Буари

Введение. Цель исследования — уточнение содержания дисциплины «паблик рилейшнз», появившейся во Франции после второй мировой войны, как в этическом, так и в деонтологическом аспекте. ПР — это функция управления, менеджмента компании, ровно в той же степени, что и такие традиционные основные направления менеджмента, как техническое, финансовое или коммерческое управление. ПР — это поведенческая мораль группы, стратегия и технология коммуникации, подлинное приложение гуманитарных наук, имеющее целью установление и поддержание доверительных отношений, основанных на знании друг друга и взаимопонимании. ПР относятся к персоналу компании (внутренние взаимоотношения) и к ее различным аудиториям (внешние взаимоотношения) и представляют собой метод приведения интересов компании и ожиданий ее окружения в соответствие друг другу. Коммуникация — это не только диалог (информация, поступающая от аудитории, имеет такое же большое значение, как и информация, распространяемая самой компанией).

Коммуникация — инструмент управления, цель компании (наряду с техническим совершенствованием т жестким финансовым контролем).

Данная книга основана, главным образом, на европейской теории ПР — в том виде, в каком она разработана Люсьеном Матра (Lucien Matrat).

Он адаптировал американскую модель ПР к специфике нашего континента. Изложенная в международном кодексе профессиональной этики ПР, известном как Афинский кодекс, теория Л. Матра была принята профессионалами всего мира, включая американских, которые по достоинству оценили то гуманистическое звучание, которое придали параметрам этой профессии его работы. Именно он определил ПР как «стратегию доверия», не совпадающую ни с рекламой («стратегией желания»), ни с пропагандой («стратегией навязывания стереотипных реакций»).

Глава 1. Происхождение PR. ПР возникли где-то к 1850-х годам в США, и не под влиянием моды или увлечения — это был ответ на социальную и экономическую потребность, на запросы нового мира (но отцом американских ПР считают журналиста Айви Ли (Yvy Lee), много позднее участвовавшего в качестве рядового пресс-агента на выборах 1903 г., а затем совместно с Джорджем Ф. Паркером (George F. Parker) основавшем бюро, которое, правда, в 1908 г. было закрыто).

5 стр., 2422 слов

Социально-психологические подходы при решении задач управления конфликтными взаимоотношениями

... подходов при решении задач управления конфликтными взаимоотношениями. Как и современная наука управления, конфликтология исходит из ... , который был заложен в науку управления американским ученым Элтоном Мейо в виде так ... противоречиям по-разному, избирают свои стратегии выхода из конфликтных ситуаций. Одни погружаются ... , люди так или иначе влияют друг на друга. Руководители побуждают подчиненных к труду, ...

Эффективность пресс-агентов, работающих в интересах политических деятелей, вскоре привлекла внимание представителей других областей деятельности. Индустрия зрелищ использовала пресс-агентов начиная с 1850 года (кстати, еще в 1830 г. в США насчитывалось больше газет, чем в любой другой стране мира).

Вскоре любое предприятие, к которому нужно было привлечь внимание американской публики, стало обзаводиться собственным пресс-агентом. Это были в основном бывшие журналисты, для которых эта деятельность, называвшаяся «паблисити» (не путать с рекламой!), была новой, более высокой, ступенью карьерной лестницы. Они получали больше, главным их оружием были приглашения на приемы, взятки, обеды в дорогих ресторанах. Справедливости ради признаем, что они не пользовались особым уважением общественного мнения. «Золотой век» бизнеса близился к завершению, когда деловой мир потрясли два кризиса — 1873 и 1884 гг. («голодные марши»).

Новый кризис 1907 г. положил начало «эпохе разгребателей грязи», периоду американской истории, когда с 1900 по 1917 г. журналисты и писатели, выражая критические настроения своих читателей, разоблачали крупные промышленные компании и описывали тяжелые условия жизни рабочего класса. Эпоха сенсационных разоблачений проиллюстрирована Эптоном Синклером в романе «Джунгли»; в этот же период Ида Тарбелл публикует «Историю компании Стандарт ойл». «Капитаны большого бизнеса» попытались ответить на волну враждебности, поднявшуюся против них. В 1870 г. компания «Пасифик рейлроуд» организовала пышное торжественной путешествие по случаю открытия железной дороги Нью-Йорк — Сан-Франциско. Это было сделано, чтобы отпраздновать событие, создать образ новой магистрали как «первооткрывателя», подчеркнуть ее экономическое значение, а также успокоить инвесторов, обеспокоенных враждебной реакцией фермеров, которых изгоняли с их земель, прокладывая пути. Аналогичные акции проводили Американской медицинское общество, «Вестингауз» и мн. др. Отвечая на новую потребность промышленности, пресс-агенты объединились и открыли агентства по продаже своих услуг деловому миру, озабоченному враждебными кампаниями в прессе. Так, в 1900 г. в Бостоне была создана первая структура по организации сотрудничества с прессой — агентство «Паблисити бюро» (Publicity Bureau) Джорджа В.С. Микаэлиса (Georges V.S. Michaelis), Герберта Смола (Herbert Small) и Томаса О. Марвина (Thomas O. Marvin).

11 стр., 5445 слов

1. Понятие связей с общественностью как формирования положительного аттитьюда аудитории. Различие подходов к связям с общественностью

... ли признание общественности? Изменилось ли отношение к компании со стороны общественности, потребителей, ... 16. Понятие «паблисити». Основные модели прессы и особенности паблисити. ПАБЛИСИТИ - 1)популяризация пропаганда ... тут одновременно с борьбой американских патриотов за независимость и ... новостей. Корреспонденты информационного агентства собирают информацию (новости) для агентства, которое затем ...

Айви Ли, работавший как независимый специалист на горнопромышленную компанию, прибегнувшую к его услугам в связи с забастовкой шахтеров, выдвинул свою концепцию роли пресс-агента: никаких секретов, никакой связи с рекламой, обязательность предоставления правдивой информации, учет интересов общественности. Его заявление было опубликовано в прессе. Так впервые был обозначен поворот, который превратит «паблисити» в «паблик рилейшнз»: ПР отделяются от рекламы, и, главное, формулируется их основополагающий принцип — необходимость учитывать «интересы общественности». Работа Айви Ли на Джона Д. Рокфеллера придаст окончательную форму этому новому образу деятельности (1914 г.).

