Введение в психологию коммерции

метки: Человек, Культура, Сотрудник, Поведение, Организационный, Общество, Компания, Коммерческий

План:

1. Цель, объем и содержание дисциплины.
2. Литература по дисциплине.
3. Задачи дисциплины и ее связь с другими дисциплинами.
4. Понятие о психологии коммерции.

1. Цель, объем и содержание дисциплины

Цельдисциплины – освоение студентами основных понятий и категорий дисциплины, овладение приемами и методами успешного взаимодействия с клиентами (деловыми партнерами) для осуществления эффективных коммерческих сделок, подготовка студентов к выполнению выпускной квалификационной работы и к самостоятельной работе в условиях современной коммерческой деятельности.

Дисциплина изучается студентами очной формы обучения на втором курсе в третьем семестре. Лекционные занятия рассчитаны на 36 часов, практические – на 18 часов, 46 часов отводится для самостоятельной работы студентов (СРС).

Содержание дисциплины разбито на 9 тем:

1. Организационная культура коммерческой фирмы (структура, содержание, имидж фирмы).
2. Факторы коммерческого успеха организации, профессионализм коммерсанта, маркетинговое поведение персонала, эффективный стиль руководства, этика, бизнес.
3. Психология коммерческих переговоров и принципы делового общении.
4. Психологический комфорт и доверие клиента (делового партнера) как предпосылка успешной коммерческой сделки.
5. Психологическая ориентация коммерсанта в торговой ситуации и установление психотипа клиента.
6. Магические приемы эффективной презентации товара и аргументация продажи.
7. Психотерапия поведения клиента в коммерческих переговорах: реформирование и преодоление возражений, страхов, сомнений.
8. Атакующий стиль поведения коммерсанта в коммерческом диалоге.
9. Психологические особенности процесса заключения торговой сделки.

2. Литература по дисциплине

Основная литература

1. Кондрашов, В. М. Менеджмент продаж – М.: Вузовский учебник,2009. – 279 с.

2. Коноплев, С.П. Менеджмент продаж/ Коноплева, В.С. – М.: ИНФРА-М,2009. – 304с.
3. Котлер, Ф. Основы маркетинга – М.: Бизнес-книга; ИМА-Кpосс.Плюс,1995. – 702с.
4. Котлер, Ф. Основы маркетинга – М.: Прогресс,1991. – 736 с.
5. Федько, В.П. Основы маркетинга/ В.П.Федько, Н.Г.Федько. – Ростов-на-Дону: МаpТ,2000. – 444 с.
6. Шнейдер, О.Х. Основы маркетинга – Барнаул: 1996. – 60 с.
7. Литл, Д.Ф. Основы маркетинга – Ростов-на-Дону: Феникс,1997. – 385 с.
8. Основы менеджмента и маркетинга – Казань: 1996. – 39 с.
9. Шуванов, В.И. Психология торгового маркетинга – М.: 2001. – 83 с.
10. Шуванов, В.И. Психология рекламы – Ростов-на-Дону: Феникс,2006. – 314 с.
11. Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы – М.; Новосибирск: Инфра-М; Сибир. соглашение,2001. – 228 с.

Дополнительная литература

Содержание и психология PR

... личных интересов, как раз и составляет основу деятельности PR. I. СТРУКТУРА И СОДЕРЖАНИЕ PR PR в целом делится на ... формы), так и к пересмотру изначальной цели всех действий (содержания). Такая работа требует постоянного творческого поиска - тут проявляется ... пропаганды, которые зачастую не брезгуют пустыми прокламациями. 1.2. Содержание PR-деятельности Специфика связей с общественностью заключается в ...

1. Кузин, Ф.А. Культура делового общения – М.: Ось-89,2000. – 319 с.

2. Современные проблемы экономической психологии и этики делового общения в трудовой, управленческой и предпринимательской деятельности – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ,2001. – 191 с.
3. Холл, Д. Правила маркетинга Procter & Gamble/ Стэмп, Джеффри. – М.: РОСМЭН-ПРЕСС,2004. – 272 с.
4. Оховен, М. Магия энергичной продажи – М.: АО «Интерэксперт»; АО «ФинСтатИнформ»,1996. – 192 с.
5. Рычкова, Н.В. Особенности маркетинговых инноваций – М.: Кнорус,2005. – 225 с.
6. Рогов, М.Г. Социально-психологические основы менеджмента/ Н.Ш.Валеева, М.Г.Рогов. – Hабеpежные Челны, 2000. – 241 с.
7. Попова, Г.В. Социально-психологические основы менеджмента/ Г.В.Попова, Н.В.Лихачева. – Воронеж: 2003. – 120 с.
8. Правила продажи отдельных видов товаров – М.: «Ось-89»,1998. – 32 с.
9. Основные правила торговли – М.: ПРИОР,2001. – 64 с.

