Радиореклама

Введение

При достаточномколичестве переводнойи отечественнойлитературы порекламе ощущаетсяострый дефицитэффективных идейи новыхрешений вовсех отрасляхрекламной деятельности. Пособия ируководства чащерассматривают рекламувообще, ане отдельныеее виды. Справедливости радиследует отметить, что теоретическиеи практическиеисследования всеже необошли сторонойвизуальную рекламу. В частности, все большуюпопулярность итеоретическую обоснованностьв нашейстране завоевываетнаружная реклама: щиты, тумбы, электронные таблои т.д.

В этойситуации радиорекламаосталась аутсайдером. Видимо, общепризнанныепреимущества радиорекламногосообщения cлужатсамодостаточным аргументомее использования, и низаказчики, ниисполнители невидят особойнеобходимости вповышении эффективностирадиорекламы. Междутем радиоспоты, в большинствесвоем, однообразныи схематичны, следовательно, малоэффективны. Некоторые работникирекламных отделовпетербургских радиостанцийпрямо говорято кризисерадиорекламы. Этовлечет засобой финансовыетрудности убольшинства радиокомпаний.

Вышеупомянутый кризисрадиорекламы заставляетруководителей соответствующихотделов активноискать новыетворческие решения. Но прижесткой корпоративностирекламного бизнесак этомупоиску привлекаютсявсе теже специалисты, деятельность которыхи привелак такомуположению вещей. Замкнутый кругобусловлен отсутствиембазовых знанийпсихологии воздействияи аудиовосприятия, при наличиидобротного практическогоопыта уроссийских рекламистов.

В данномматериале рассматриваютсянекоторые аксиомысоздания эффективногорадиосообщения наоснове опытароссийских изападных исследователей. Эти аксиомыподчас забываютсясоздателями рекламыили же, наоборот, используютсяв чистомвиде. Ив томи вдругом случаенаблюдается конфликтмежду эффективностьюи творчествомв радиорекламе. Как правило, что-тоодно перевешивает, в результатерадиоспот вцелом теряетсвою привлекательность. Не углубляясьв проблемутворчества, рассмотримболее подробнопроблему эффективностирадиорекламы.

Социально-экономическиеи физиологические особенности восприятия радиорекламы.

Радиореклама, поданным английскихсоциологов, позапоминаемости ненамногоотстает оттелевизионной.

Запомнили и смогли воспроизвести Способ восприятия звуковой изобразительный аудиовизуальный сразу 70% 72% 86% % через три дня 10% 20% 60%

9 стр., 4101 слов

Взаимосвязь деятельности руководителя и формирования его образа в восприятии подчиненных

20 Курсовая работа по психологии Взаимосвязь деятельности руководителя и формирования его образа в восприятии подчиненных ВВЕДЕНИЕ В настоящее время очень важное значение для успешной работы организации приобретает эффективная работа ее сотрудников. Это условие соблюдается в случае слаженной работы коллектива организации, что обеспечивается грамотной организацией управления. В настоящее время ...

Данные американскихисследователей такжеподтверждают высокуюэффективность радиорекламы. Рекламные доходырадио СШАпревышают 9 млрд. долларов, причембольшая ихчасть приходитсяна местнуюрекламу. Радиоохватывает такиекатегории людей, до которыхне доходитТВ ипресса, например, автомобилистов иотдыхающих наприроде, третьвсех передачсреднестатистический американецслушает внедома. Мобильность, гибкость идешевизну радиовысоко ценятрекламодатели. Эффективностьминутного радиоспотасоставляет примерно75 процентов эффективностистандартного 30-секундного телеролика. Притом, чтоцена радиорекламыв 5−6 раз меньше ценына рекламутелевизионную.

Согласно американскимвзглядам, современное"посттелевизионное" радио адресуетсяслушателям, восновном занятымдругими видамидеятельности. Онопретендует наостаток вниманияактивного человека, образуя фонего работыили отдыха. Но именнопотому, чтооно рассчитанона невнимательногочеловека, считаютамериканские теоретикии практикирекламы, фигурирующиев немсообщения должныбыть интереснее, изобретательнее, изощреннее, чем прежде, в «золотой век"радио.

В нашейстране систематическоепроведение рекламныхпередач началосьпосле 1960 года собразованием специализированных организаций всоставе МинторгаСССР. (В США первоерекламное радиосообщениевышло вэфир 22 августа 1922 года, черездва годапосле появлениярегулярных радиопередач, и стоило50 долларов).

Э.П.Стоянова называетследующие преимуществарадиорекламы:

· вездесущность

· оперативность

· селективность

· камерность, то есть возможность обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создавать атмосферу доверия.

