила — поставщики характеризуются уровнем качества и широтой ассортимента поставляемых товаров, ценой, возможностью предоставления товарного кредита, организацией сервиса. Конкурентная сила клиентов состоит в их платежеспособности, объемах и регулярности закупок.
Рисунок 2.1. Модель Портера расширенной концепции конкуренции
Из таблицы 2.4 видно, что ОАО «Тюменьмолоко» выигрывает по следующим показателям:
— отсрочка платежа. Предприятие ОАО «Тюменьмолоко» работает с оптовыми клиентами и предоставляет отсрочку платежа на 7 календарных дней.
— гигиеничность упаковки.
Таблица 2.4
Оценка сильных и слабых сторон
| Факторы | Удель-ный вес | Варианты оценки в сравнении с двумя конкурентами | Значение фактора | Сильнейший конкурент | ||||
| Хуже, чем у конку-рентов | Так же, как у конку-рентов | Лучше, чем у конку-рентов | ||||||
| -2 | -1 | |||||||
| Доля рынка, | 0,15 | ● | ||||||
| Цены на молоко | 0,3 | ● | -0,4 | Молоко Н-Т | ||||
| Организация сбыта | 0,05 | ● | 0,05 | Простоквашино | ||||
| Отсрочка платежа | 0,09 | ● | 0,27 | |||||
| Ассортимент молока | 0,1 | ● | 0,1 | Простоквашино | ||||
| Контроль качества | 0,1 | ● | 0,1 | Простоквашино | ||||
| Гигиентичность упаковки | 0,17 | ● | 0,33 | |||||
| Складской запас | 0,04 | ● | -0,04 | Молоко Н-Т | ||||
| Итого оценка конкурентной позиции предприятия | — | — | — | — | — | 0,41 | — |
В заключение конкурентного анализа необходимо выработать концепцию конкуренции: [7]
Концепция сотрудничества предполагает совместную работу с потенциальным конкурентом в той или иной форме с целью наиболее полного удовлетворения потребителя. Таким образом, достоинством этой концепции является концентрация внимания на потребителях (покупателях) и более рациональное использование своих ресурсов.
Концепция соперничества выгодна потребителям, так как обострение конкурентной борьбы часто приводит к снижению цен на товар и предоставлению потребителю других выгод.
Исходя из анализа всех факторов и прогнозирования возможных реакций конкурентов, предприятие принимает окончательное решение о стратегии своего вхождения на рынок, например за счет увеличения спроса.
4) Оценка влияния государственного регулирования ценообразования
Целью данного направления стратегического анализа является определение тех возможных мер органов государственного управления экономикой, которые могут непосредственно сказаться на ходе реакции того или иного ценового решения или ценовой стратегии организации в целом.
Государственное регулирование естественных монополий может существенно сказаться на уровне затрат предприятия. Государство может повысить цены на продукцию естественных монополий, таких как электроэнергия и топливо и т.д., затраты на которые являются составляющими себестоимости товара. Таким образом, затраты предприятия увеличиваются. Также с увеличением цены на данную продукцию уменьшаются доходы покупателей в целевых сегментах рынка, то есть уменьшается в какой-то степени покупательная способность.
Государственное регулирование внешней торговли также может повлиять на деятельность ОАО «Тюменьмолоко». При повышении пошлин на ввоз различных видов продовольственного сырья государство снижает конкуренцию на рынках для отечественного производителя. Но зарубежные производители будут ввозить меньший объем продукции и повысят цены на сырье.
ОАО «Тюменьмолоко», создано в 1980 за определенное время стало одним из ведущих производителей молока, молочных изделий в Тюменской области и продолжает укреплять свои позиции на потребительском рынке. Завод постоянно обновляет и расширяет ассортимент выпускаемой продукции. Например: «Тюменьмолоко» объявляет о запуске линейки продукции в новой современной упаковке. Компания Тюменьмолоко объявляет о запуске линейки продукции в новой современной упаковке. Молочные продукты появятся на прилавках магазинов под единым брендом «Каждый день с вами». В настоящее время все смогут приобрести традиционные молоко и кефир в квадратной ПЭТ-бутылке. Новый бренд включает в себя удобную упаковку. При этом новая технология позволяет увеличить срок годности товара с 5 до 7 дней. А значит, молочные продукты «Каждый день с вами» можно будет распространять и в отдаленные районы региона, например, в Тобольск, Ишим или Сургут. При этом никаких консервантов предприятие не использует: уникальное оборудование чисто обрабатывает продукт, а стерильная и герметичная упаковка не даст продуктам быстро испортиться, сообщает производитель. Молоко и кефир жирностью 3, 2% будет продаваться в стандартной бутылке 0, 93 литра. Исследования показывают, что тюменским семьям зачастую не хватает стандартного пакета молока для ежедневного потребления. При этом два пакета — это уже много, а оставшийся продукт может испортиться. Полторы упаковки — самый удобный вариант. Исходя из этого, «Тюменьмолоко» запускает в продажу бутылированное молоко «Каждый день с вами» жирностью 3, 2% в упаковке 1, 4 литра.»
