Развитие основных психологических подходов к исследованию и созданию рекламы.
1. Суггестивный подход
С конца 40 – х годов 20 века, когда после войны стали известны техники манипулирования сознанием. Основа для эриксонианского гипноза и НЛП.
Человек склонен совершать импульсивные покупки (более 90%).
На этом уровне психики приобретаются даже самые дорогие вещи.
Воздействие рекламы:реклама не меняет убеждений человека по поводу предпочитаемого им товара, но если этого товара в продаже нет, покупатель возьмет тот товар, который в настоящий момент больше рекламируется.
Гипнотический транс– когда человек видит тот товар, который он намереваетяс купить, он:
●Замирает
●Перестает мигать и сглатывает слюну
●Его дыхание замедляется
●Зрачки расширяются
●Взгляд становится расфокусированным
Наблюдения за женщинами – покупателями Д. Викари:
Количество мигания глаз в нормальном состоянии 32 раза в минуту, при сильном волнении 50-60 раз в минуту, при расслабленном состоянии 20 раз в мин. Во время выбора товара до 14 раз в мин. При звуке кассового аппарата до 45 раз в мин.
Феномен идентификации:покупатель, будучи зрителем, читателем и слушателем рекламы, склонен отождествлять с кем – либо из действующих лиц текстового сюжета или фильма. Идентификация усиливается, когда персонаж подобран достаточно адекватно.
Выводы по исследованиям:реклама д провоцировать совершение импульсивных покупок и трансовую индукцию при виде товара.
Суггестия – процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания и не требующий развернутого личностного анализа и оценки.
Суть внушения– воздействие на чувства человека, а через них – на его волю и разум.
Приемы и техники наведения трансового состояния:
016_Человек. Его строение. Тонкий Мир
... трудно и несовместимо с земными условиями. Тело человека – это не человек, а только проводник его духа, футляр, в ... весьма интересные и поучительные впечатления. Главное существование (человека) – ночью. Обычный человек без сна в обычных условиях может прожить ... неясности и туманности… Инструментом познавания становится сам человек, и от усовершенствования его аппарата, как физического, так ...
- конкретность и образность ключевых слов и качеств товара
- избегание частиц НЕТ и НЕ
- речевая динамика
- воздействие звукосочетанием
- воздействие цветосочетанием
Цветовой круг Гете:в круге – два треугольника как в еврейской звезде
Основные цвета: красный, синий, желтый
Смешанные цвета 1 порядка: фиолетовый, оранжевый, зеленый.
Смешанные цвета 2 порядка: сине – фиолетовый, сине – зеленый, желто – зеленый, желто – оранжевый, красно – оранжевый, красно – фиолетовый.
Правила подбора цветов:
- цвета, располагающиеся друг напротив друга, взаимно усиливают др др (красный – зеленый)
- сочетание цветов, расположенных по углам треугольника, менее гармонично ( синий – красный)
- для подбора цветовых аккордов используются цвета, расположенные в круге под углом 90 градусов
Техники:
- показ трансового поведения – показ готового поведенческого образца того, как надо реагировать на внушение
- техника естественных трансовых состояний – через показ состояния: после пробуждения и перед засыпанием, в сериях «отдыха у воды», показ утомительного путешествия в автомобиле, автобусе, показ персонажей, созерцающих картины природы, облака, небо. Словесные описания: комфорт, уют…
- техника неопределенности и непредсказуемости – когда зритель до последнего момента не догадывается, что именно рекламируется. Его состояние в этот момент очень близко к состоянию транса. Полученная на этом фоне ожидания понятная инструкция, встроенная в механизм рекламы, воспринимается с благодарностью.
- Искусственные и несуществующие слова – рекламный текст обильно засеивается несуществующими словами, каждое новое предложение текста начинается с этого слова – и эффект обеспечен.
- «одушевление» товара: прямое – оживление символов; косвенное – товару приписываются человеческие качества.
- Снятие ограничений – разнообразные процессы, которые человек не м контролировать или не м владеть – реклама предлагает снять эти ограничения.
Эриксонианский гипноз.
Гипноз– периодически приходящие к нам фазы трансового состояния (сужения сознания).
В этом варианте гипноза практически не отдают прямых приказов, просто что – то комментируют, о чем – то спрашивают.