Примерно теже чертынаходят врадиорекламе изападные специалисты.

Существуют результатылабораторных исследований, свидетельствующие отом, чтолюди лучшезапоминают списокслов, предъявленныйим наслух, скажем, прочитанный илизаписанный напленку ивоспроизведенный, чемтот, которыйони видятв изображении, например, нафотослайде.

Исследования, проведенныев Северо-Западном университете, показывают, чтолюдей легчеубедить вдостоинствах новоготовара, еслиделать этословами. Оним нравитсябольше, иони готовыбольше покупатьего, нежелив случаях, когда словесныеобращения сопровождаютсякартинками. Похоже, что ничемдругим неподкрепленное словесноесообщение способносоздавать улюдей гораздоболее сильноеположительное чувствок товару.

7 стр., 3416 слов

Радиореклама 2

Санкт-ПетербургскийГосударственный Университет Факультет Журналистики РАДИОРЕКЛАМ A Введение Условиярыночной экономики вызвали форсированное развитие рекламы как социальногоинститута и области профессиональной деятельности сотен тысяч людей в нашей стране.Из дилетантского торгового предложения реклама превращается в изощренныймеханизм воздействия на потребителя. Многие специалисты в 1995-1996 ...

Этот эффектобусловлен физиологическими особенностями восприятия. Ухо реагируетбыстрее, чемглаз. Неоднократныепроверки показывают, что мозгспособен воспринятьпроизнесенное словоза 140 миллисекунд, ана пониманиепечатного словатребуется 180 миллисекунд. Психологиполагают, чторазница в40 миллисекунд тратитсямозгом нато, чтобыперевести зрительноеизображение вслуховое, котороемозг можетвоспринять.

Мы нетолько слышимбыстрее, чемвидим; нашеслуховое восприятиедлится дольше, чем зрительное. Зрительный образ- картина илипечатные слова- затухает менее, чем за1 секунду, еслинаш мозгне предпринимаетспециальных усилийдля запоминаниясути увиденного. Слуховое жевосприятие длитсяв 45 раз дольше.

Следовательно, слушатьсообщение — болееэффективно, чемчитать. Во-первых, произнесенноеслово дольшехранится вмозгу, позволяялучше следитьза мыслью. Во-вторых, тембр человеческогоголоса сообщаетсловам эмоциональность, недостижимую никакимизображением.

Кнедостаткам радиорекламыможно отнестиограниченность элементоввоздействия наслушателя и, самое главное, невозможность показатьтовар иповторить услышанное. Радиореклама воздействуеттолько наслух исоздает свой"театр воображения", оперируя всеготремя элементами: словом, шумовымиэффектами имузыкой.

Элементырадиорекламы.

Слово — основнойстроительный материалаудиоспота. Сего помощьюописывается товарили услуга. Другая функцияслова врадиорекламе — привлечьвнимание, создаватьи поддерживатьинтерес, стимулируяжелательный отклик. Теплоты человеческогоголоса частовполне достаточно, чтобы эффективнодонести дослушателя сутьрекламного послания.

Радио вбольшей степени, чем другиесредства рекламы, полагается намастерство сценариста. Любой сценаристсделает своитексты болееэффективными, еслипроверит написанноевслух, стем, чтобыеще разуточнить паузы, ритм, убратьстилистические небрежности.

Существует 3 основныхисточника звуковыхэффектов: мануальные, записанные естественныезвуки иэлектронные. Мануальныеэффекты создаютсяпрямо настудии — звукоткрываемой двери, шагов, хрюканье"поросенка" (коммерческого директорарадиостанции «Европа Плюс»)и т.д. Записи подбираютсяиз профессиональной фонотеки — лайсобаки, гром, автогонки ит.п.Электронные эффектысоздаются наспециальных аппаратах (осцилляторы, ревербераторы).

13 стр., 6141 слов

Работа журналиста в прямом эфире на примере программ «Город сегодня» и «Как жить будем»

Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Омский Государственный Технический Университет Кафедра «Философии и социальной коммуникации» КУРСОВАЯ РАБОТА Тема: «Работа журналиста в прямом эфире на примере программ «Город сегодня» и «Как жить будем» По дисциплине «Теория и практика массовой информации» Шифр работы СО -17 - 05 ...

Музыка выполняетмногообразные функции, от фонадо мелодииджингла. Врадиорекламе частонесколько тактовспециально написанноймузыки идентифицируютпродукт — этомузыкальный логотип, занимающий 4−10 секунд. Рекламныепесенки (джинглз)помогают запомнитьслоган. Удачныемузыкальные слоганыгодами используютсятакими «акулами» бизнеса, как"Кока-Кола","Шевроле", «Макдональдс».