Производство продукции на предприятии ориентировано на повышение качества и конкурентоспособности за счет создания новых технологических схем, расширения ассортимента, внедрения нового оборудования, разработки новых форм упаковки, совершенствования дизайна этикеток. В настоящее время Тюменьмолоко занимается такими видами деятельности как:
1. Производство какао, шоколада и сахаристых кондитерских изделий
2. Деятельность столовых при предприятиях и учреждениях
3. Переработка молока и производство сыра
4. Оптовая торговля через агентов (за вознаграждение или на договорной основе)
5. Розничная торговля молочными продуктами
6. Розничная торговля, кроме торговли автотранспортными средствами и мотоциклами; ремонт бытовых изделий и предметов личного пользования
7. Деятельность агентов по оптовой торговле прочими сельскохозяйственным сырьем и полуфабрикатами, не включенными в другие группировки
8. Оптовая торговля, включая торговлю через агентов, кроме торговли автотранспортными средствами и мотоциклами
9. Оптовая торговля молочными продуктами
10. Производство минеральных вод и других безалкогольных напитков
11. Производство растительных соков и экстрактов, пептических веществ, растительных клеев и загустителей
12. Производство хлеба и мучных кондитерских изделий недлительного хранения
13. Производство сыра
14. Производство коровьего масла
15. Производство обработанного жидкого молока
16. Производство цельномолочной продукции
Наиболее известны выпускаемые заводом молоко, йогурт, сметана, ряженка. Они производятся по рецептам, разработанным специалистами завода в содружестве с отраслевыми научно-исследовательскими институтами.
Используются натуральные добавки, содержащие в своем составе комплекс минеральных веществ, витамины.
Молоко производят на основе только высококачественного сырья. Мастерство персонала, современное оборудование, тщательный лабораторный контроль качества сырья и соблюдения технологии обеспечивают полное соответствие всей выпускаемой продукции требованиям государственных стандартов.
Предприятие участвует во многих международных, региональных выставках, конкурсах, где является достойным соперником ведущих лидеров производства молока и молочной продукции. Подтверждением качества продукции, высокого уровня производства, профессионализма мастеров в этом нелегком деле служат многочисленные награды за высокое, превосходное качество выпускаемой продукции.
Деловые связи ОАО «Тюменьмолоко» с поставщиками сырья и материалов существуют уже длительный срок. Качество приобретаемого сырья проверено временем.
Прочие сырье и материалы приобретаются по заявкам снабжения, в соответствии с планом производства и при возникающей необходимости. На длительный срок закупки не осуществляются, значительных запасов сырья и материалов не производится.
ОАО «Тюменьмолоко» последовательно проводит в жизнь принципы и отношения на молочном рынке, которые направлены на формирование социально приемлемых объемов производства и потребления молока, его ассортимента и качества.
Сильные стороны ОАО «Тюменьмолоко»:
1) высокое качество продукции;
2) высокая узнаваемость торговых марок;
3) большой ассортимент продукции, включающий в себя не только молоко, но и кефир, йогурт, ряженку, сметану и т. д;
Расширение и модернизация активной части основных фондов позволяет выпускать высококачественную, ресурсосберегающую и безопасную продукцию.
Таблица 2.2
Социальные показатели
| Наименование показателей | Единица измерения | Отчетные данные за 2010 год | Отчетные данные за 2011 год |
| Численность работников | чел. | ||
| Годовой фонд оплаты труда | тыс.руб. | ||
| Выплаты социального характера | тыс.руб. | 5 448 | |
| Средняя заработная плата | тыс.руб. | 32,74 | 32,04 |
| Производительность труда | руб./ чел. |
В целях удержания лидирующих позиций как флагмана пищевой индустрии, дальнейшего расширения сегментов продаж на рынке молочно й продукции, а также подтверждение звания завода как лидера по качеству выпускаемой продукции, завод ставит перед собой следующие задачи:
1) план производства:
а) производственная программа по ОАО «Тюменьмолоко» в натуральных показателях на 2010 год рассчитана в объеме 580,0 тыс. дкл.