Достаточно скоро фамилия руководителей большого бизнеса Америки, вызывавшая самую негативную реакцию общественности, превратилась в синоним благотворительных фондов, университетского меценатства, триумфа американской науки и техники. Идея Ли сводилась к тому, что промышленники не должны ничего скрывать, что в самой их деятельности нет ничего позорного и что о ней нужно говорить громко и уверенно, приводя в подтверждение весомые доказательства. Концепция Ли, с годами развитая и усовершенствованная теоретически и практически, кратко звучит так: никаких секретов, никакого смешения с рекламой, необходимо гуманизировать бизнес с учетом человеческого фактора, нужно служить интересам общества, и тогда журналисты, которых не следует пытаться обмануть, наконец поверят вам. «Сооснователем» американских ПР по праву можно считать — Теодора Н. Вейле (Theodore N. Vail), президента Американской телефонной и телеграфной компании, действовавшего открыто и с учетом интересов общественности. Итак, кратко этапы развития американских ПР: 1917 г. Создан Комитет общественной информации. 1919 г. Создание «Айви Ли и партнеры» и Совета по вопросам организации и паблисити Джона Прайса Джонса (John Price Jones).

6 стр., 2792 слов

План введение Основной принцип человеческого общения > Личность и группа. Проблема взаимоотношений > Проблема общности в социальной психологии Проблемы соц

... своей природе отношений. Детерминантой развития личности является деятельностно-опосредство-ванный тип взаимоотношений, которые складываются у человека с наиболее значимой для него группой (группа­ми ... , возникаю­щие во взаимоотношениях личности и коллектива. В виду огромного объема темы было решено после краткой теоре­тической информации привести анализ двух ...

1927 г. Бывший журналист Джон В. Хилл (John W. Hill) создает в Кливленде агентство. 1933 г. Открыто агентство «Хилл и Ноултон» в Нью-Йорке. В 1913 г. Вышла первая книга, посвященная ПР (Эдвард Л. Берниз/Edward L. Bernays. Кристаллизация общественного мнения).

Берниз же открыл первую учебную кафедру ПР в Нью-Йоркском университете. В 1917 г. этим проблемам было посвящено уже 18 книг. В 1922 г. Уолтер Липпман (Walter Lippman) публикует книгу «Общественное мнение» (Public Opinion).

В 1924 г. американцы попытались создать агентство ПР в Париже, но их ждал провал — французы совершенно иначе реагировали на эту деятельность… Глава 2. Социологическая теория, основанная на переменной под названием «(взаимо)отношения». Историческое развитие ПР по-американски может быть представлено в виде трех основных периодов: пропаганда (пресс-агенты), защита промышленности, атака на общественное мнение, предпринимаемая с целью «очаровать» его (демонстрация доброй воли компании).

6 стр., 2873 слов

Социальная психология малых групп: понятие, классификация, уровень сплоченности. Лидерство в малой группе

... отношений и нормы взаимоотношений определяются непосредственно личными качествами людей; нет ясно регулируемых правил членства, вступления и выхода из группы; члены неформальной группы ... сплоченными и конфликтными (в соответствии со степенью сплоченности или интеграции); интровертными – ориентированными «внутрь», ... смешение формальных и неформальных групп. Так, например, «компания в армии», которая, по ...

После войны в западных индустриально развитых странах под влиянием плана Маршалла создаются «Центры производительности», которые становятся, в частности во Франции, местом встречи многих ответственных лиц (обмен многочисленными продуктивными идеями, создание новой теории).

Европейская теория ПР создана Люсьеном Матра (затем основал Европейский центр ПР).

Это — подлинно социологическая теория, хотя ПР находятся в точке пересечения некоторых из тех гуманитарных наук, которые наложили особый отпечаток на нашу эпоху, но при этом ни с одной из них не совпадают полностью. ПР не являются «философией», но они все же включают в себя философскую концепцию человека, предлагая, как и философия, конечную цель и способы ее достижения. ПР не являются и «политической экономией», поскольку их объект не сводится к изучению отдельных аспектов поведения экономических субъектов. Вместе с тем они действуют в экономическом контексте. В значительно больше степени ПР близки к социологии, поскольку также не ограничивают свои цели изучением отдельных аспектов социальной реальности (как это делают, например, психологи), а занимаются исследованием совокупности проявлений человеческого поведения. ПР по образу и подобию большинства социологических теорий также стремятся вычленить из взаимозависимых переменных, характеризующих какую-нибудь общественную систему, одну основную, своего рода «ключевую переменную», на которую достаточно воздействовать, чтобы обеспечить регулирование системы и сплоченность группы.

Группа: «толпа превращается в группу вследствие установления взаимоотношений, создаваемых теми, кто говорит с другими», с. 25. Сплоченность группы — это характеристика, гарантирующая ее аутентичность; сплоченность проявляется в стремлении всех членов группы координировать свои усилия для достижения (в наилучших условиях) определенной цели. Отношения — это своего рода геометрическая точка, через которую проходят и в которую приходят все остальные переменные. Поэтому сплоченность группы зависит от качества отношений, которые устанавливаются между ее членами. Если отношения хорошие, доверительные, эффективность группы будет удовлетворительной. ПР основываются на этом первом очевидном социологическом постулате. «Во-первых, рассматривают переменную „(взаимо)отношения“ в качестве главной переменной, образующей одновременно средство и меру сплочения группы. Во-вторых, признают, что, изменяя природу и качество взаимоотношений, мы автоматически оказываем влияние на социальную динамику и, соответственно, на функционирование группы»., с. 26. Слово «relations», составляющее английского (public relations) и французского (relations publiques) вариантов термина, означает «отношения», «взаимоотношения». Все классические и современные социологические работы признают, что изучаемые ими факторы так или иначе оказывают непосредственное влияние на систему отношений, устанавливающихся внутри группы (Монтескье, 1689−1755; Сен-Симон, 1760−1825; Огюст Конт, 1798−1857; Алексис де Токвиль, 1805−1859; Карл Маркс, 1818−1883).

9 стр., 4398 слов

Влияние биоэнергетического потенциала организма человека на взаимоотношения людей на примере учащихся 7-х, 10-х и 11 «в» классов моу «лицей № 13»

... исследования биологических объектов Влияние биоэнергетического потенциала организма человека на взаимоотношения людей на примере учащихся 7-х, 10-х ... попеременно (ритмично) [15]. В психологии выделяют четыре группы методов исследования: 1)организационный (сравнительный, комплексный); 2) ... отношений с людьми, 2) в работе, обращении с техникой, документацией. 14. В центре внимания большой компании: 1 ...