Рекомендаций иправил посоставлению аудиоспотавеликое множество, и рассмотретьвсе непредставляется возможным. В даннойработе предлагаютсялишь некоторыеиз существующихнаработок изэтой области.

Например, существуетизвестная теориярекламного поля, в которойрадио представленокак система, предназначенная формироватьу слушателяопределенные потребности. На основанииэтой теориисформулированы следующиепринципы радиорекламы:

· уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ того социального слоя, для которого он предназначен;

· сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или пониманию текста;

· программа должна быть составлена так, чтобы слушатель мог менее, чем за 6−8 секунд понять суть рекламного сообщения.

Таким образом, мы разбилиприбыль надве части- пропорциональную выручкеот реализациии независящую отнее.

Ряд зарубежныхфирм изучаетроль музыкальногофона наэффективность сообщения. Например, «General BackgroundMusic» специализируется напоставке записей. Ее специалистысчитают, чтонеобходимо иметьпрограммы дляразных типовпогоды; чтолучше проигрыватьинструментальные записи, а невокальные ит.д.Исследования Майольскогоуниверситета показали, что припроигрывании быстроймузыки всупермаркете покупателиделали меньшепокупок, чемпри проигрываниимедленных композиций.

В рекламеи врадиорекламе, вчастности, используютсярекомендации психолингвистовпо использованиюопределенных словили поизбеганию некоторыхнеблагозвучий ит.д.Ценные дляэффективности радиорекламыисследования проводилисьи проводятсяпредставителями многихнаук: психологами, социологами, экономистами, маркетологами, лингвистами, теоретиками искусства. Некоторые представленныев даннойработе рекомендациии советы- это узкоспециальныезнания, нобольшинство изних выработаныв сотрудничествеспециалистов разныхобластей.

13 стр., 6143 слов

Средняя продолжительность жизни

Образ жизни и здоровье     Ученые считают, что современный человек имеет возможность прожить в среднем 70 лет и больше. Рост культуры и промышленное развитие способствуют увеличению средней продолжительности жизни. Здесь большую роль играет уровень медицины, санитарное состояние населения, его жилищ, состояние водоснабжения и многое другое. Мощным фактором в увеличении средней ...

Факторыэффективности аудиоспота.

Кроме слов, музыки ишумов, изкоторых состоитрекламный аудиоспот, свое влияниена эффективностьсообщения оказываютболее общиефакторы:

· формат станции и соответствие ему стиля ролика и рекламируемого товара;

· время выхода в эфир;

· продолжительность звучания;

· «обрамление"аудиоспота другой рекламой, музыкой или сообщением;

· структура аудиоспота;

· характеристики текста;

· оригинальность ролика, эмоциональное воздействие.

Рассмотрим теперьэти факторыболее подробно

1. Реклама и формат станции

Предполагается, чтона локальномуровне радиорекламадолжна бытьдружелюбнее ичуть интимнее, чем нанациональном. Самфакт того, что врекламе упоминаетсяместный магазинили местнаяфирма, позволяетустановить сослушателем болеетесный контакт. Даже вкороткой местнойрекламе называютсяадреса, упоминаютсячасы работымагазинов иучреждений.

Степень «давления» на слушателя определятсяхарактером услуги (или товара) и типомстанции. Рекламауслуг дилера, торгующего лимонадом, или распродажисо скидкойтребует живости, быстрого темпа, и ритмрок-станциивполне дляэтого подходит. Но отели, банки, страховыеагентства придерживаютсязамедленного темпа- потенциальные клиентыстанций классическойили «красивой» музыки.

Форматизация американскогорадиовещания привелак тому, что каждаястанция располагаетузкой, ноотносительно гомогеннойаудиторией. Этовыгодно рекламодателям. Но длянашей странычеткая Форматизациястанций — это, по-видимому, будущее. Сейчас, скажем, чемотличается «Радио Максимум"от «Радио Модерн»?

2. Время выхода в эфир

Наиболее эффективнымидля включениярекламы являютсяпрограммы, содержащиеинтересную иливажную информацию, например, сигналыточного времени, сводка погодыи т.д. График рекламноговещания впервыепоявился вСША ивыглядит приблизительнотак:

19 стр., 9159 слов

Использование предметно-развивающей среды как условия обогащения игры-драматизации

Содержание Введение Глава 1. Игра-драматизация в практике педагогической работы с детьми старшего школьного возраста 1.1 История возникновения игр-драматизаций в практике дошкольного образования 1.2 Психолого-педагогическая характеристика игр-драматизаций .3 Особенности методики организации и проведения игр-драматизаций с детьми старшего дошкольного возраста в условиях дошкольного образовательного ...

