8. Сравнительный маркетинг в

СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОЙ СФЕРЕ

  1. Что такое интернальный маркетинг? Применяется ли он в социально-культурной сфере?

Внутрифирменный маркетинг (internal marketing) — маркетинг, осуществляемый внутри самой организации и направленный на эффективное обучение и мотивацию труда сотрудников, непосредственно осуществляющих контакты с клиентами и обеспечивающих поддержку этих контактов, а также на создание условий, при которых сотрудники работают как единая команда, обеспечивая наиболее полное удовлетворение запросов клиентов (15; 52).

Нетрудно догадаться, что внутрифирменный маркетинг предшествует внешнему (и тем более международному!) маркетингу, т. е. маркетингу, направленному на клиента, Бесполезно рекламировать какой-либо товар, если персонал организации не в состоянии обеспечить его высокое качество, включая сервисные услуги (товар с подкреплением).

Обращению руководителей организаций социально-культурной сферы к маркетинговым технологиям деятельности и управления, к сожалению, часто сопутствует весьма распространенное заблуждение по поводу того, что обучать маркетингу весь персонала клуба, парка, театра, библиотеки и т. п. необязательно, достаточно-де того, чтобы в вопросах маркетинга разбирались представители администрации, тем более, если в организации создана собственная маркетинговая служба. Вспомним, что маркетинг рассматривается как философия предпринимательства и коммерческой деятельности, как своего рода религия, в которую должны быть обращены все сотрудники организации, ибо где нет единства мысли, не может возникнуть единства действий. А это значит что руководство организации, одержимое маркетинговыми преобразованиями, всякий раз будет наталкиваться на консерватизм и традиционность профессионального мышления членов коллектива, не обращенных в «маркетинговую веру» Разумеется, отдельные шаги и меры (изучение спроса, активизация рекламной деятельности, внедрение новых форм культурного обслуживания и т. п.) возможны и в этом случае, но приведут ли они к существенным позитивным сдвигам в коммерческой деятельности организации?

10 стр., 4984 слов

Организация профилактической деятельности семейной медицинской сестры, семейного офиса по борьбе с н…

  Самарский медицинский колледж им. Н. Ляпиной Отделение постдипломного образования   Курсовая работа   Тема: «Организация профилактической деятельности семейной медицинской сестры, семейного офиса по борьбе с наркоманией»                           Работу выполнила: Студентка  группы 512 Осипова Н. А. Руководитель ...

Показателем фирменной культуры является и состояние рабочих мест. Культура рабочего места — это и оптимальное его расположение по отношению к другим рабочим местам, и необходимое освещение, и оборудование, и текущее обслуживание и обеспечение средствами связи, современной офисной мебелью и оргтехникой. Если ничего этого в распоряжении работника не будет, как ему планировать свой рабочий день, встречаться с посетителями и клиентами, добиваться выполнения поставленных задач, тем более, когда речь идет о задачах маркетингового характера и содержания?

Самое современное рабочее место, оснащенное по последнему слову эргономики и оргтехники, останется пустым и некомфортным, если в нем правильно не организовать труд. Культура труда это едва ли не главный фактор формирования фирменного стиля. Проведение оперативных совещаний, планерок, рабочих заседаний, собраний, прием посетителей (потребителей, заказчиков, партнеров, инвесторов, спонсоров и пр.), работа над сценарием, сценографическая экспликация, повседневные репетиции, осуществление завершенных культурных акций — все это несет в себе либо высокую фирменную культуру, либо вызывает у присутствующих и/или участвующих недоумение по поводу несовершенства методик, неподготовленности фрагментов, непродуманности акций, непрофессионализма исполнителей и т. п. Используемые технологии и методики, владение современными аудиовизуальными средствами, рачительное отношение к ресурсам организации, соблюдение требований трудовой дисциплины, учет интересов и потребностей, морально-психологического состояния аудитории — все это создает (или разрушает имидж) организации социально-культурной сферы.

Не последнюю роль играет и культура делопроизводства. Здесь важны лингвистические требования, начиная с вывески у входа в здание учреждения и завершая культурой деловой переписки. Систематизация и хранение документов (архивирование), унификация фирменной бланочной продукции, адекватность планов и отчетов, накопление информации для отчета и анализа, грамотность составления социально-творческих заказов, заявок, смет и пр. и пр. — все это определенным образом характеризует и клуб, и зоопарк, и академию культуры, и театр оперы и балета, и краеведческий музей.

М. Айзенберг удачно, в целом, обосновал и «расшифровал» понятие «фирменный стиль», строящееся, по его мнению, на восьми заповедях:

1. Глаз был и останется первым, а для многих и единственным органом восприятия стиля внешней атрибутики вашей фирмы.

2. Каждое предприятие должно иметь особый, только ему свойственный символ Фирменный стиль должен узнаваемо выделяться из общей массы.

3. Поскольку наши чувства в немалой степени влияют на принятие решения, в том числе и в области бизнеса, для создания фирменного стиля следует выбирать такие символы и цвета, которые бы воздействовали именно на эмоциональные свойства человека, вызывая в нем чувство симпатии и доверия к вашему предприятию.

4. Аксессуары фирменного стиля должны давать представление о масштабах деятельности предприятия.

5. Следует как можно ярче подчеркивать своеобразие вашей фирмы ее отличие от конкурентов, с тем, чтобы у заказчика сложился соответствующий образ вашей фирмы.

6. Хорошо разработанный фирменный стиль делает предприятие более привлекательным в глазах сотрудников и партнеров по бизнесу.

7. Выдержанный в едином стиле экстерьер фирмы благоприятно влияет на восприятие и эмоциональную оценку вашей фирмы, создает положительный образ фирмы среди сотрудников, а также у заказчиков и общественности.

8. Фирменный стиль вашего предприятия формирует представление и о фирме в целом, т. е. охватывает собой все направления вашей деятельности. Помните, что общее впечатление, которое складывается о предприятии, всегда более значимо, чем отзывы о работе в том или ином частном направлении (2; 20).