Речевые стратегии:
- трюизмы – банальная истина, или что – то, что находится в строгом соответствии с действительностью. Используются для вызывания «да – реакции».
- Предложения – утверждения, состоящие из 2 частей, которые приходится принимать как данность, чтобы общение стало осмысленным
- Команда, скрытая в вопросе – при этом содержание вопроса истолковывается как приказ или нечто само собой разумеющееся. «Знаете», «Можете», «Понимаете», «Представляете»
- Противоположности – фраза, состоящая из 2 частей, между которыми логически и содержательно м не быть связи, соединяются оборотом чем…, тем
- Иллюзия выбора – на выбор предлагают 2 варианта одного бренда
- Свободный выбор – перечисление 3-4 вариантов, но с помощью интонации или конструкции фразы делается акцент на то, что важно продавцу.
Поглощение неопределенности:
Х и/или Х и/или Х, и/но У.
Где Х – описательные фразы, У – суггестивное утверждение, и-или, в, но, в то время, как.
2. НЛП – подход в рекламе.
1975-1979г. Джон Гриндер и Ричард Бендлер.
Варианты использования НЛП в рекламе:
1) считывать показания реакций ГМ (модальность).Модальность – репрезентативная система, система кодирования в нашем сознании сенсорной информации. Модальности:
●Визуальная
●Аудиальная
●Кинестетическая
Поэтапная техника («5-4-3-2-1»):
|
Шаги |
Количество утверждений |
|||||
|
визуальные |
аудиальные |
кинестетические |
||||
|
У |
У |
Х |
У |
Х |
Х |
|
|
1. |
4 |
1 |
4 |
1 |
4 |
1 |
|
2. |
3 |
2 |
3 |
2 |
3 |
2 |
|
3. |
2 |
3 |
2 |
3 |
2 |
3 |
|
4. |
1 |
4 |
1 |
4 |
1 |
4 |
|
5. |
0 |
5 |
0 |
5 |
0 |
5 |
2) писать необходимые мозговые программы (мета – программы– привычки мышления, которые отбирают только ту информацию, которая будет допущена в сознание личности.
То, что не соответствует мета – программе, не осознается и не охватывается вниманием.
Мета – программы в маркетинге:
● «стремление к» -потребитель будет воспринимать преимущества, которые он приобретет, купив товар;«стремление от»- каких проблем избежит, купив товар.
● «возможности»- большая ориентация на новизну, альтернативы при приобретении товара;«действия»- порядок, четкость. Определенность, не экспериментирует с тем, что и так работает
● «активный»- сам проявляет инициативу;«пассивный»- ждет, долго выбирает товар
● «внутренняя референция» — ориентирован на свои нормы и правила;«внешняя референция»- ориентирован на мнение других.
● «сходство»- в чем товары похожи др на др;«отличие»- чем отличаются.
3. Психоаналитический подход.
Коллективное бессознательное– хранилище наследственной памяти.
Архетип Персоны– маска для взаимодействия с окружающими.
Архетип Тени– все непринятое в личности, с ней надо встретиться. Варианты в рекламе: человек, который не очень хорошо выглядит, и как м стать красивым; враги человека (микробы)
Архетип Мистического участия– привязка к традициям, объединение в группу, принадлежность к группе.
Архетип Героя, Звезды.
Транзактный анализ:3 Эго – состояния и 3 вида транзакций: пересекающиеся, дополнительные, скрытые.
4. Гештальт – подход
Базовые принципы:
- простые схемы
- фигура и фон
- целостность
Модель переработки информации Уильяма Мак – Гира:
●Контакт
●Внимание
●Понимание
●Принятие
●Сохранение
Важен порядок прохождения стадий
4 сферы применения гештальт – подхода в рекламе:
1) психология формы:
●Форма изобразительной поверхности
●Простые геометрические фигуры
●Элементы геометрической фигуры
●Формы линий
2) психология света:
●Сила – слабость источника света
●Оттенок освещения
●Угол зрения покупателя
3)звук и аудиостиль:
●посредством слуха человек воспринимает 20% информации
●звук – фактор, воздействия которого человек не м избежать
●стабильный (мелодии, написанные для этой рекламы) и мобильный (приглашение артистов, спонсирование концертов) компонент аудиостиля
- психология цвета:
●культурное значение цвета
●эмоциональное значение цвета – Люшер
●физиологическое значение цвета