утро и после полудня — «время домохозяек» вечер — время молодежи после полудня в выходные — спортсменов воскресенье утром — туристов около 8 вечера — время служащих ночью — работников транспорта

Конечно, такаяградация довольноотносительна, нов целомэта система"работает".

3. Продолжительность звучания

Время — главныйлимитирующий факторв радиорекламе. В сценариидолжно бытьнужное количествослов — неслишком многои неслишком мало. На Западепринято 16 машинописных знаковсчитать засекунду. Строкав 80 знаков занимаетв эфирепри среднейскорости чтения5 секунд. Бедамногих российскихспециалистов — приниматьподобные исследованияза руководствок действию. На самомделе необходимоучитывать особенностиязыка: врусском языкекаждый символ (кроме мягкогои твердогознаков) обозначаетодин звук, а ванглийском, например, три-четырезнака частодают одинзвук. Видимо, в русскомязыке засекунду произноситсяне 16 написанных букв, а меньше. Те жерекомендации можноприменить кследующим американскимстандартам:

10 секунд для 25 слов 20 для 45 30 для 65 60 для 125

Использование шумовыхэффектов ведетк сокращениютекста. Посколькуоплачивается время, а неслова, необходимоискать оптимальныеварианты сочетаниявсех трехэлементов аудиоспота.

По рекомендациямпсихологов, продолжительность спота недолжна превышать60−70 секунд, иначечеловек недослушает егодо конца.

4."Обрамление" аудиоспота другой рекламой, музыкой или сообщением

Этот фактортесно связансо временемвыхода спотав эфир. Несомненно, выгоднееразместить рекламу, скажем, женскихколготок сразупосле мелодичной,"красивой" композиции популярногоисполнителя, арекламу пейджеров- после выпускановостей. Этиприемы опираютсяна возникновениесоответствующих ассоциаций. Здесь мывидим применениепсихологии вчистом виде. В случаес рекламнымблоком, когдасоседствуют спотысовершенно разныхвидов товаровили услуг, трудно вывестикакие-либозакономерности, вэтом случаеособенно важен"эффект края".

5. Структура аудиоспота

В отношенииструктуры рекламногообъявления нетстрогих правил. Как правило, радиоспот содержитвведение-интродукциюили элемент, привлекающий внимание, основную часть, посвященную преимуществампродукта илиуслуги, атакже энергичныйфинал.

11 стр., 5400 слов

Психологические механизмы привлечения внимания в рекламе

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МЕХАНИЗМЫ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ВНИМАНИЯ В РЕКЛАМЕ ОГЛАВЛЕНИЕ Введение Глава 1.1 Реклама как метод управления людьми 1.2 Процесс воздействия и восприятия рекламы 1.3 Что еще может привлечь внимание к рекламе? Глава 2.1 Сущность исследуемого психического процесса 2.2 Методы исследования Заключение Литература ВВЕДЕНИЕ Реклама - термин происходит от латинского слова reklamare - «громко кричать» ...

Интродукция можетиметь формушумового эффекта, утверждения, вопроса, обещания, заставляющеговыслушать объявлениедо конца. Шумовой эффектможет прозвучатьеще раздля поддержанияинтереса.

В основнойчасти акцентсосредотачивается налогическом развертыванииаргументации впользу рекламируемоготовара. Сначаланазывается преимущество, затем оноразвивается; объясняетсяспособ достиженияэффективности и, наконец, подчеркиваетсяудовольствие отобладания вещью.

В радиоспоте, в отличиеот книг, пьес ит.д., кульминация иразвязка — этообращенный каудитории призывк действию, ударная фраза. В рекламномтексте композицияусечена, вней отсутствуетразвязка кактаковая, врезультате того, что программалогического завершениязаканчивается запределами текста, в практическойдеятельности.

Призывы «Заходите — убедитесьсами», «приходите сегодня"и т.д. не означают, что отслушателя ждутнемедленной реакции. Призыв придаетжизненную энергиюфиналу, этозаключительный ударпо чувствами мышлениюслушателя.

Исследования психолингвистовпо вопросамэффективности пропагандыуказывают нанеобходимость исключениявысказываний ввиде приказаний. Поэтому окончательныйпризыв долженприглашать, обещать, но неприказывать, чточасто происходит. Эта мысльособенна важнав российскихусловиях: какиечувства вызоветприказание купитьстиральную машинуза 1000 долларов убольшинства нашихслушателей?