Именно «(взаимо)отношения» определяют характеристики группы и дают ключ к видоизменению ее динамики. Маркс, характеризуя взаимоотношения, устанавливающиеся между производительными силами и производственными отношениями, применительно к типам общества, утверждал, что античное общество характеризуется рабством, феодальное — крепостничеством, а современное — наемным трудом. Ф. Блок-Ленэ (F. Bloch-Laine) характеризует общество будущего с помощью англо-французского слова «partnership». Оно также будет определяться отношениями, которые установятся между производительными силами и производственными отношениями и станут партнерскими. Ф. Блок-Ленэ утверждает, что исследования с целью возможной модификации предприятия должны быть сфокусированы на трех типах взаимоотношений, а именно на взаимоотношениях между: собственностью и властью; руководителями и руководимыми; компанией и коллективом. Поэтому подлинные профессионалы ПР полагают, что: изучение любой группы должно начинаться с анализа взаимоотношений, которые в ней существуют (качественный и количественный анализ); можно улучшить позиции и поведение людей в устанавливающихся между ними отношениях в рамках уже существующих структур, которые не слишком благоприятны для создания в них доверительных отношений, но развиваются в правильном направлении, т. е. от принуждения к договору; количественное и качественное улучшение взаимоотношений, каналов коммуникации и циркуляции информации, которое последует за этим, уже само по себе повлечет за собой улучшение конечных целей людей и экономической эффективности персонала (с. 30).

4 стр., 1823 слов

1. Человек коммуникативный

... публикации в газетах и журналах, представительство и распространение информационных сообщений компании. 15) Коммуникационный консалтинг Коммуникационный консалтинг — перечень форм ... в рекламе и связях с общественностью; Целевая аудитория - группа людей, объединенная общими признаками или объединенная ради какой-либо цели ... homo communicans – человек общающийся. Русский мыслитель Пётр Чаадаев остроумно ...

Для достижения этих целей ПР располагают определенным набором аналитических инструментов: психологией, социопсихологией, социометрией, которые помогают им отслеживать индивидуальное поведение, межличностные реакции членов группы и предвидеть их последствия для поведения индивидуумов и сплоченности группы. Те же инструменты позволяют анализировать работу коммуникационных каналов и циркуляцию информации и предусматривать возможные усовершенствования этих процессов. Таким образом, ПР — это общественная дисциплина, применимая к изучению групп и к управлению группами, в том числе к руководству компанией. Глава 3. Паблик рилейшнз: ни реклама, ни пропаганда. Может быть, ПР — это новая, более изощренная форма рекламы, которая позволяет бесплатно получать площади в прессе? А может быть, это современный способ поднять шумиху, набор трюков и рецептов, используемых, чтобы заставить говорить о себе (форма социологической пропаганды, последний оплот агонизирующего капитализма)?.. Нередко ПР отождествляют с рекламой, промоушн, маркетингом, пропагандой.

ПР действительно используют те же носители, каналы МИ, могут использовать те же инструменты и даже те же самые технологии. Но суть, внутреннее содержание и цель ПР-посланий совершенно иные. «Будучи общественной дисциплиной, основанной на соблюдении жестких этических норм, паблик рилейшнз являются одновременно коммуникационной наукой. Позволяющей воспринимать проблемы предприятия под новым, более соответствующим социально-экономическим реальностям, углом зрения», с. 36. Коммуникативная функция группы становится ведущей, не случайно, видимо, в США на крупных фирмах организацией ПР занимается вице-президент по ПР, пост которого равен по значимости постам всех остальных вице-президентов (Теодор Вейл еще в 1913 г. сказал: «Компании могут жить и развиваться только с разрешения их аудиторий»).

Сегодня жесткая централизация или бюрократическая организация не всегда и не везде оправдывают себя, а увеличение автономных центров управления предполагает преобладание коммуникативных функций, от которых, в первую очередь, зависит эффективность реализации всех остальных функций компании. Большинство министерств поручают свою «коммуникацию» специалистам в области рекламы, чьей функцией всегда было информирование общественного мнения и даже навязывание ему стереотипных реакций, а отнюдь не обеспечение коммуникации, которая в первую очередь предполагает диалог. Люсьен Матра подчеркивает, что следует различать информацию (одностороннее сообщение) и коммуникацию (сообщение, на которое поступает ответ), или сообщение с «обратной связью» (feed back).

Коммуникация, благодаря подразумеваемому наличию в ней обратной связи, позволяет узнать, получено ли сообщение, тогда как односторонняя информация всегда в некотором роде бутылка с запиской, брошенная в море… Не существует глобального имиджа компании, а есть многочисленные имиджи, отличающиеся друг от друга. Важные для компании имиджи — не те, которые специально разрабатываются, а те, что складываются в восприятии каждой аудитории в соответствии с присущими именно ей характеристиками, влияющими на ее собственный «способ декодирования» всего, что этой аудитории говорят и показывают (имидж компании как работодателя, имидж компании — производителя Т/У и т. д.).

имиджи не сливаются, а как бы накладываются друг на друга, и именно эта совокупность имиджей как раз и определяет суждение каждой аудитории о компании. Именно принцип человека общественного должен быть положен в основу деятельности ПР, стилистики ее компаний. Конечно, человек в глобальном смысле един, но условно можно разделить человека на три ипостаси. Homo faber — тот, кто производит ценности и услуги. Homo economicus — тот, кто потребляет товары и услуги. Homo relationis — «человек общественный» (человек, индивидуум действительно существует только благодаря взаимоотношениям, которые его позиционируют, то есть определяют его положение относительно коллектива; именно homo relationis превращает толпу в группу, потому что он «разговаривает с другими»).

На самом деле homo relationis — это геометрическое место (совокупность всех точек, линий плоскости или пространства, обладающих данным свойством) всех взаимоотношений, которые позиционируют его на «социальной шахматной доске»: он — отец, брат, профессор, ученик, гражданин, служащий, единомышленник… Homo relationis — все то, что из него делают эпитеты, посредством которых определяется его отношение к другим. Это — человек взаимоотношений, существующий лишь в той мере, в какой он живет в коллективах, среди людей, с которыми — хочет он того или нет — он неизбежно устанавливает взаимоотношения — хорошие или плохие. Смежные с ПР дисциплины как раз имеют дело с разными ипостасями человека и ставят перед собой различные цели. Если акция и послание адресованы человеку-созидателю и имеют целью побудить его производить больше и лучше, то эта акция и это послание относятся к тому, что принято называть производственными отношениями (тренинг, оборудование рабочего места, улучшение условий и т. д.).

Но это не ПР. Если акция и корпоративное сообщение направлены на изменение, переориентацию поведения человека экономического с целью стимулирования роста объемов его покупок и тем самым обеспечения предприятию новых рынков сбыта, то они могут быть либо рекламой (вызвать желание совершить покупку, чтобы увеличить спрос), либо мероприятием по стимулированию продаж (адресованы не только потребителю, но и в общем всем группам — агентам по продажам, оптовым и розничным торговцам), либо маркетинговым действием. Если используется совокупность технологий, позволяющих лучше узнать ожидания потребителей, чтобы привести им в соответствие товары или услуги фирмы, то это относится к сфере маркетинга («социально ориентированного маркетинга», по определению маркетологов, стремящихся освоить ПР).