Субъектами обменных отношений во внутрифирменном маркетинге являются поступающий на работу сотрудник и нанимающий его руководитель учреждения, т. е. фактически речь идет о профессиональном обмене. На рис. 18 приведена схема такого обмена:

РАБОТНИК

РАБОТОДАТЕЛЬ

Рис. 18. Профессиональный маркетинговый обмен.

Если в качестве товара рассматривать личность работника, то тогда производителем такого товара следует считать какое-либо учебное заведение, подготовившее квалифицированного специалиста и предложившее его определенному учреждению социально-культурной сферы. Но, как известно, государственное распределение выпускников по местам работы давно отменено (и напрасно!) и нанимающийся работник решает сам, где он смог бы и хотел бы трудиться после окончания учебы. Вот почему товаром в профессиональном обмене правомерно считать именно профессиональные услуги, т. е. профессиональные знания, умения и навыки (квалификация), реализуемые в каких-либо действиях, трудовых операциях. А раз владельцем этих качеств является потенциальный работник, то он и выступает «от имени товара».

Платит за профессиональные услуги работодатель-руководитель, выступающий от имени возглавляемого им учреждения. Он и будет являться покупателем потребителем товара, т. е. профессиональных услуг специалиста В качестве цены в профессиональном обмене выступает заработная плата (вознаграждение, гонорар и т. п.).

Чем квалифицированнее специалист, тем выше стоимость его профессиональных услуг, тем более высокую цену готов за него дать работодатель. В зависимости от содержания, характера и объема выполняемой работы, сроков и качества ее исполнения, цена может меняться как в сторону повышения, так и в сторону понижения. При оптимальном соотношении «спрос — предложение» возникает равновесная цена.

Весьма своеобразна в таком маркетинге и сбытовая политика. При государственном распределении специалистов каналы сбыта устанавливались заблаговременно. Министерство культуры направляло в вузы отрасли «Планы распределения специалистов», которые надлежало неукоснительно выполнять. Теперь таких планов нет, специалисты вынуждены трудоустраиваться сами. В зависимости от места проживания (пребывания) специалиста он может быть либо востребован, либо отвергнут. Здесь возникает либо рынок покупателя (дефицит рабочих мест при обилии претендентов), либо рынок продавца (дефицит квалифицированных специалистов при множестве вакансий в учреждениях).

Интенсивного распределения в наши дни уже не наблюдается. Эксклюзивное распределение возможно в случае, когда организация приглашает на работу высокопрофессионального специалиста, мастера своего дела. Чаще же приходится наблюдать селективное распределение.

Товародвижение можно рассматривать и как проезд приглашенного специалиста к месту предстоящей работы и как продвижение по службе. Но здесь мы подходим к жизненному циклу товара и способам его возможного продления.

Коммуникационная политика в интернальном маркетинге важна как для продавца, так и для покупателя. Причем в одном случае специалист дает объявление о том, что ему нужна работа, обращается в бюро по трудоустройству и информации населения, кадровые агентства и т. п., в другом — все наоборот: работодатель обращается в те же инстанции в поисках «товара».

Обеим сторонам в равной мере нужны паблисити и паблик рилейшнз. Обособившаяся от окружающего мира организация никогда не привлечет внимания стоящих специалистов: не включенный в культурную, общественную среду специалист так и останется неизвестным и невостребованным.

С момента трудоустройства (оформления на работу) специалист включается в систему коллективных связей и взаимоотношений и, казалось бы, перестает быть «товарной единицей», смешиваясь с близким ему «ассортиментом» (артисты хора, аккомпаниаторы, педагоги музыкальных классов и т. п.) На самом деле, он остается автономным субъектом и вправе рассчитывать на индивидуальную заботу со стороны работодателя, изменение условий труда и размера заработной платы, моральное и материальное стимулирование, социальную защиту, продвижение по службе, творческий рост.

Работодатель, «купивший товар», на рынке профессионального труда может испытывать чувство удовлетворения (специалист оказался именно тем и таким, кем и каким он представлялся на стадии заключения контракта), восхищения (специалист превзошел самые лучшие ожидания) или разочарования (специалист не оправдал даже скромных ожиданий).

В зависимости от этого руководство либо использует «товар» по назначению, либо находит ему иное применение, либо избавляется от него, т. е. разрывает с ним трудовые отношения, т. е. попросту увольняет и ищет ему замену.

Что же, в принципе, может и должен сделать руководитель учреждения социально-культурной сферы для стабилизации деятельности возглавляемого им коллектива, какие шаги и меры могут повлечь за собой позитивные сдвиги в работе, привести к укреплению имиджа, росту доходов и прибылей?

1. Обучение персонала. Настало время всеобщего обновления знаний по психологии, педагогике, социологии, экономике и, конечно же, маркетингу. Здесь одинаково полезны и традиционные формы обучения (направление на учебу в вузы, колледжи, на курсы и т. п.) и внутриорганизационные круглые столы, семинары, творческие лаборатории, инструктивные совещания и повседневная самообразовательная деятельность. Разумеется, для этого должны быть созданы подходящие условия: отведено помещение, приглашены педагоги, спланировано время, закуплена литература, установлен регламент и т. п.

2. Мотивация персонала. В соответствующей главе уже шел разговор о мерах СТИС по отношению к персоналу организации. Говорилось и о том, что стимулы, все равно — моральные они или материальные, активизируют деятельность персонала лишь в том случае, когда корреспондируются с мотивами трудовой деятельности. Что движет балетмейстером, вновь и вновь приглашающим исполнителей «пройти еще разок»? Желание отточить номер до безупречности? Профессиональная совесть. Творческая неуспокоенность? Или элементарная придирчивость? А может — неумение добиться желаемого результата иными методами? Почему кинорежиссер и кинооператор часами снимают несколько дублей одной и той же сцены, которая на экране «задержится» ровно на три секунды, если вообще при монтаже не будет «урнирована»? Почему художник, прежде чем покажет свое полотно, переписывает его вновь и вновь? Чем руководствуются люди в таких случаях?