Рассматривая структуруаудиоспота, мывплотную подошлик проблемамтекста, музыки, шумов иих взаимосвязи. Целесообразно законытекста рассматриватькак подпунктыфактора ясностии краткостисообщения, амузыку ишумы инекоторые текстовыеособенности отнестик оригинальностиаудиоспота.

6. Текст

В ситуациинеподготовленного восприятиябольшое значениеимеет синтаксическаяорганизация рекламногорадиотекста. Единствообеспечивается теснойсинтаксической спаянностьюотдельных структурныхчастей, представляющихсобой сверхфразовыеединства, ифраз, изкоторых этиединства состоят. Тесная синтаксическаясвязь актуализируетрекламную информацию, обеспечивает активноепродвижение рекламнойидеи. Дляпривлечения вниманияиспользуются риторическийвопрос, восклицания, вопросно-ответнаяформа началатекста. Завершаюттекст побудительныевысказывания, желательнос оттенкомдоверительной просьбы, совета, напоминания.

Слушатель извлекаетиз фразаудиотекста рекламныйподтекст, ассоциативнуюрекламную информацию, получаемую изсочетания рациональнойи эмоциональнойинформации.

Оценка предложенияс позиций"успешность-неуспешность"учитывает обязательностьжесткой адресованностивысказывания, тоесть соотношенияинтерпретации высказыванияс точкойзрения адресата.

Не менееважная характеристикатекста — ритмико-интонационная структура. Ритм иинтонация обуславливаютсязадачами привлеченияи удержаниявнимания нанаиболее важныхучастках текста. Ритмико-интонационнаяструктура характеризуетсятакими особенностями, как смешениепростого исложного ритмов, что исключаетмонотонность; аритмичнымчередованием ударныхи безударныхслогов, прерывистостьюритмического построения. Задача этихприемов — сосредоточитьи активизироватьвнимание слушателя, из непроизвольногопереводить взаинтересованное.

Одна изважнейших характеристикрекламного текста- лексика. Длярекламы важныдва обширныхпласта лексики: позитивно-оценочныйи нейтральный. Слова изобеих группсоединяются вустойчивые сочетания- рекламные клише, а такжев оборотыс модальнойокраской просьбы, предложения.

Оценочные словавыражают понятия, связанные спозитивными интересамилюдей изразличных сферобщественной жизни- морали иэтики, материальногодостатка, бытовогокомфорта — ипредставляющих наданном этапеобщественного сознанияповышенную ценность. Среди нихможно назватьтакие: известность, престижность, популярность, доброта, авторитет, надежность, практичность, гармония.

Позитивно-оценочныеслова отражаютположительные стереотипы.

При формированииустановки надоверие состороны аудиториирекламист сталкиваетсяс проблемойдействия стереотиповчеловека. Стереотипвлияет напринятие решенияклиентом иделает этотпроцесс нелогичнымдля внешнегонаблюдателя. «По большей части, — писал У. Липпман, — вместо того, чтобы сначалаувидеть (услышать), а потомопределять, мы, напротив, сначалаопределяем, апотом видим (слышим), мызамечаем толькото, чтоуже сформулированодля наснашей культурой, причем воспринимаемэто замеченноев форместереотипов своейкультуры».

Стереотип болееконкретен, чемпотребность. Этосовершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение- отношение клиентак себе, каналу информации, продвигаемым объектам. Стереотипы относятсяк мирумыслей, чувств, то естьк сфереидеального. Ноих влияниена реальность, поступки людейогромно.

В зависимостиот стиляролика автортекста, сочетаясинтаксические, ритмико-интонационные, лексическиеи психологическиеприемы, можетдифференцированно строитьрекламные обращения. В какой-то мере рекламныйспот — этопроизведение искусства, устный жанрлитературы, ик немуприменимы теже способывоздействия иукрашения текста, что ив литературе.

Радиореклама черпаетобразы изтех жеисточников, чтои журналистика: народное творчество, художественная литература, факты общественнойжизни. Образыиз этихсфер широков нейпредставлены. Приемыих использованиямногообразны: отполного привлеченияконтекста произведениядо применениявсего однойфразы илиимени сказочногогероя, однаконастолько емкихи стольпрочно укоренившихсяв сознаниислушателей, чтоэто даетвозможность лаконичнои четкоформулировать отношениек товару.