«Мероприятие может быть адресовано и человеку в его общественной функции, т. е. той его ипостаси, которую мы назвали „homo relationis“. В действительности за этой ипостасью скрывается весь человек — в его целостности, уникальности и множественности его общественных отношений», с. 42. «Этот человек не ограничивает свое поведение обменом труда на деньги, как человек-созидатель, или обменом денег на товары и услуги, как человек-потребитель. Он обменивается с себе подобными значительно более важным, он обменивается с ними тем, / что правит миром: идеями, мнениями, суждениями. Он осуществляет обмен сырьем общественного мнения, и день за днем посредством своих контактов плетет сеть отношений — доверительных или основанных на недоверии — с себе подобными. Именно эти взаимоотношения образуют основу и уток социальной ткани, в которую вплетены все общественные институты, и от них зависит прочность или хрупкость этой ткани», с. 42−43. Итак, если акция или корпоративное сообщение адресуются человеку как существу общественному и имею целью воздействовать на его поведение, или объяснить ему что-то, или повлиять на него, тогда эти акции и послания могут представлять собой либо пропаганду, либо паблик рилейшнз, с. 43.

В «Манифесте паблик рилейшнз» 1986 года были сформулированы основные различия между рекламой и ПР. Он был составлен в форме обращения к «нашим друзьям-рекламистам». Резкую границу проводить не стоит, но важно ясно и недвусмысленно показать существующие различия между технологией, нацеленной на продажу, т. е. на навязывание, и «состоянием духа, которое проявляется в использовании разнообразных средств, направленных на то, чтобы группу людей узнала и оценила каждая из ее аудиторий». «Вы — не мы, а мы — не вы. Цели и области деятельности у вас и у нас столь же различны, сколь различны наши действия и языки, на которых мы говорим. Вы воздействуете на потенциальных потребителей и пользователей, чтобы постараться превратить их в реальных покупателей товаров, рекламу которых вам заказали. Мы воздействуем на всю совокупность аудиторий. Которых затрагивают деятельность и функции компании, рассматривая эти аудитории в качестве партнеров, чье поведение может затормозить развитие этой компании или способствовать ему. Вы проектируете „имидж марки“ товара, вызывающий желание и порождающий мотивации к покупке. Мы проектируем „институциональный имидж“ компании, чтобы показать, что она собой представляет, что делает и как старается ответить на ожидания своих партнеров, дабы вызвать взаимное доверие. Вы метите в „целевые группы“. Мы ведем диалог с „аудиториями“. Вы позиционируете товар и его марку. Вы — один из главных инструментов маркетинга. Мы — обязательный инструмент менеджмента. Вы — стратегия желания, порождающая мотивацию к покупке. Мы — стратегия доверия, обеспечивающая консолидацию и причастность. Вот почему у рекламы и паблик рилейшнз разные области деятельности, разные языки и разные методы действия. Формирование желания и завоевание доверия — две разные вещи, но обе необходимые для успешного функционирования компании. Ничто не противопоставляет нас друг другу. Но все отличает нас друг от друга. Мы — не вы. Вы — не мы. Но и вы, и мы разными путями, которые не следует смешивать, способствуем успеху компании». Теперь рассмотрим ПР и пропаганду. Пропаганда — распространение идей — не обязательно является злом. Но сегодня под этим термином понимается совокупность манипулятивных техник, наступательное оружие («психологическое воздействие») для ведения военных действий, очень гибкий и удивительно эффективный инструмент политики, в особенности когда речь идет о захвате или удержании власти («политический маркетинг» в США).

Пропаганда обращается не к сознанию индивидуума, а к его подсознательному или бессознательному. 3 уровня, на которых может формироваться решение у человека: уровень сознания, когда мы знаем, что происходит, и можем объяснить причину; уровень подсознания, то есть предрассудков, эмоциональных импульсов, когда мы еще смутно понимаем, что происходит с нашими чувствами, ощущениями или позициями, но крайне редко можем объяснить, почему это происходит; уровень «рептильного мозга», который является уровнем совершенно неосознанной мотивации, когда мы вообще не анализируем причины нашей позиции. Два последних уровня являются основными мишенями пропаганды (впрочем, иногда и рекламы тоже).

Подсознательное и бессознательное лежат в основе поведения и позиций, которые наблюдателям могут казаться иррациональными, однако часто проявляются во всех областях деятельности, включая даже самые важные (Э. Дихтер, Л. Ческин).

С помощью некоторых приемов можно вполне успешно воздействовать на подсознание и заставлять людей предпринимать действия, в которых они не отдают себе отчета. Процесс технологии пропаганды таков: сначала нужно по возможности вырвать человека из тех традиционных структур, которые в какой-то степени защищают его от внешнего воздействия; когда индивидуум лишен корней, превращен в «человека массы», он становится идеальной мишенью для СМИ, навязывающие стереотипные реакции, используя первобытные инстинкты человека (самосохранения: хлеб, мир, свобода; страха; мести и справедливости).

«Одним словом, пропаганда манипулирует символами, стараясь внедрить как можно глубже в человека простые, чтобы не сказать примитивные взгляды, которые, благодаря их частому повторению, становятся мощными движущимися идеями, подавляющими любые мысли и провоцирующими рефлекторные действия. Будучи направлены в нужное русло, эти действия превращаются в коллективную силу — слепую, но при этом мощную, из-за своей неразумности», с. 48. Подрывная деятельность, по Р. Муккиели, преследует такие цели: деморализовать подверженную воздействию нацию и расчленить группы, из которых она состоит (постепенно лишить смелости и снизить умственный потенциал, которые обеспечиваются верой в общие ценности национальной группы и уверенностью в ее будущем); дискредитировать власть, ее защитников, функционеров, влиятельных представителей; нейтрализовать массы, чтобы воспрепятствовать любому общему спонтанному выступлению в поддержку установленного порядка, которое могло бы произойти в выбранный момент ненасильственного захвата власти меньшинством. Эти цели реализуется прежде всего через СМИ, с помощью специалистов в области социальной психологии. Составляющие деморализации: разрушение ценностей, за которые сражается противник, и внушение ему сомнений; дезинформация относительно подлинной значимости каждого из сражающихся противников, внушение неуверенности в себе вместе с сомнениями в правильности убеждений; формирование чувства вины; внушение противнику ощущения, что он одинок, а его действия порицаются общественным мнением, в особенности мировым; представление в смешном, алогичном, ничтожном виде; разрушение уверенности противника в действенности его атакующих и оборонительных средств; создание впечатления, что сражение будет длиться вечно; формирование уверенности в том, что его противник силен, безоговорочно верит в победу и готов на все; создание ощущение бесполезности борьбы. Цель подрывной деятельности заключается также в раздроблении, разъединении противников. В этом смысле эта деятельность — искусство раздора.