3. Создание оптимальных условий для полнокровного труда. Дело здесь не только в заработной плате, хотя и в ней тоже. Речь идет об удовлетворенности человека отведенным ему рабочим местом, режимом труда и отдыха, морально-психологическим климатом в коллективе, стилем работы руководителя, микроклиматом в его прямом значении (температура, влажность, освещенность, звукоизоляция и т. п.), о наличии или отсутствии средств труда и их состоянии и др. Важно еще знать и перспективу собственного творческого роста, продвижения по службе, обучения без отрыва от производства, повышения квалификации или переподготовки, овладения смежной профессией.

4. Социальная защита членов коллектива. Имеется в виду охрана здоровья, профилактические медицинские осмотры, приобретение льготных санаторно-курортных путевок, своевременное оформление пенсии, получение жилья, устройство детей в дошкольные и внешкольные учреждения, выплата всевозможных пособий и т. п.

5. Эмоциональная жизнь коллектива. Как показывает практика, работоспособность членов трудового коллектива значительно выше, а привлекательность его, как для работников, так и для потребителей, тем сильнее, чем ярче и насыщеннее внутриколлективная непроизводственная жизнь. Проведение юбилеев, поздравление с событиями в личной жизни, совместное празднование праздников, прием в коллектив новичков и проводы на пенсию заслуженных работников, устраиваемые администрацией приемы, товарищеские ужины по важным для коллектива поводам, выходы и выезды на природу — это и многое другое создает неповторимый климат, в котором каждый работник чувствует себя комфортно и которым дорожит.

Таковы некоторые общие подходы к внутрифирменному маркетингу в организациях социально-культурной сферы.

  1. Как осуществляется в социально-культурной сфере маркетинг личности?

В недавние советские времена в стране существовала достаточно жесткая система работы с кадрами культуры. Их в плановом порядке готовили, в обязательном порядке распределяли по местам работы, заботились, хотя и не всегда последовательно, об их творческом росте, продвижении. Существовала даже система подбора, расстановки и воспитания кадров, курируемая КПСС и ее комитетами, многие категории культработников включались в номенклатуру районных или городских комитетов партии, поскольку считались ее «идеологическими бойцами». Номенклатурного работника, даже если он оказывался серой и бесцветной в творческом плане личностью, не так просто было освободить от занимаемой должности, перевести на другое место работы и тем более уволить Партия зорко следила за ростом и продвижением своих «бойцов, не давала их в обиду. Но она же и загоняла творческого работника в пятый угол, если он, паче чаяния, думал не так или поступал не так, как хотелось партии. Творческая карьера иных угодливых и покладистых «полпредов культуры» могла продвигаться семимильными шагами, но с таким же успехом могла откатиться назад и рухнуть, подобно дому, построенному на песке.

Как же решать эти проблемы в условиях рынка?

Первое, с чем нам придется свыкнуться, мы — товар. Причем речь идет не только о наших профессиональных знаниях, умениях и навыках, т. е. собственно профессиональной квалификации, речь идет о личности в целом, включая нашу внешность, нашу речь, наши ценности и интересы, наш характер и темперамент, наши досуговые увлечения, семейное положение, не говоря уже о стаже работы, опыте, профессиональной и моральной репутации. Так что надо, с одной стороны, основательно позаботиться о собственных «потребительских остоинствах», с другой — быть готовым к тому, что они могут быть в любой момент востребованы кем-то, в данном случае нашим потенциальным покупателем — работодателем или администратором, от которого зависят наше продвижение по службе, наш творческий рост, наша карьера, если хотите — наше будущее. Но даже если мы, так сказать, в полном порядке, нам есть что при случае предъявить покупателю, начинать самомаркетинг все равно необходимо с анализа рыночных возможностей.

Здесь одинаково важны два момента: наши личные жизненные цели и наши личностные ресурсы (возраст, состояние здоровья, профессия, уровень квалификации, знание иностранных языков, запас материальных и финансовых средств, наше положение в семье и т. п.).

Это очень важно своевременно и трезво оценить. Переоценка и недооценка здесь вредны. В первом случае мы можем не рассчитать реальные силы и 'надорваться". Во втором — станем заниматься необоснованном самоуничижением. При выработке личной рыночной стратегии возможны, по меньшей мере, четыре приемлемых для нас варианта. Они приведены на рисунке 19.

Мы сегодня

Мы завтра

Рынок

сегодня

Получение рабочего места

(Проникновение на рынок труда)

Служебный рост (Разработка товара)

I

II

Рынок

завтра

III

IV

Повышение квалификации

(Расширение сферы деятельности)

Профессиональная переподготовка

(диверсификация товара)

Рис. 19. Стратегия личности на рынке труда.

Независимо от того, какая из четырех стратегий нами избрана, нам необходимо иметь исчерпывающую маркетинговую информацию. Причем собирать ее необходимо постоянно и непрерывно, с тем, чтобы в случае непредвиденных изменений на рынке труда или в нашей собственной профессиональной деятельности мы не оказались в проигрыше. О чем нам вообще полезно знать всегда, если мы хотим быть успешными?

1. О наличии интересующих нас вакансий;

2. О характере требований к претендентам;

3. Об условиях работы;

4. О содержании работы (функциональных обязанностях);

5. О перспективе продвижения и роста;

6. О вариантах сотрудничества (в штате, по совмещению и пр.);

7. О перспективах развития организации, имеющей вакансии;

8. О грядущих изменениях в жизни общества, региона, города.

Источниками информации могут послужить местные или центральные газеты, радио, телевидение, объявления кадровых агентств, бюллетени, конкурсы, ярмарки рабочих мест, актерские биржи, ответы на ранее разосланные резюме, сообщения об оргнаборах, индивидуальные приглашения, отчеты и планы организаций (в том числе и той, в которой мы трудимся в данный момент), переговоры по телефону, итоги социологических опросов населения, наконец, объявления на афишных тумбах и даже личные предложения от организаций. Объем такой информации и частота обращения к ней зависят от наших планов и намерений, здесь у каждого — собственный мониторинг.