Созданию образатовара такжеспособствует использованиеэпитетов. Подбираютсяони всоответствии сосновной задачей- положительной оценкойпродукта илиуслуги. Причемжелательно подбиратьконкретные эпитеты, характеризующие рекламируемыйобъект. Слова"красивый", «восхитительный» годятся скореекак междометья-восклицания. Эпитетыдолжны заставлятьувидеть продукт, почувствовать егозапах, онивосполняют недостатокзрительного рядав данномканале коммуникации, а также отсутствиепрямого контактас покупателями.

Располагаются эпитетыпо определеннымстандартным схемам. Одна изних заключаетсяв подбореэпитетов поконтрасту. Антонимыпозволяют подчеркиватьположительные качестватовара: «Холодный лимонадв жаркийдень». Сильный эффектдают эпитетыв видетриад, дающихтрехстороннюю оценкуобъекта: представлениео внешнемвиде, утилитарнаяценность, социальнаязначимость: «классический, удобный, престижный пиджак».

Из литературыже пришлив рекламусравнения, метафорыи фразеологизмы. Фразеологизмы иустойчивые сочетанияслов широкоприменяются врадиорекламе, чтообъясняется следующимиих свойствами:

· они знакомы практически каждому, поэтому мысль, выраженная с их помощью, легко воспринимается;

· общеизвестность фразеологизмов приводит к тому, что их легко трансформировать;

· образность устойчивых словосочетаний содержит устоявшуюся эмоциональную нагрузку.

Использование речевыхоборотов, литературныхприемов вбольшой степениобуславливает оригинальностьи запоминаемостьрекламного сообщения. Для удобстварассмотрения предлагаетсяприбегнуть кразделению аудиоспотов.

7. Оригинальность ролика; эмоциональное воздействие

Согласно принятойв СШАклассификации, выделяют4 типа аудиоспота. Это — прямаяреклама, диалог, драматизация имузыкальная реклама.

Прямая реклама- обращение дикторак слушателю, посвященное достоинствамтого илииного товараили услуги, рассказ безкаких-либоприемов привлечениявнимания. Весьтекст начитываетсядиктором. Вэтом случаеуспех обращениязависит оттого, скакой теплотойи искренностьюзачитывается текст. Тут преждевсего, необходимоучитывать перечисленныевыше рекомендации, относящиеся клексике, ритмуи синтаксисуобращения. Преимуществотакого видарадиорекламы вее дешевизне, но из-за отсутствия дополнительныхэффектов, усиляющихвоздействие рекламы, многие заказчикистараются избегатьтаких решений. Творческих работниковпрямая рекламатакже неудовлетворяет.

Частная разновидностьпрямой рекламы- объявления надва голоса. Это придаетсообщению некотороеподобие новостейи ускоряеттемп.

Диалог — этобеседа дикторас другимчеловеком (илилюдьми) илибеседа двухи болеечеловек бездиктора. Впервом случаедиктор можетразговаривать, например, с покупателемили экспертом- изготовителем товара, представителем фирмы. Такие беседыубедительны, есливсе ееучастники ведутсебя естественно. На практикеэксперты сплошьи рядомговорят вымученно, фальшивят. Диалогвторого типатакже труден, ведь вреальной жизнидва человекаредко говорято достоинствахтовара целых60 секунд.

Для вящейубедительности персонажитакой радиорекламы- две домохозяйки, супруги, родителии дети, причем кто-то из персонажейглуповат инеопытен, адругой даетразъяснения. Нельзясказать однозначно, насколько хорошатакая расстановкасил. Возможеннегативный эффект, если «глупый» персонаж окажетсятаковым слишкомявно: слушательощутит себяна егоместе, аощущать себябеспомощным ислабым врядли кому-то приятно. Естественнеевсего диалог, в которомперсонажи сталкиваютсяс проблемой, решаемой спомощью товара, при условии, что включаетсядиктор, привычноисполняющий рольпродавца. Вслучае еслидиктор отсутствуетв диалоге, такой рекламныйход уженазывается «драматизация».

Драматизация — этосценка изжизни. Проблема, решаемая спомощью товарадолжна бытьреальной, земной. Драматизация отличаетсяот диалогатем, чтов нейиспользуются профессиональные актеры, музыка, эффекты. Онатребует репетицийи дороже.

Драматизация близкак музыкальнойрекламе. Именноэти дватипа аудиоспотовполучили самоеширокое распространениена популярныхУКВ иFM радиостанциях внашей стране.

Музыкальная рекламавыделяет продукциюрекламодателя средивсей подобной, приятна наслух илегко запоминается. Дикторское обращениетрудно воспроизвести, зато рекламныепесенки — джинглс- напевают многие.