Глава 4. Стратегия доверия. Задача ПР, в отличие от пропаганды, состоит не в том, чтобы сделать человека конформистом, оторвать его от традиционных структур, спровоцировать иррациональное импульсивное поведение, в, а в том, чтобы помочь ему остаться человеком в полном смысле этого слова, то есть индивидуумом, который знает и понимает свою жизненную среду, может найти в ней свое место и интегрироваться в нее. Речь идет о том, чтобы позволить ему раскрыться, улучшая качество его отношений. Определение ПР, предложенное Люсьеном Матра: «Паблик рилейшнз являются, во-первых, манерой поведения, а во-вторых, способом информирования и коммуникации, направленным на установление и поддержание доверительных взаимоотношений, основанных на взаимном знании и взаимопонимании между группой, рассматриваемой в ее разных функциях и видах деятельности, и аудиториями, которые она затрагивает», на с. 53. Traite de Publiques. Paris. PUF. 1981. P. 61: «Являясь функцией или видом деятельности руководства компании, общественной или частной организации, физического лица или группы, паблик рилейшнз направлены на создание, установление и поддержание или укрепление, с одной стороны, доверия, понимания и симпатии, а с другой — взаимоотношений с группами, обычно называемыми аудиториями, которые, находясь внутри или вне данной организации, обусловливают ее существование и развитие. Паблик рилейшнз предполагают проведение сознательной, организованной, систематической и непрерывной коммуникационной политики». Разным аудиториям необходимо создать условия для доверительного диалога, и посредством взаимного обмена мнениями прийти к подлинному знанию друг друга, взаимопониманию, обогащению индивидуума и гармоничной жизни группы и общества. В каждодневном построении доверительных отношений и заключается суть ПР. У рекламы — стратегия желания, у ПР — стратегия доверия (Вызвать желание — это одно, а завоевать доверие — совсем другое! Спросите у женатых!).

«Формирование доверительных отношений» — фундаментальная для человека задача. Нет человека, который смог бы сохранить равновесие будучи лишен корней в результате изоляции или грубого лишения возможности поддерживать существовавшие до сих пор отношения с ему подобными. «Некоммуникабельность» — драма нашей эпохи. «…В крайнем случае компания может обойтись без рекламы (если ей не нужно вызывать желание у потребителя покупать свои товары) или без маркетинга (если компания и так не может количественно удовлетворить спрос своих потребителей).

Но ни при каких условиях ей не обойтись без паблик рилейшнз, потому что она не способна ни жить, ни процветать без доверия, особой стратегией которого как раз и являются PR», с. 58. Речь идет о доверии клиентов, персонала, ее банкиров, администрации — всех тех, кому принадлежит часть политической, экономической, профсоюзной, административной власти и кто может эту власть употребить как для того, чтобы способствовать развитию компании, так и для того, чтобы это движение затормозить. Вопрос доверия к компании ставится ежеминутно, помимо ее воли и зачастую в такие моменты, когда она этого меньше всего хочет. Доверие — самый эффективный фактор роста инвестиций и самый надежный гарант ее незыблемости. Итак, главной целью ПР, обращенных к человеку как существу общественному, является превращение этого человека в партнера, совокупности аудиторий — в партнеров. А первым в списке аудиторий компании стоит его собственный персонал (человеческий капитал, имидж компании).

Создать имидж достаточно просто — следует правильно действовать и сделать так, чтобы об этом стало известно. Глава 5. Базовое понятие: «человек общественный». Для того, чтобы компания согласилась с необходимостью проведения политики ПР, она должна осознать, что такой подход — в ее интересах. Для этого она должна признать растущее влияние, оказываемое индивидуумом в его третьем качестве «человека общественного» на поведение человека в его двух других качествах — «созидателя» и «потребителя» и, следовательно, на судьбу компании. Раньше компании стремились повысить коэффициент полезного действия человека-созидателя путем НОТ, добивались от человека-покупателя увеличения потребления, в частности, посредством рекламы (только экономические цели).

В этой упрощенной схеме не было места для человека в его общественной функции. В противоположность потребностям категории «иметь» (еду, ночлег, одежду), потребности не биологические социологи подразделяют на категорию«быть» (информированным, оцениваемым по достоинству, уважаемым) и категорию «казаться» (утвердить себя в собственных глазах и в глазах окружающих, достичь определенного социального статуса).