Реальное положение специалиста социально-культурной сферы на рынке труда зависит от состояния маркетинговой микросреды. Что нас, в частности, может или должно интересовать?

1. Наше сегодняшнее положение в организации, где мы работаем. Какие виды имеет на нас руководство в будущем? Кто из наших коллег претендует на тот же пост, что и мы? Каковы перспективы развития нашей организации в обозримом будущем? Имеются ли у нашей организации какие-либо ресурсы (вакансии в штатном расписании, незадействованные мощности и резервы, финансовые накопления «на черный день)?

2. Ресурсы и резервы наших реальных и потенциальных поставщиков. Кто является инвесторами и спонсорами нашей организации, есть ли у них возможность существенно поддержать нас? Ожидается ли в ближайшем будущем приход на работу в нашу организацию выпускников высших и средних специальных учебных заведений, по каким специальностям? Какие договоренности есть у нашей организации с кадровыми агентствами, органами культуры? Ожидаются ли откуда-то «финансовые вливания»?

3. Наши реальные и потенциальные потребители, их планы и намерения. Такой вопрос может интересовать как завтрашнего выпускника учебного заведения, так и работающего специалиста, готового, в принципе сменить имеющуюся должность на более престижную, освобождающуюся в ближайшее время в какой-либо иной организации Вообще полезно знать кто нами в профессиональной среде интересуется, кто может заинтересоваться нами в ближайшее время, с кем мы сами не возражали бы, в принципе, поработать над каким-нибудь проектом

4. Наши реальные или возможные посредники. Кто нас, если понадобится рекомендация, мог бы достойно охарактеризовать? У кого при случае можно было бы получить исчерпывающую консультацию? Кто мог бы поддержать час на первых порах материально, стать нашим кредитором или спонсором?

5. Наши реальные и потенциальные конкуренты. Конкурентоспособны ли мы (знания, стаж, опыт, репутация, имидж, рейтинг в профессиональной среде)? Кто может реально конкурировать с нами и по каким параметрам? Велико ли число претендентов на присмотренное нами «теплое местечко»? Велик ли объявленный конкурс посильны ли для нас его условия и требования? Кто может помешать нам в ведении переговоров с представителями интересующей нас организаций?

Не последнюю роль играет и наш реальный или потенциальный потребитель (покупатель, работодатель, кадровый агент).

Важно, в частности, приглашает ли он нас на работу от своего имени (он —директор, художественный руководитель, главный дирижер и пр.) или от имени организации, где есть свое руководство, которое может посмотреть на нас совершенно иными глазами и предъявить по отношению к нам неоговоренные прежде требования, например, владение музыкальным инструментом или знание компьютера.

Для творческого человека, а именно о таком «товаре» и идет речь, важно еще и то, что собой представляет будущий работодатель, достаточно ли он компетентен, сможет ли (и захочет ли!) создать претенденту на ту или иную должность необходимые условия для плодотворной работы. Вообще говоря, идеальным будет такой вариант взаимодействия, когда «товар» и «потребитель» достойны друг друга, поскольку лишь в этом случае возможна результативная работа. Но такое, как показывает практика, случается, — увы, не всегда. Здесь, как это показано на рис. 20, «возможны варианты».

Компетентный руководитель

Некомпетентный руководитель

Компетентный специалист

Вариант 1

Продуктивное сотрудничество

Вариант 2

Некомпетентное

вмешательство

Некомпетентный специалист

Вариант 3

Грубое

администрирование

Вариант 4

Неэффективная

работа

Рис. 20. Варианты взаимодействия «товара» и «потребителя» в маркетинге личности.

Только накопив достаточную маркетинговую информацию о состоянии рынка труда, возможно осмысленно и взвешенно выбрать интересующую нас «нишу» — целевой сегмент рынка, на котором мы могли бы достойно проявить себя: удачно трудоустроиться, применить имеющиеся профессиональные знания и навыки, продвинуться по службе, сделать карьеру.

Целевой самомаркетинг включает:

1. Сегментирование изученного рынка труда;

2. Выбор целевого сегмента (целевых сегментов);

3. Самопозиционирование на избранном сегменте.

В маркетинге личности складывается своя «Маркетинговая смесь».

Товарная политика личности

«Человек подобен дроби, в которой числитель есть то, что он собой представляет, а знаменатель — то, что он о себе воображает. Чем больше знаменатель, тем меньше дробь, а если знаменатель стремится к бесконечности, то дробь равна нулю».

Приведенное здесь высказывание великого Л.Н. Толстого как нельзя кстати, поскольку сердцевиной любого товара является первая его ипостась — товар по замыслу. В нашем случае речь идет о том, какими мы сами себе представляемся на стадии выхода на рынок труда, как мы себя оцениваем «по гамбургскому счету», каким нам кажется наш собственный профессиональный потенциал, наш деловой, творческий багаж. А то, что любой из нас представляет собой в реальности, — это уже товар в реальном исполнении. Здесь оценку даем уже не мы, а нам. Дают наши педагоги, наши коллеги по работе, наш реальный или потенциальный потребитель, т. е. работодатель, руководитель приглашающей нас организации. Но и здесь легко ошибиться, впасть в заблуждение. Даже выпускник авторитетного учебного заведения, имеющий к тому же диплом с отличием, не всегда оказывается столь же отличным работником. Несколько в более выгодном положении оказывается личность в ипостаси «товар с подкреплением». Здесь имеются в виду второй диплом или вторая профессия, дополнительные черты и качества личности (творческая известность, значительный стаж работы в избранной сфере и пр.).

Чем больше таких подкреплений, тем проще нам трудоустроиться, продвинуться по службе, получить приличное назначение и/или достойное материальное вознаграждение за свой труд.

Разрабатывая собственную товарную политику, мы должны своевременно позаботиться и об упаковке товара. Что сие означает применительно к человеку, желающему укрепить свои позиции на профессиональном рынке?