б) производственная программа в стоимостном выражении с налогами по ОАО «Тюменьмолоко» рассчитана в сумме 1245,91 тыс. рублей.
2) производственная стратегия:
а) увеличение объема выпускаемой продукции и объема продаж.
3) маркетинговая стратегия:
а) расширение номенклатуры выпускаемой продукции;
б) изменение внешнего облика выпускаемой продукции;
в) мониторинг внутренних рынков сбыта и поиск новых сегментов;
г) продвижение продукции на внешний рынок;
д) повышение имиджа предприятия через телевидение и СМИ;
4) финансовая стратегия:
а) экономика производства, поиск внутренних резервов для сокращения издержек.
Выполнение вышеперечисленных задач необходимо решать в комплексе при четком соблюдении системы стандартов менеджмента качества.
3. ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ
При формировании ценовой стратегии следует учитывать, что каждая комбинация «товар – фирма – конкуренты – покупатели — государство» настолько уникальна, что ценовая стратегия каждой фирмы должна учитывать все особенности этой комбинации.
С одной стороны, ценовая стратегия выступает как условие, определяющее позиционирование товара на рынке; с другой — она является функцией, формируемой под действием ряда факторов, в качестве которых выступают: [6]
1) этапы жизненного цикла продукта;
2) новизна товара;
3) комбинация цены и качества продукта;
4) структура рынка и место предприятия на рынке;
5) конкурентоспособность товара.
Перечисленные факторы устанавливают лишь общие рамки для ее формирования. На практике каждый из факторов и определяемые им стратегии необходимо рассматривать с учетом репутации предприятия, распределения продукта, рекламы.
Тюменьмолоко занимает лидирующие позиции на рынке молочной продукции, поэтому не стремится к высоким ценам, а делает ставку на стабильные цены и скидки на продукты. Тем самым завоевывая как можно больше покупателей. Как правило, к этой стратегии прибегают те фирмы, которые заинтересованы в стабильности и сохранении благоприятного климата для своей деятельности на рынке и рассматривают получение прибыли как долгосрочную политику.
Большинство фирм считают стратегию средних цен наиболее справедливой, так как роль цен, как инструмента маркетинговой стратегии сводится к минимуму. Кроме того, эта стратегия не приводит к появлению нового конкурента, не позволяет отдельным фирмам наживаться за счет покупателей и вместе с тем дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал [11].
Выбор стратегии ценообразования предприятия основан на оценке приоритетов его деятельности. Различные стратегии противоречивы. Принятие одной из них, как правило, ведет к отрицанию преимуществ другой стратегии. Так, принятие стратегии на увеличение доли рынка в реализации продукции предприятия большей частью связано с некоторым снижением цен против цен конкурентов. Между тем это ведет к уменьшению доходов, что может оказаться нежелательным для предприятия. Ориентация на заказчиков с надежной платежеспособностью также большей частью вынуждает поступиться уровнем цен.
Вместе с тем правильная оценка всех условий рынка и возможностей предприятия в определении ценовых стратегий на реализуемые им факторы, средства производства — залог выживания в условиях конкурентного рынка, благополучия и успеха, устойчивости финансового положения, конечно, при эффективной и мобильной производственно-хозяйственной деятельности.
Ценовая стратегия на относительно длинный период служит основой принятия решений в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке. Стратегические ценовые установки и рассчитанная на длительный срок линия ценового поведения позволяют определить объемы прибыли и рыночную долю в прогнозируемом периоде, обеспечивают известный резерв финансовых ресурсов и времени для эффективного использования маркетингового инструментария для прицельного воздействия на рыночную ситуацию.
Например: «согласно информации управления по товарному рынку и услугам администрации Тюмени, отпускные заводские и розничные цены на несколько десятков наименований молочной продукции в Тюмени снизились. По словам начальника управления Анатолия Канова, практически все молокоперерабатывающие предприятия области произвели перерасчет цен в сторону уменьшения на молочную продукцию, относящейся к категории цельномолочных продуктов. Компания ООО «ЮниМилк» (в состав которого входит Ялуторовский молочный комбинат) снизило цены на 32 вида молочных продуктов, ООО «Тюменьмолоко» – на 16. Отпускная цена на молоко жирностью 3,2 процента и на кефир жирностью 2,5 процента в упаковке финпак уменьшилась в среднем на заводах области на шесть рублей, сметана жирностью 15 и 20 процентов – на три-четыре рубля.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В условиях рыночной экономики успех любого предприятия во многом зависит от того, как правильно они будут устанавливать цены на свои товары и услуги. Но это не так то просто сделать, потому что на цены оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться количеством затрат на производство товара, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Следовательно, предприятие при установлении цены на товар должно учитывать все факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену таким образом, чтобы получить прибыль. Правильная методика установления цены, разумная ценовая политика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого предприятия в жестких условиях рыночных отношений.