Музыку можноиспользовать бесплатнопо истечениисрока авторскогоправа, иреклама наЗападе беспощадноэксплуатирует классику. Единственный сдерживающийфактор здесь- обыгрывание мелодийконкурентами. ВРоссии савторским правомобращаются вольготнее, и большинствонеоригинальных мелодий, используемых нарадио, ещенедавно звучалисо сцены.

Многие рекламныепесенки сочиняютсяспециально подконкретный товар. Оригинальная музыкачасто используетсяв радиорекламеи какфон, усиливаясьв финале. Часто музыкальнаятема открываетсообщение, занимая~ 10 секунд, изавершает его. В такомслучае нежелательнодержать еена протяжениивсего спота, так какона заглушаетслова иотвлекает внимание.

Для эффективностимузыкальной рекламыважно, чтобыключевые словазвучали отчетливо, иначе смыслрекламы пройдетмимо сознанияслушателя, хотямелодия исоздаст положительныйэмоциональный настрой. Сценарист должензнать современнуюи классическуюмузыку иуметь чувствоватькакая мелодиягодится дляданного продукта, данной аудиториии форматастанции. Наиболееудачные джинглымогут служитьгодами торговоймаркой рекламодателяв радиоэфире.

Все описанныеприемы могутсочетаться влюбом варианте, например: джингл-диалог-диктор, или выступатьв чистомвиде. Дажев прямойрекламе дикторможет напетьтелефонный номерс тем, чтобы слушателилучше егозапомнили иимели времязаписать. Такдовольно частоделают ди-джеи музыкальныхрадиостанций.

Крупные фирмы, заинтересованные вшироком охватепотребителей, применяютиногда дифференцированные радиоспоты наразных станциях. Одна ита жеинформация можетбыть поданапо-разномув зависимостиот форматастанции, отсегмента рынка, на которыйнаправлена реклама, и отрасценок напроизводство итрансляцию рекламнойрадиопродукции.

Отдельного вниманиядостойно использованиеюмора. Различныеисточники тосоветуют применятьего какможно чаще, то остерегаться. У обеихсторон вескиеаргументы: первыеутверждают, чтоюмор — этоуниверсальный способпробудить довериеу слушателя;вторые говорят, что юмор- вещь субъективная, и то, что смешносценаристу илирекламодателю можетпоказаться грубыми пошлымрадиослушателю. Несомненно, что применениеюмора должнобыть оправдано. Проблематично, например, с юморомрассказывать оработе банкаили омедицинском препарате.

Кроме вышеперечисленных способов подачирекламного объявлениясуществует множестводругих, давнозарекомендовавших себяприемов:

· естественные для рекламируемого товара шумовые эффекты (кофемолка);

· символический персонаж и особый голос для каждого товара (акцент);

· звезды экрана;

· вариации на известные музыкальные темы;

· интервью из реальной жизни с уличными или магазинными шумами;

· рекомендации от детей;

· авторитетные личности;

· стилизованные постоянные персонажи;

· актуальность, вызванная текущими событиями;

· вариации темпа.

Но всеприемы ихитрости, используемыерекламистом, должныудовлетворять основныетребования аудиоспота. Среди них: простота иясность изложения, достоверность, способностьвызвать интереси установитьконтакт, непохожесть.

Для достиженияпростоты, автортекста долженсосредоточиться наодной центральноймысли ине забиватьобращение мелкимиподробностями. Контактс аудиториейобеспечивается мягким, личным тоном, как еслибы дикторобращался кодному-двумсобеседникам. Вэтой связирекомендуется какможно чащеиспользовать обращение"Вы". Отсутствие преувеличенийуподобляет текстрекламы реальнойбеседе, нагромождениеже превосходныхстепеней можетдаже отпугнутьслушателей. Оригинальный, непохожий надругие, роликимеет большешансов понравиться. Скучная рекламапри обилиирекламных сообщенийпо всемканалам восприятиябудет простонезамечена.

В настоящеевремя радиоэфирзабит однотипнымиспотами, вкоторых крикливои навязчивопредлагается купить, пойти, отдать, посмотреть ит.д.Зачастую производитель- автор радиоспотавообще незадумывается обэффекте своегосообщения. Существуютдве крайности: автор сценария, обремененный собственнымопытом, понаработанной схемепроизводит однообразныеролики, меняятолько названиетовара имузыкальный фон. Другая крайность: одержимый собственнымитворческими идеямисотрудник рекламногоотдела напрочьзабывает обэлементарных законахвосприятия ивыпускает вэфир «оригинальный», но совершенно неинформативный ролик.