Во-первых, быть готовым продемонстрировать свои профессиональные знания, умения и навыки. Именно продемонстрировать, а не предъявлять диплом об окончании. Это могут быть: выполненные в порядке испытания срочные разовые работы, прохождение тестирования или собеседования, предъявленные атрибуты лауреатства на ответственных конкурсах, авторитетные рекомендации специалистов и т. п.

Во-вторых, уметь четко и определенно изложить свои творческие планы, профессиональные притязания, условия работы, которые бы нас, скорее всего, устроили.

В-третьих, продемонстрировать полный порядок в «личном деле», наличие всех необходимых для трудоустройства документов, содержащих требующуюся информацию о нашей профессиональной деятельности, семейном положении, месте регистрации.

В-четвертых, продемонстрировать свободное владение профессиональным языком, терминологией, а еще лучше — обнаружить достаточную информированность в разрезе избранной профессии и предполагаемой работы по месту трудоустройства, назначения или повышения по службе.

В-пятых, иметь приемлемый для оговариваемой работы или должности внешний вид, включая одежду, обувь, прическу, аксессуары, грим и т. п. Здесь одинаково нежелательны как излишняя вычурность, так и чрезмерная убогость.

Ценовая политика личности

Какую ценовую политику по отношению к самим себе специалисту следовало бы осуществлять?

По остром дефиците рабочих мест в социально-культурной сфере и отсутствии перспектив продвижения по службе в собственной организации нам придется согласиться едва ли не на любые условия. Помните: выживание важнее прибыли!

Если наши специальность или профессия востребованы, если у нас нет конкурентов, если есть возможность совмещать две должности, можно пойти и по пути максимизации заработка. Много зарабатывать сегодня не стыдно. Стыдно плохо работать при хорошем заработке.

Если во всей «акватории» вы — единственный специалист своего дела, если вы востребованы, если вас ищут и ждут, вы можете использовать данную ситуацию с пользой для себя и при трудоустройстве назначить свою, как привило достаточно высокую цену.

Для работников социально-культурной сферы, состоящих на службе в государственных органах и учреждениях, заработная плата определяется, как известно, штатным расписанием на основе ЕТС — единой тарифной сетки. Однако и здесь существует определенная вариативность принимаемых по ценам решений, возникают благоприятные ситуации со всевозможными доплатами, премиальными и пр.

Существует так называемая «цена проникновения» Если нас в профессиональной среде еще мало знают, имеет смысл согласиться работать и за скромную зарплату. Постепенно, когда мы проявим себя должным образом и нами станут дорожить, размер заработной платы будет, скорее всего, расти, а возможно и определяться условиями, которыми будем диктовать мы.

Напротив, если наша квалификация, наш имидж, наша репутация столь высоки и столь востребованы, что за нами «стоят в очередь, было бы глупо не воспользоваться ситуацией и не «снять сливки».

Во всех случаях полезно изучать возникающую конъюнктуру спроса, проявлять гибкость и вырабатывать определенную тактику поведения, с тем, чтобы не растрачивать свой профессиональный багаж бесплатно и в то же время не прослыть рвачом. Последнее никак не повысит нашего имиджа, скорее наоборот.

Сбытовая политика и самопродвижение

Рыночные отношения, пришедшие в культуру на рубеже 80−90-х годов, существенно изменили картину. Возникли спрос и предложение. Они и решают сегодня судьбы большей части выпускников.

Что касается каналов распределения, то у каждого желающего получить интересующую его работу, сделать профессиональную карьеру есть, нам представляется, четыре пути, каждый из которых имеет свои плюсы и минусы.

1. Добиваться поставленной цели маркетинговыми средствами (изучение спроса, сегментации рынка, коммуникационная политика и пр.).

Это путь людей, уверенных в своем призвании, профессиональном мастерстве, справедливости. За всем этим стоит труд, неустанный писк, стремление к достойному существованию.

2. Использовать связи, стать чьим-то протеже. Это путь приспособленцев, привыкших делать успехи и добиваться поставленных целей с помощью влиятельных людей. Человек, воспользовавшийся чьей-либо протекцией, почти всегда попадает в зависимость от других и вынужден всякий раз выслушивать упреки, считаться с чьим-то мнением, подстраиваться. Впрочем, в отдельных случаях полезно воспользоваться и авторитетной рекомендацией. Но только тогда, когда во всем остальном мы способны продемонстрировать соответствующий профессионализм, мастерство, способность решать творческие задачи на адекватном рекомендации уровне.

3. Купить искомое место, проще говоря — дать кому-то взятку. Что делать, приходится признать, что в современном полукриминальном обществе и этот путь не исключается. Смущает другое: где начинающий специалист возьмет необходимую сумму, ведь он еще только выходит на профессиональный рынок.

Заметим, что в понятие «купить» входят и куда более сомнительные способы трудоустройства, в том числе посредством выгодных знакомств, браков по расчету и пр. Этот путь — для проходимцев и приспособленцев, с младых лет находящихся не в ладах с законами и нормами морали

4. Отдаться на волю судьбы. Ждать приглашений, стучаться в двери кадровых агентств, расклеивать объявления, слушать объявления о вакансиях по радио и телевидению. Путь приемлемый, но недостаточно эффективный. На поиски работы и профессиональное самоопределение уйдут лучшие силы и время. А они так нужны для будущей работы!

Выходит, что первый путь и самый честный, и самый надежный.

  1. Каковы проблемы внедрения маркетинговых технологий в сфере социокультурного образования?

Независимо от нашей воли и желания, законы рынка, подчас жестские и жестокие, действуют повсеместно: в различных отраслях производства, в здравоохранении, в культуре и искусстве и — увы, в образовании тоже. Одних только негосударственных вузов в России насчитывается сегодня свыше ЗОО! Возрос спрос на образовательные услуги, а значит, есть реальная конкуренция.