Решая вопрос об инициативном изменении цен, предприятие должно тщательно изучить вероятные реакции потребителей и конкурентов. Реакция потребителей зависит от того, какой смысл усматривают они в изменении цен. Реакции конкурентов являются либо следствием четких установок политики реагирования, либо результатом конкретной оценки каждой вновь возникающей ситуации.
Исходя из данной курсовой работы установлено, что процесс ценообразования характеризуется конкретизацией задач: получение максимальной прибыли, завоевание рынка сбыта, снижение затрат, борьба с конкурирующими товарами, рост объема производства и продаж.
Таким образом, ценовая политика ОАО «Тюменьмолоко» заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли, то есть успешно решать все стратегические задачи.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 2009. — 219с.
2. Биншток Ф.И., «Ценообразование» М., 2004. – 168 с.
3. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг. Учебное пособие. — М.: ПРИОР, 2007. -128с.
4. Бутаков М. М. Цена и ценообразование.- М.: ИНФРА-М, 2010.
5. Волкова О.И. Девяткина О.В. Экономика предприятия (фирмы).
М.: Инфра-М, 2005. – 285 с.
6. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. – М.: Финстатинформ, 2005. – 217 с.
7. Герасименко В.В. Основы ценообразования. – М.: Инфра, 2005. – 124с.
8. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. -М.: Издательство «Финпресс», 2009. – 656 с.
9. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов. — Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2009. – 107 с.
10. Голощаков Н.А. Цены и ценообразование: — М.: Приор, 2004. – 320 с
11. Горина Г. А. Ценообразование. – М.: Инфра, 2008.
11. Денисова И.П., «Управление издержками и ценообразование» М., 2007. – 236 с.
12. Есипова В. Е. Цены и ценообразование
13. Кистерева Е.В. Установление цены на основе цен конкурентов
14. Крючкова О.Н., Попов Е.В. Классификация методов ценообразования // Маркетинг в России и за рубежом. -2007. — №4.
15. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: — Прогресс, 2004. – 328 с.
16. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование. – М.: БЕК, 2007. – 318 с
17. Маренков Н.Л., «Цены и ценообразование» М., 2000. – 361 с.
18. Михайлова Е.А. Ценовые стратегии: современные мировые тенденции // Маркетинг в России и за рубежом. — 2009. — № 5.
19. Родионова А.Н., Руднева Ю.Р., Пашин С.Т. Методы расчета цены на новый товар // Маркетинг в России и за рубежом. — 2007. — №2 . — С. 34-45.
20. Сафронов Н.А. Экономика организации (предприятия).
М.: Экономика, 2004. – 367 с.
21. Сергеев И.В. Экономика предприятия. М.: Финансы и статистика, 2004. – 189 с.
22. Скаляренко В.К., Прудников К.М. М.: Инфра-М, 2005. – 327 с.
23. Слепов В.А., Галанов В.А., Быкова Е.В., «Финансы и цены» М., 2009. – 342 с.
24.Уткин Э. А. Цены. Ценообразование) Тактарова Т.А. Ценообразования. – М.: Финансы и статистика, 2005. – 251 с.. Ценовая политика. М.: ЭКМОС, 2007. – 193 с.
25. Чудаков А.Д. Цены и ценообразования. – М.: Русская деловая литература, 2004. – 325 с.
26. Федотов М. Конкурентное ценообразование на предприятии // Маркетинг. — 2005. — № 2. — C.49-55.
27. Цены и ценообразование: Учебник для вузов / Под ред. И.К. Салимжанова. -М.: ЗАО «Финстатинформ», 2007. — 304с.
28. Шуляк П.Н. Ценообразования. М.: Дашков и К, 2005. – 313 с.
29. Эванс Д., Берман Б. Маркетинг, М.: Экономика, 2009. – 326 с.
30. Экономика недвижимости»/под редакцией Ресина В.И.- М.: Дело, 2009. – 273 с.