Человек хочет, чтобы работа позволила жить ему и обеспечила тех, кто от него зависит. Он хочет также, чтобы она позволила ему возвести свой храм. Храм может быть возведен только из веры, любви и радости. Когда из куста делают посох, все хорошо знают, что он уже никогда не вырастет и не принесет плодов. И сколько бы его ни вкапывали в землю, ему не вернуть ту жизнь, которой он обязан своим корням. Вот почему в этом мире труда, в мире работников, лишенных корней, которым работа не дает ни веры, ни любви, ни радости, возникло спонтанное чувство эмоциональной фрустрации, которое породило то, что можно назвать индивидуальным комплексом «экономической и социальной кастрации». Постепенно он становился человеком массы. Драма индустриального мира — это, по сути, драма всеобщего раскола. Раскола между потребностями, удовлетворения которых человеке ожидает от работы, и тем, что она ему дает. Раскола между существованием человека и его сущностью. Раскола на уровне взаимоотношений, всех глубинных корней, которые позволяли человеку жить по-настоящему, то есть расцветать в среде своей работы. Одна из самых захватывающих задач ПР и заключается в восполнении ущерба от этих расколов, в попытке заново привязать человека к его работе и через нее вернуть ему ту веру, любовь и радость, без которых он не сможет остаться ответственным человеком и которые избавят его от участи «человека массы» и не дадут превратиться в человека-робота. В функции ПР входит и предотвращение новых расколов, и попытка вернуть каждому «вкус к делу». В этом, кстати, и состоит специфика ПР, потому что такие задачи никогда не выполняют рекламные агентства, службы маркетинга, пропагандистские организации. Рассмотрим человека общественного в трех его ролях: как личность, как партнера, как генератора идей. Все три роли характеризуются различными потребностями, но все они влияют на общественное поведение человека. Личность характеризуется потребностью в собственном достоинстве, для удовлетворения которой требуется не технология, а мораль. Афинский кодекс — международный кодекс профессиональной этики (принят в 1965 г.; автор — Люсьен Матра) — ориентирован на принципы Хартии, принятой членами ООН. Глава 6. Партнер. Цель ПР — способствовать обеспечению условий эффективного и эмоционального соучастия, которое не должно быть и не может быть результатом манипулирования. Оно рождается из доверия, уважения и симпатии. Как и в жизни, человек на работе — это сложное существо, наделенное не только разумом, но и чувствами, и его отдача в значительной мере зависит от того, ощущает ли он свою сопричастность к решению поставленной задачи. Потребность в соучастии — это своего рода глубинный инстинкт самосохранения, закон самозащиты, которые каждый живущий в обществе человек несет в себе как закон природы. Именно посредством соучастия человек может проявить себя, стать самим собой. Эффективное соучастие не может не быть одновременно эмоциональным. Потому что от искреннего соучастия всех сотрудников зависит успех компании. Этот принцип еще называется «законом счастливого совпадения». Для соучастия в полном смысле этого слова, необходимо прежде всего узнать, какая игра играется (партнерам необходимо все рассказать и объяснить — доходчиво и честно); правила игры должны быть приняты и соблюдаться всеми партнерами. Стремиться к соучастию, партнерству — значит создать для этого необходимые материальные, моральные, интеллектуальные условия в самой компании и вокруг нее. Эти условия, достижению которых могут самым решительным образом способствовать ПР, заключаются в следующем: каждый партнер должен ощущать себя причастным к «игре» компании, потому что он в курсе правил и размеров ставок, и в результате он способен определить свое место в этой игре и понять, в чем его интерес; каждый партнер должен чувствовать свою ответственность за карты, которыми играет, потому что он располагает всей информацией и имеет право на инициативу, а это заставляет его взвешивать все «за» и «против» при принятии решений; каждый партнер должен чувствовать свою солидарность с теми. Вместе с кем он играет, так как он знает. Что с ним общаются на равных и что он — член команды, а также осознает наличие уз взаимозависимости, связывающих его с этой командой; каждый партнер должен ощущать уважение со стороны остальных членов группы, так как видит (ему показывают), что его усилия ценятся и ему доверяют. Если компания имеет децентрализованную организационную систему, где каждый человек подчиняется единственному начальнику (управленческой единице); коммуникационную систему; систему полномочий; систему контроля; систему стимулирования и продвижения, которая справедливо связывает достижения компании с достижениями тех, кто участвует в их обеспечении, необходимо это отразить в виде схемы управления — пирамиду, отражающую уровень и объем власти. Границы центра ответственности должны быть четко определены. Затем следует ясно определить цели, программы и бюджеты. Первый этап: определение целей, которые будут спущены на уровни служб (каждая цель должна иметь единственного ответственного за ее реализацию).

Второй этап: определение программ («диалог» и «соучастие» обретают смысл в ходе приведения целей и средств в соответствие друг другу).

Третий этап: соглашение. Глобальная цель представлена каждым ответственным лицом на цели субдоговоров, которые спускаются каждой базовой структурной единице. Обычно ее называют центром ответственности, или центром прибыли. Глава 7. Создатель мнений. Методология коммуникации. Теперь перейдем к рассмотрению человека в качестве создателя мнений, потому что именно формируемые мнения являются результатом осуществляемого им обмена мыслями и выработки суждений. Со временем резко возросло число групп давления, профсоюзных и иных объединений, которые постоянно формулируют свои претензии к компании или объявляют о своем негативном отношении к ней. Главным правилом ПР является непрерывное снабжение создателей мнений честной информацией, иначе говоря, полноценным сырьем, которое позволит сформированному на его основе мнению с полным знанием дела играть свою роль. При этом сообщаемая информация должна излагаться на языке самих создателей мнений, на языке, который поднимает экономический факт до уровня, позволяющего включить его в общественную реальность. Айви Ли: общественное мнение имеет право быть информированным. Теодор Н. Вейл: следует уважать частные интересы общественности. Предмет ПР — анализ новых устремлений, их осознание и удовлетворение, учет новых потребностей человека общественного, который несет в себе будущее и от которого зависит развитие компании. ПР: социологическая теория; инструмент анализа системы взаимоотношений и коммуникации; стратегия и технология организации акций и коммуникации. 7 ключевых положений ПР, вписывающихся в систему менеджмента: цель первого этапа использования ПР заключается в определении ключевых аудиторий; установление для каждой из этих групп уровня и механизма ее влияния (уровень решения; уровень консультаций; уровень поведения; уровень мнения), в проведении структурного анализа (индивидуум всегда принадлежит к нескольким группам), психосоциологического исследования; объектом второго этапа будет функциональный анализ (перечень наших результатов; как компания справляется с каждой из своих функций; каков реальный институциональный имидж); на третьем этапе потребуется определить суть коммуникации и способ их изложения, с тем чтобы они воспринимались как ответ на ожидания наших аудиторий, то есть как одно из решений одной из их проблем (основные задачи этапа: превращение фактов в общественную реальность; определение характеристики формируемого имиджа); предмет четвертого этапа будет определение общего комплекса стратегии и средств (сформулировать коммуникационную стратегию прямого и косвенного действия; составить перечень используемых материальных средств и носителей; спланировать необходимые организационные меры материального и исполнительского обеспечения; предусмотреть связи и распределение обязанностей между оперативными службами и службами материального обеспечения); на пятом этапе мы перейдем к выработке программы (выбор аудиторий, которым следует адресовать корпоративные сообщения; набор аргументов; как это сказать в соответствии с точкой зрения аудитории и с ее ожиданиями; выбор «представителей компании» — выразителей ее идей; выбор носителей; календарный план); на шестом этапе вырабатывается бюджет; седьмой этап — выработка программ контроля. Глава 8. Программа компании. Юморист Пьер Дак: Тому, кто отправился ниоткуда и не пришел никуда, некого благодарить. Программа компании: представляющий собой точку отсчета документ, одобряемый максимально возможным числом сотрудников и содержащий основные представления о его будущем (либо общее описание «будущего состояния компании», либо более конкретный план), характеристику политических направлений, которым нужно следовать, и перечень ценностей, которые нужно исповедовать, чтобы достичь планируемого состояния. Программа компании — это изложение ее судьбы, отражающее текущую реальность (функциональный анализ) и предсказывающее будущее (определение целей управления, основанного на соучастии). Программа, которая должна быть мобилизующей и амбициозной, соответствующей реалиям и связной, обязана также быть разумной и осуществимой. В связи с этим она должна основываться на «корпоративной культуре», учитывать социологический фон компании и предлагать некоторый набор целей — социальных, технических, финансовых, а также удовлетворяющих потребности аудитории. В него должна быть включена общественная ответственность группы («гражданские устремления»).