Время заставило нас действовать по-новому, а значит, и мыслить надо инновационно. Но чтобы по-новому мыслить, надо существенно обновить запас имеющихся у нас профессиональных знаний. Выходит, пришло время всерьез заняться своим образованием. Всем и каждому — рынок не щадит никого.

Тенденции развития специального образования (среднего, высшего и поствысшего) просматриваются сегодня уже достаточно четко. Во-первых, небывалый доселе плюрализм в содержании образования. От господствовавшей еще каких-нибудь десять лет назад унификации планов и учебных программ мы как-то незаметно перешли к отраслевым и региональным нововведениям. Даже повсеместно вводимые Государственные образовательные стандарты не спасают от регионального учебно-методического авантюризма, порой трудно объяснить дрейф дисциплин федерального компонента из одного блока в другой, а дисциплины, вводимые «в связи с особенностями республики» безжалостно оттягивают на себя учебные часы, благодаря чему иные кафедры с вымученными специальностями и наспех сформулированными специализациями не только безбедно существуют, но имитируют бурную педагогическую деятельность, иногда при полном отсутствии компетентных преподавателей.

Во-вторых, налицо явное педагогическое формотворчество. Погоня за активными методами обучения сменилась поголовной компьютеризацией, плохо обеспеченной профессиональным программированием. Работа иного студента с персональным компьютером очень напоминает зал игровых автоматов на железнодорожном вокзале. Лишь бы светился экран да мелькали забавные картинки. Семинары сменились тестирование, коллоквиумы — письменными заданиями, зачеты (а то и экзамены!) заменяются «автоматами», кроссы и отжимания по физкультуре заменяются… рефератами. Контрольные работы формализованы до предела, а их тематика, особенно в негосударственных вузах, годами не меняется. Известны случаи, когда преподаватели принимают и засчитывают… ксерокопии с одних и тех же работ. Как говорится, куда уж дальше.

В-третьих, получило развитие псевдоэкспериментаторство: без должных оснований сокращаются сроки обучения, дозволяется одновременное обучение в двух вузах (иногда еще и с одновременной работой в какой- либо коммерческой структуре!), студента все труднее застать на лекции.

Вызывает тревогу весьма противоречивая практика дистанционного обучения. Слов нет, заниматься самообразованием можно и с помощью ИНТЕРНЕТ, но претендовать на получение диплома… От такого образования — один шаг до Арбата, где можно без особого труда купить корочки любого цвета и достоинства, а уж изготовить печать и того проще, это сделают вам в любой частной мастерской.

В-четвертых, угрожающие масштабы обретает коммерциализация образования. Понять ситуацию, конечно, можно: есть спрос на знания (или корочки?), учебные заведения неважно финансируются государством… Но взгляните на прайс-лист иного вуза — там фигурируют буквально сумасшедшие расценки, которые, судя по всему, никак и никем не контролируются и не ограничиваются. И это при том, что в ином «храме науки» подчас кроме доски и мела в распоряжении студента нет ничего. Справедливо ли это?

В-пятых, джином, выпущенным из кувшина, смотрится сегодня коммерческое, альтернативное, негосударственное образование. Наивно было бы полагать, что у всех новоиспеченных университетов, академий и колледжей имеются законным порядком обретенные лицензии и аккуредитации. Хорошо еще если им удается заполучить в свое распоряжение часть высококвалифицированных преподавателей из государственных вузов. А если нет? А если фамилии известных ученых используются лишь для оформления документов на лицензирование, а учебный процесс оказывается в руках случайных людей, не имеющих никакого отношения к вузовской работе, но жаждущих прибылей? Не пришло ли время провести в этой области объективную и тщательную инвентаризацию? Образование не может и не должно оставаться в руках невежественных людей!

Итак, сложился и буквально бушует рынок образовательных услуг. Как его упорядочить, как сделать цивилизованным, соответствующим потребностям «опрокинутого» общества, погруженного в рыночную стихию? Как преодолеть любительщину, вкусовщину, педагогический авантюризм и неистребимый дух наживы? Где выход, и есть ли он? Ведь если мы его сегодня не найдем, образование из гуманной и благородной деятельности, сева доброго и вечного, превратится в суррогат обучения и воспитания. Этого допустить нельзя.

Похоже, государственное регулирование уже не в состоянии навести в сфере образования надлежащий порядок. Представляется, что в условиях рынка в основу оптимизации образовательной деятельности должны быть положены маркетинговые технологии. Надо учиться жить по законам рынка. Но не того рынка, который до настоящего времени был сопряжен в России с «криминализмом» и «приватизацией», а цивилизованного, обеспеченного социально-этическим маркетингом, при котором гармонично сочетаются интересы общества и потребности социальных групп и отдельных личностей.

В сфере образования маркетинг делает, можно сказать, свои первые, подчас неумелые шаги. Да и откуда ей взяться, уверенности в делах и решениях, когда в обществе долгими десятилетиями настойчиво и повсе- местно насаждалось единообразие мыслей и поступков.

Какую бы область маркетинговой деятельности мы ни взяли — производство образовательных услуг, расширение их ассортимента и улучшение качества; оптимизацию ценообразования и выбор ценовой стратегии; систему сбыта и продвижения основных и дополнительных услуг на перспективные сегменты целевых рынков; развитие и укрепление коммуникационных связей учебных заведений с внешней средой — повсюду мы столкнемся с одними и теми же проблемами. Надо проводить серьезные маркетинговые исследования. Надо четче сегментировать рынки и правильно позиционировать на избранных сегментах свои услуги. Надо разрабатывать и проводить в жизнь конкретные маркетинговые планы и программы. Надо планировать затраты на маркетинг и осуществлять маркетинговые ревизии. Надо тщательно готовить и грамотно проводить рекламные кампании. Надо расширять ассортимент образовательных услуг и повышать их качество. Надо выходить на новые рынки, в том числе зарубежные. Без четко отлаженной системы управления маркетингом сфере образования уже просто не обойтись. Службы маркетинга нужны сегодня в вузах и колледжах, гимназиях и лицеях, в системе переподготовки и повышения квалификации кадров. К чести многих коммерческих вузов, маркетинговые службы там созданы и работают, правда не всегда целенаправленно и цивилизованно. Но это уже другая проблема.