Одно изактуальных направленийв рекламевообще, ив аудиорекламев частности, — это использованиесредств передачиинформации, оказывающихвлияние наподсознание. Своюроль вэтом случаеиграет каждыйзвук, воспринимаемыйрадиослушателем. Естьсмысл предположить, что наиболееудачные иэффективные радиоспотыявляются таковымиименно благодарядонесенной имиинформации наподсознательном уровне. Реклама, обращеннаяк глубинамчеловеческого мозга, может иметьвполне топорныйи непривлекательный вид, носработает безотказно. Сознательная аргументацияпреимуществ товаратребует временина ееосмысливание и"примерку" к подсознательным потребностяминдивида. Помнению некоторыхпсихологов именнов тайникахсознания принимаетсяокончательное решение"нравится — ненравится".

Один изметодов воздействияна подсознание- это заставитьклиента уговоритьсамого себя. Например, вербальноеприглашение дикторазайти врекламируемый магазинможет встретитьмножество препятствийв мозгуслушателя, какна сознательном, так ина подсознательномуровне. Впротивовес традиционнойв такихслучаях фразе:"Заходите, выбудете довольны", можно сказатьследующее «Гостем будешь».Механизм действияэтого словосочетанияпрост: всемизвестно устойчивоесловосочетание: «Заходи — гостембудешь». Слово «заходи» будет автоматическисказано клиентомсебе самому. А своему"внутреннему голосу"любой человексклонен доверятьв большейстепени, чембизнесменам, которыетолько идумают, как"забрать моиденьги". Подобный приемдолжен привестик повышениюэффективности радиоспота. В принципе, любое устойчивоесловосочетание сдомысливаемой «потерянной» частью будетиметь тотже эффект.

Заключение

Процесс производства, написания итрансляции рекламногоаудиоспота, безусловно, творческий. Нотворчество вэтом случаене должнобыть самоцельюрекламиста, чтообусловлено стоящейперед нимзадачей — создатьэффективное рекламноеобращение, котороеувеличит спросна товарили услугу, либо создастнеобходимый имидж. В конечномитоге людиприобретают нетовар, аобещание; производителикосметики продаютне ланолин, а надежду;покупаются неапельсины, аздоровье; непросто автомобиль, а престиж.

Поэтому вопросэффективности рекламы- это вопросстепени соответствиянекоего объектарекламы созданномуо немпредставлению. Именнос позицииэффективности аудиоспотанеобходимо рассматриватьпроцесс егосоздания. Рекламистынашей страны, да ивсего мираза редкимисключением пользуютсятрафаретами ишаблонами вместотворческого перенесениязнаний психологиивоздействия иаудиовосприятия наконкретную почву. При созданииаудиоспота необходимопроверять егоне насоответствие таблицамтипа «чего следуетизбегать» или «зачин — аргумент- призыв», а на соответствиеаксиомам науки, тогда иполе длятворчества будетобширнее.

Целью данногоматериала являетсяанализ основополагающих правил ивозможностей ихприменения кконкретным задачамрекламиста нарадио. Приведенытакже некоторыепримеры удачногои неудачногорешения основныхзадач рекламногоаудиоспота: привлечениеи удержаниевнимания; установкана довериеи побуждениек действию.

Реклама какинструмент рынкаи социальныйинститут воздействуетна человека, как единицубиологическую исоциальную. Вэтой связиона должнанести разныеаспекты информации, в комплексевоздействуя начувства имысли человека, опираясь наего социальныйи физиологическийопыт. Толькопри соблюденииэтих условийрекламное сообщениеможет датьжелаемый результат. В противномслучае работапо созданиюаудиоспота превратитсяв творческоесамовыражение рекламистаи экспроприациюрекламодателя.

Списоклитературы:

[1]Бехтерев В.М. Объективная психология.М.; Наука, 1991

[2]Викентьев И.Л. Приемы рекламыи Public Relations. С-П.; Триз-шанс, 1995

[3]Гермогенова Л. Эффективная рекламав России.М., 1994

[4]Дейян А.Реклама. М., 1993

[5]"Петербургский рекламист".№ 6−7, 1996

[6]Рекламный менеджмент: телевидение ирадиовещание. М., 1994

[7]Современная реклама./перевод сангл., общаяред. проф. Феофанова, Издательскийдом Довгань, 1995

[8]Стоянова Э. О стилерадиорекламы. Реклама, 1981, № 5

[9]Стоянова Э. Текстовые факторыэффективности радиорекламноговоздействия. Автореф.дис. насоиск. учен.степени. Киев, 1984

[10]Хаскин Д. О тенденцияхразвития радиорекламы.М., 1983

[11] «Экспресс сервис», №№ за 1994, 1995 г.г.

Adblock
detector