Она должна быть моральной и обращенной к сердцам партнеров. В ней должна быть идея конкуренции и определялись один-два противника, не обязательно конкретно обозначенные. Мы вступаем в эпоху интерактивной коммуникации, которую не устраивает навязывание спускаемой сверху истины, и поэтому в ее функции входит организация дискуссии с целью ее развития и обогащения на каждом этапе. Процесс превращения программы в личный документ основывается на понимании (каждого), на наличии областей свободы (каждый должен иметь возможность интерпретировать детали, чтобы ощущать свою сопричастность), на возможности каждого внести свой вклад («контрдар» — в ответ на «дар» — программу — каждый мог бы предложить свой «контрдар», то есть сделать свой вклад в ее реализацию).

Сент-Экзюпери: «Создать корабль — это вовсе не соткать паруса, выковать гвозди, научиться читать по звездам, создать корабль — это значит привить страсть к морю (а эта страсть едина для всех, и при ее свете все противоречия исчезают и остается только общность любви)». Глава 9. Аудитории. Неважно, какой из аудиторий адресована программа — внутренней или внешней по отношению к компании, — в любом случае ее главная цель всегда остается одной и той же: создание доверительных отношений. Но используемые для ее достижения средства будут несколько различаться между собой, ведь внешняя аудитория не знает вообще или плохо знает компанию. Но при этом она имеет свое мнение о компании… Гюстав Лебон: «Большинство людей не способны сформировать личное мнение, но социальная группа, в которую они входят, поставляет им все мнения в готовом виде». Образ в виде клише экстраполируется или обобщается. Глубинные причины и мотивы, естественно, не учитываются. Мы все рассматриваем под нашим собственным углом зрения, который обусловлен нашими проблемами, интересами, желаниями, воспитанием и образованием. Проходя через эмоциональное сито наших чувств, факты и вещи принимают особую окраску, а картинка, которая доходит до нас, представляет собой лишь искаженное отражение реальности. Однако же именно на этих зачастую искаженных картинках и будет основываться наше мнение. В свое время это признал выдающийся журналист Уолтер Липпман: «Образы в нашей голове — вот содержание наших суждений». Что же тогда говорить об идеях, образах или предрассудках, распространяемых прессой?! Кьеркегор: «Как это ужасно, что один человек может безостановочно заставлять 40−50 тысяч человек говорить и думать совершенно одинаково! Здесь следует обратить внимание на саму несоразмерность воздействия средства распространения информации. Например, если напечатать черным по белому, что девушка (обязательно с указанием ее имени и фамилии — абсолютно точным и соответствующим действительности) получила в подарок новое платье (предполагается, что это тоже правда), и притом повторить это несколько раз, то можно сделать девушку несчастной на всю жизнь. И это вещь, которую один человек может без труда сделать за пять минут! Все дело в том, что ежедневные газеты — несоразмерное средство». Наша жизнь — игра, мы в ней играем какие-то роли. Это может быть игра в семью, школу, офис или цех. И в эту игру мы играем не в одиночку. Нам необходимы партнеры, которых мы редко выбираем сами (родители, учителя, коллеги, сотрудники).

Мы судим их, исходя из той роли, на которую мы их с собственных субъективных позиций «назначили», и из того, как они ее играют, в том числе основываясь на наших представлениях об их игре. Мы не знаем глубинные мотивы их слов или действий, их проблем, выбранной ими для себя роли и, главное, той, что они мысленно предназначили нам, потому что они, так же, как и мы, распределяют роли в игре, в которой каждый считает себя главным заинтересованным лицом. Мы не знаем всего этого не только потому, что не пытаемся узнать, но и потому, что никто нам об этом не рассказывает. А если и рассказывает, то делает это плохо. Игра идет не в открытую, что позволяет блефовать. Мы либо верим, что наши партнеры по этой коллективной игре хорошо исполняют роль, которую мы им мысленно определили, чтобы облегчить нам исполнение собственной роли. Тогда наши взаимоотношения развиваются в обстановке доверия и сотрудничества. Либо мы полагаем, что игра наших партнеров противоречит нашим интересам, что партнеры ведут нечестную игру. В этом случае развивается недоверие, переходящее в противостояние, которое зачастую приводит к разрыву отношений. Сражаться с общественным мнением нужно его собственным оружием: по идеям из ружья не стреляют. Селекция информации — это не отбор исключительно благоприятных для компании результатов и принципиальный отказ от всех остальных, а отбор всех проблем, способных заинтересовать аудиторию, для которой информация предназначена. Многие из тех фактов, которые в компании считаются заслуживающими внимания, совершенно не интересны внешним аудиториям — и наоборот… Анализ и синтез делают факты, причины, суть доступными для конкретных аудиторий. Если ПР ни пропаганда и ни реклама, то и не художественная литература. Язык должен быть простым, ясным. Строгим, недвусмысленным, слова должны передавать идеи, которые всеми воспринимаются однозначно, чтобы устранить любую возможность субъективной интерпретации. Технические термины — только для квалифицированной аудитории. Процесс коммуникации можно сравнить с работой крестьянина. Информация — семена, которые мы посеем на отдельных полях и дождемся созревания образов, на которых будут основываться мнения и суждения, определяющие качество будущих взаимоотношений. Мы выбираем семена, находим подходящее поле (кого информировать — потребители, поставщики, люди и коллективы, обладающие политической, коммерческой, общественной властью, педагогический корпус, молодежь, пожилые люди, религиозные круги, пресса, акционеры и т. д.), изучаем его характеристики и границы. Дальше — проблема инструментов, ведь хлеб и овощи выращивают по-разному. Когда провести сев (календарный план — когда сказать, кто скажет)?!