Современная социокультурная ситуация в стране крайне сложна и весьма противоречива. Крушение советского общественного и государственного строя и последовавшие вслед за этим политические потрясения и экономические преобразования привели к глубоким изменениям в общественном сознании. Часть российского общества, разуверившись в коммунистических идеалах, бредит рыночными реформами и активно выступает за всестороннюю демократизацию всех сфер деятельности. В то же время, достаточно велико число граждан, не разделяющих взгляды реформаторов, исповедующих прежние ценности и идеи.

Спад промышленного и сельскохозяйственного производства, неоднократные метаморфозы денежной системы, инфляция и безработица вызвали падение жизненного уровня значительной части населения. Пока что не приостановлен рост преступности, «набирают обороты» проституция и алкоголизм, наркомания и бродяжничество. Прежде достаточно спокойная страна «заболела» национальными конфликтами и беженцами, растущим имущественным неравенством и депопуляцией, неожиданно обострилась проблема эмигрантов и беженцев.

Дополним сказанное назойливым манипулированием общественным сознанием, практически беспрепятственным распространением гримас «массовой культуры», продолжающейся коммерциализацией образования,. науки, литературы, средств массовой информации, искусства- всей социально-культурной сферы.

Желаемые черты и качества личности современного специалиста культуры конкретно и предметно увязывались с изменившейся социально-культурной ситуацией в стране, с целями и задачами, стоящими сегодня перед работниками культуры.

Лучше других об этом сказал профессор А. И. Арнольдов:

«Специалист по культуре и досугу — специалист особого профессионального профиля. Его профессиональное мастерство начинается со специальных и профессиональных умений в различных областях культуры и искусства, его деловых профессионально-психологических знаний и навыков, и что особенно важно, определяется мерой его человечности. Его индивидуальные особенности, включая и качества души и ума, его способности мыслить художественно и масштабно — являются необходимыми профессиональными качествами. По роду деятельности ему приходится выходить за пределы узкой специализации, настраиваться на весь спектр культурных ценностей, слышать всю партитуру социального бытия. Ему надлежит учитывать социально-психологическое состояние человека в условиях конкретного «культурного пространства», функционирование микро и макрокультурной среды, влияющих на человека. Он призван чувствовать «сейсмическую» отзывчивость на культурные явления и массово-психологические процессы. Объект деятельности специалиста культуры — человек. В центре его деятельности — духовный мир человека, особое внимание к человеческой индивидуальности, к отдельному конкретному человеку, его самоценности. Весь запас своей внутренней энергии культработник тратит не только на «обогрев собственного очага», но поддерживает огонь в очаге другого.

Усилия работника культуры направлены на то, чтобы поддержать стремление человека к богатой, разнообразной и свободной культуре. Между тем, его деятельность особенно трудна в условиях смены ценностных ориентиров. Трудно представить себе, насколько она сложна в условиях, когда многие люди лишены идеалов и надежд, к которым следует стремиться. Профессиональная деятельность работника культуры — это непрерывный творческий процесс. Чтобы стать хорошим «врачом человеческой души», специалист культуры профессионально обязан чувствовать быстро меняющееся мировоззрение современного человека, его способность к адаптации, помогать ему устанавливать свои жизненные позиции и интеллектуальную целостность (89; 33).

И в классическом и в прикладном маркетинге в центре внимания чаще всего оказывается товар-изделие, в крайнем случае, товар-услуга. Их производству и способам эффективной реализации посвящены целые тома. Преуспели на этом поприще и российские маркетологи. А вот человек, личность в сфере рыночных отношений почему-то отодвигается на второй план. А ведь рынок труда возникает одновременно, если не раньше, рынка любой другой продукции, поскольку последнюю производит человек, от уровня профессиональной подготовки и культуры которого зависят и ассортимент выпускаемой продукции, и ее качество и условия продвижения на целевые рынки.

Но, быть может, важнее всего, важнее самых инновационных технологий творческого самоопределения, профессиональной- самореализации и самомаркетинга, знать и понимать сущность и высокую социальную миссию работника социально-культурной сферы. Она — в духовном возрождении России, в культурном развитии каждого отдельно взятого члена общества. Недаром же профессию работника культуры называют человековедением.

  1. С каждым годом расширяются международные культурные связи. Нужен ли маркетинг здесь?

Для организаций социально-культурной сферы России выход ня внешние рынки стал почти привычным делом, Зарубежная публика на протяжении многих десятилетии восторгается исполнительским мастерством артистов балета Большого театра, Государственного ансамбля народного танца под руководством И. Моисеева, Государственного русского народного хора им. Пятницкого, прославленного хореографического коллектива «Березка» и др. Лучшие отечественные музыканты-пианисты, скрипачи, виолончелисты не раз потрясали своими выступлениями самую искушенную и требовательную «потребительскую» аудиторию

Еще каких-нибудь 10−15 лет назад выезды за границу с гастролями, выставками, для стажирования в ведущих театрах мира были для российских мастеров культуры весьма затруднительны. Этой чести удостаивались лучшие из лучших. С падением «железного занавеса» за границу хлынули и творческие коллективы «второго уровня» — областные и краевые театры, городские ансамбли, многочисленные группы музыкантов-исполнителей, отдельные солисты, даже те, кого и в России-то знали плохо… Возник своего рода гастрольный бум, все или почти все загорелись желанием «на людей посмотреть, себя показать». Редкое областное или краевое Управление культуры не имеет сегодня в своей структуре отдела по международным культурным связям.

С расширением международных культурных обменов постепенно обнажились невыгодные для российской стороны грани сотрудничества. В частности, обнаружилось едва ли не полное отсутствие у наших менеджеров знаний и представлений о международном маркетинге. Да и откуда им было взяться: ни в вузах культуры, ни в вузах искусств этому прежде не учили. В нашей книге мы попытаемся изложить некоторые общие подходы к организации маркетинговой деятельности в системе культурных контактов. А начать этот разговор необходимо с рассмотрения исходного понятия.

Международный маркетинг (international marketing) — маркетинг, используемый предприятиями во внешнеэкономической деятельности. Он предполагает изучение внешней среды, определение целесообразности выхода на внешний рынок, выбор конкретных рынков и методов выхода на них, разработку плана маркетинга, решение вопросов организации его выполнения. Целесообразность выхода на внешний рынок определяется несколькими факторами: неудачи в конкурентной борьбе на внутреннем рынке, сужение внутреннего рынка, желание «атаковать» зарубежных конкурентов в их собственной стране, возможность получения за рубежом большой прибыли, желание воспользоваться преимуществами расширения масштабов производства или использовать излишние производственные мощности, стремление снизить риск ориентации на один рынок и др.

Целесообразность выхода на внешний рынок определяется также размером риска деятельности за рубежом, степенью знания потребителей и конкурентов, возможностью адаптации продуктов к требованиям зарубежных рынков, знанием политических и правовых особенностей деятельности в других странах, зарубежным опытом менеджеров и т. д.

Е.П. Голубков — а приводимые положения заимствованы из его словаря — полагает, что при выборе конкретных рынков необходимо перво-наперво определить число возможных сегментов степень привлекательности рынка каждой страны. Для этого возможные рынки ранжируют с помощью таких показателей, как размер рынка, скорость его роста, затраты на его освоение, конкурентные преимущества, степень риска и др.

Существуют следующие методы выхода на зарубежный рынок: экспорт, совместное предпринимательство и прямое инвестирование.

В основе разработки плана маркетинга лежат решения о степени адаптации комплекса маркетинга к местным условиям. Двумя противоположными подходами в данной области является использование; стандартизированного комплекса маркетинга или индивидуализированного комплекса маркетинга.

Стратегия продвижения продукта может повторять стратегию, используемую на внутреннем рынке, или меняться для каждого отдельно взятого зарубежного рынка. Выбор конкретной стратегии во многом определяется спецификой деятельности на тех или иных международных рынках, например, возможностями проведения рекламной кампании.

Международные культурные обмены возникли не сегодня. Еще задолго до рождения (или возрождения?) рыночной экономики учреждения культуры и искусства России вели широкий культурный обмен с зарубежными странами. Справедливости ради следует сказать, что и прежде спектакли и концерты не утраивались за рубежом бесплатно. Другое дело, что заработанные мастерами искусств деньги не всегда попадали в бюджет командировавших организаций, а и в карманы исполнителей попадали буквально крохи. Чтобы убедиться, в каких условиях приходилось жить и работать за границей советским артистам, достаточно полистать их мемуары. В частности, хорошо рассказано о таких условиях в книге «Я — Майя Плисецкая», изданной в 1994 году.

На рубеже веков можно с полным основанием констатировать: в сфере российской культуры все увереннее набирают силу тенденции к обмену культурными ценностями на коммерческой основе. Объектами продажи на внешних рынках выступают как изделия (картины, иконы, предметы прикладного творчества и народных промыслов), так и нематериальные ценности: научные и художественные проекты (товары — идеи), памятники истории и культуры (товары — места), а также и сами деятели искусства, образующие рынок весьма своеобразной рабочей силы (товары — лица). В качестве товаров — услуг следует рассматривать многочисленные выступления за рубежом творческих коллективов и отдельных исполнителей. Будем иметь в виду, что процесс реализации культурных ценностей всегда был и остается сегодня — двусторонним: не только россияне «торгуют продуктами культуры, но и зарубежные мастера все чаще наведываются с гастролями в различные регионы России.

Многогранность задач, выполняемых российской культурой на мировой арене, определяет особую важность этих функций в связи с переходом страны на рельсы рыночной экономики, снятием ограничений на выезд наших граждан в другие страны для работы за рубежом, принятием закона о защите интеллектуальной собственности, расширением субъектов, участвующих в международном обмене в сфере культуры,

Характерной чертой современного этапа включения культуры в мирохозяйственные связи является процесс разгосударствления субъектов этих отношений. Если раньше единственным контрагентом по отношению к зарубежным партнерам выступало государство с его органами, то ныне круг продавцов и покупателей культурных ценностей и услуг значительно расширился. К их числу следует отнести, помимо государственных учреждений, кооперативные, смешанные (государственно-кооперативные, российско-зарубежные) предприятия, акционерные, а также индивидуально-частные.

При этом нельзя не видеть и того, что помимо «законных» форм выхода культуры на мировой рынок она становится и частью теневой экономики, и ферой рэкета, включая доморощенней и международный. Последнее подтверждается тем, что с целью переправки за рубеж в стране участились случаи хищения картин, икон, культовых святынь народов, рукописей, изделий народного творчества и т. п. Нередко эти культурные ценности появляются на известных аукционах Европы и Азии, обнаруживаются в коллекциях богачей.

Все чаще объектом внимания преступного мира становятся возможности изготовления различных подделок, фальсификаций картин, рукописей, ювелирных изделий с подписью и клеймом известных фирм и мастеров. К сожалению, в этот процесс нередко включаются и российские граждане.

Выход отечественной культуры на мировой рынок требует учета его традиций, правил, требований, конъюнктуры спроса и предложения. Это прежде всего относится к предметным воплощениям художественного творчества, возможностям использования товарных знаков в коммерческих целях, участия в международных аукционах, заключения контрактов, использования мастеров культуры в целях рекламы и т. п. Изгоняя торгашеский дух из храма культуры внутри страны, нам придется считаться с теми «правилами игры», которые существуют в мирохозяйственных отношениях в этой специфической сфере.

Вполне понятно, что для такой многообразной деятельности нужны соответствующие кадры, ориентация части творческих сил на создание произведений, которые прямо предназначены для реализации в других странах.

230