Буари — Стр 2

Глава10. Взаимоотношения с прессой: стремление внести ясность В основе большинства недоразумений и кривотолков лежат именно знаменитые «отношения с прессой» и работа так называемых пресс-атташе. Для многих ПР сводятся исключительно к взаимоотношениям с прессой, но это слишком упрощенный подход. Взаимоотношения с прессой лишь часть глобальной политики ПР. Установление взаимоотношений с прессой не надо путать с формированием общественного мнения. Можно обеспечить прекрасные отношения с журналистскими кругами, вовсе не ставя перед собой задачи добиться от них нужных публикаций. Специфическую аудиторию журналистов путают со значительно большей по объему аудиторией читателей. Рекламисты были уверены, будто ПР заключаются в рассылке в печатные органы заявлений для обеспечения упоминания нужной информации в «редакционных материалах». Работа консультанта в сфере ПР и пресс-атташе несовместима с работой профессионального журналиста или рекламного агента. Материалы ПР, которые могут быть опубликованы на редакционных площадях, должны одновременно отвечать потребности общественного мнения (читателей) в информации и выполнять привычную для прессы информационную функцию. Когда они исходят от коммерческого предприятия, для которого извлечение прибыли является главной целью, паблик рилейшнз в прессе имеют тем более значимый рекламный эффект, чем лучше им удается создание атмосферы доверия. Редактор вполне справедливо занимает критическую позицию по отношению к получаемым сообщениям ПР, если подозревает, что это попытка распространения скрытой рекламы. Подобные тексты не имеют ничего общего с правильно понимаемыми ПР, которые должны быть источником приемлемой и для редактора, и для его читателей информации. Единственная роль специалистов ПР во взаимоотношениях с прессой заключается в том, чтобы предоставить в распоряжение газет и журналов полезную для них информацию. Эта информация должна сводиться к изложению фактов и не может содержать никакой пропагандистской или рекламно-коммерческой аргументации (следует избегать повторов в названиях марок или товаров, навязчивых упоминаний и т. д.).

В США используют понятие «паблисити товара» (product publicity).

Паблисити не нужно путать с рекламой (первый термин означает «делать сведения достоянием общественности, распространять»).

К этой категории можно причислить книжные обзоры, рецензии, информацию о новых предложениях служб сервиса, коммерческие хроники, репортажи с выставок и ярмарок и др. Газеты должны придерживаться главным образом следующих критериев: значимость информации для читателя (общий интерес), серьезность технического достижения (инновационная ценность), важность и доступность художественного события, значимость нового вклада для экономической жизни в целом, научное значение для здравоохранения, правдивость изложенной информации. Айви Ли: самая хорошая информация — правдивая информация; во взаимоотношениях с прессой не нужно давать преимущества одному изданию по сравнению с другими; доверие тех, кто занимается информацией, завоевывается ее качеством и серьезностью. Вся информация прессе поставляется бесплатно, а за ее публикацию не взимают платы и не требуют компенсации в каком бы то ни было виде. Только ответственные лица газеты имеют право выносить суждение о том, интересны ли предоставленные в их распоряжение сведения, и никакое давление с целью подключения к оценке других факторов оказываться не должно. Пиармен не отвечает за результаты своих контактов с прессой. Поскольку свобода журналистов состоит в том, что они сами решают, публиковать или не публиковать предоставляемые компанией материалы… Глава11. Лобби или «группа давления»? Профессионалы, которые занимаются миром политики и национальных и международных высших административных органов, имеют особое название — «лоббисты» («группа давления»).

Лоббист — это лицо, которое на заседаниях парламента, министерства и высших административных органов служит передаточным звеном между группами интересов, с одной стороны, и теми, кто посредством разрабатываемых проектов, вносимых, обсуждаемых и принимаемых законов, постановлений и решений может оказать влияние на жизнь групп, которые это лицо представляет, с другой. Лоббизм является методом информирования лиц, принимающих решения на высшем политическом и административном уровне. Если лоббизм не основывается на основополагающем духе ПР, то может превратиться в торговлю влиянием или одну из форм коррупции. Глава12. Коммуникация президента компании «Декларация принципов» Айви Ли? не должно быть секретов; не должно быть смешения с рекламой; сообщаемая информация обязана быть истинной (лучшая информация — это правдивая информация); интересы общественности обязательно должны учитываться. Коммуникация президента компании может использовать следующие приемы: развить легенду; предпринять усилия; добиться преуспевания фирмы, носящей имя его главы; превратить свое имя в марку; выступить вдвоем; быть воплощением мощи своей компании; опубликовать книгу; выступить в собственной рекламе; руководить профсоюзом. Последовательность и непрерывность. Гуманизация путем идентификации компании с личностью того, кто ею управляет. Само определение персонификации гласит, что это действие, заключающееся в представлении абстрактной или неживой вещи в виде живого лица. Руководитель — лучшая персонификация. Сообщения компании вызывают больше доверия, если они не анонимны, а тот факт, что глава фирмы лично обращается к собеседникам, придает информации официальный статус и делает ее более надежной в глазах всех аудиторий. Глава13. Специалист по ПР, или человек-оркестр Пиармен — это человек диалога, который должен иметь обширные познания в области гуманитарных наук и коммуникационных технологий. Он — интерпретатор общественного мнения для своего начальника. Он — переводчик, способный изложить на доступном языке систематизированные им экономические и технические сведения. Он не подыгрывает СМИ, избегает преуменьшения значимости события или искажения сути в угоду стилистическим эффектам. Он — «королевский шут», то есть тот, чья свобода слова позволяет Его Величеству знать, что в действительности двор думает о нем самом и о том, как он правит государством (Андре Моруа: здесь «просто ума недостаточно: нужно еще, чтобы ума хватило на то, чтобы его не было слишком много»).

Он — посредник, советник. Советы из политического завещания великого «менеджера королевства» кардинала Ришелье: «Поскольку советников выбрало Ваше Величество, именно Ваше Величество должно сделать их способными работать на величие и процветание королевства Вашего Величества. Для этого требуются четыре главные вещи. Первая — чтобы Ваше Величество доверяло им, и они об этом знали. Вторая — чтобы Ваше Величество приказало им говорить с Вашим Величеством свободно и чтобы Ваше Величество обеспечило им возможность делать это, не подвергаясь опасности. Третья — чтобы Ваше Величество проявляло к ним определенную терпимость и щедрость, и чтобы они были уверены в том, что их услуги не останутся без вознаграждения. Четвертая — чтобы Ваше Величество признавало и поддерживало их достаточно открыто для того, чтобы они не опасались ни хитрости, ни силы тех, кто желает им гибели». Технические, интеллектуальные способности, соблюдение жестких моральных норм, практические навыки (адаптированность, терпение, такт, человечность, общительность, авторитет, дипломатичность, автономность действий и мн.др.).

Глава40. Будущее паблик рилейшнз. Будущее многообещающе. Рынок ПР превзойдет рынок рекламы (причины: развивается движение консьюмеризма; в результате НТП большинство Т/У имеют одинаковое качество; молодое поколение противостоит «обществу потребления»).

Если вы автор этого текста и считаете, что нарушаются ваши авторские права или не желаете чтобы текст публиковался на сайте ForPsy.ru, отправьте ссылку на статью и запрос на удаление:

Отправить запрос

Adblock
detector