3. Задачи дисциплины и ее связь с другими дисциплинами

Дисциплина «Психология коммерции» тесно связана с дисциплиной «Психология и педагогика» ввиду общего объекта изучения – человека. Предметом психологии как науки являются закономерные связи субъекта с физическим и социальным миром, запечатленные в системе чувственных и умственных образов этого мира, мотивов, побуждающих действовать, а также в самих действиях, переживаниях своих отношений к другим людям и самому себе, в свойствах личности как ядра этой системы. Предмет педагогики как науки – педагогический процесс.

Задачами дисциплины являются

1. изучение теории потребительского поведения;
2. изучение психологии общения в коммерции;
3. изучение психотерапевтического воздействия коммерсанта и овладение стилями воздействия;
4. изучение и овладение психотехнологией суперпродажи «Компас».

Предмет изучения – психологическая ориентация и установление психотипа покупателя (клиента), презентации товара (услуги), психотерапевтическое воздействие, психотехнология суперпродажи «Компас», психология заключения коммерческой сделки.

Для успешного освоения дисциплины «Психология коммерции» необходимо иметь представления о психических процессах, состояниях и свойствах, познавательных процессах, знать основные понятия психологии личности, межличностных отношении и психологии малых групп.

4. Понятие о психологии коммерции

В настоящее время по мере роста конкуренции роль психологии коммерции растет. Психологизация коммерции и экономики становится одной из важнейших тенденций ее развития. Ведущие зарубежные аналитики рынка подчеркивают актуальность индивидуального психологизированного подхода к клиенту, когда в качестве маркетинга ХХI века рассматривается маркетинг партнерских отношений, основанный на заботе о покупателе и личной связи покупателя с фирмой-продавцом. Г. Адлер отмечает целесообразность перехода к «психографической сегментации рынка», в центре которой находится «живой человек вместо целевого потребительского сегмента».

Исследование на тему «Психология потребителя»

... средства распространения рекалмы о товарах и услугах. 3.Понятие психологии потребителя Психология потребителя– отрасль психологии, изучающая особенности потребительского рынка, человека как потребителя, субъекта и объекта рекламы. Психология потребителя изучает не только вкусовые пристрастия покупателя, ...

Основными категориями дисциплины являются

потребители товаров, услуг, идеи– это люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи. Избиратели, домашние хозяйки и домохозяйства, малые фирмы и глобальные компании, страны или нации, международные организации и даже мировое сообщество в целом – все они могут рассматриваться как потребители конкретных товаров в материальной форме, услуг и идей;

потребление– это обретение и использование продуктов, услуг, идей;

поведение потребителей– это активность потребителей, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

Применение психологии к исследованию потребительского поведения привело к появлению методов психографического профилирования, или психографики.

Психографические измерения– это одна из инструментальных форм подхода к изучению поведения человека, направленная на создание типологии людей по образу жизни или потребительскому поведению.

Методологически инструменты психографики обычно представляют собой оригинальные показатели, часто разработанные специально для выявления и определения сегментов внутри конкретных целевых рынков продуктов и услуг.

Под сегментацией рынкапонимается процесс его разделения на несколько относительно однородных групп потребителей, интересующихся одинаковыми товарами (услугами), на основе таких факторов, как демографические и психологические характеристики, географическое положение или воспринимаемая выгода от товара.

Психографические исследования стали основанием для психографических сегментаций, которые включают основные категории потребителей, соответствующие определенным ценностям и образу жизни. К настоящему времени разработано несколько общих психографических систем. Они отличаются по своей теоретической основе, социокультурным особенностям страны, где были разработаны. И хотя очевидно, что они не могут быть одинаково эффективны, однако типологии людей по образу жизни или потребительскому поведению во многом могут быть применимы, в том числе и к отечественному рынку.

Наиболее известными типологиями потребительского поведения являются VALS, VALS 2, LOV, The Monitor и TGI .

Наиболее широкое распространение в качестве инструментария для рыночной сегментации получила система VALS (ценности и образ жизни).

Автором разработки является А. Митчелл.

В основе типологии VALS лежит иерархия потребностей А.Маслоу, в соответствии с которой были описаны четыре базовых сегмента потребительского рынка:

1) потребители, движимые нуждой;

2) потребители, ориентированные на внешний мир;

3) потребители, ориентированные на внутренний мир;

4) целостные потребители.

Разработанная на концептуальной основе гуманистической психологии, система VALS построена на допущении, что люди прилагают усилия для того, чтобы в течение жизни постоянно совершенствоваться. Поэтому предполагается эволюционное движение от сегмента к сегменту, которое представляется как смена решающих стадий развития индивида от незрелости к полной зрелости, от частичной реализации до полной реализации потенциала личности.

Система VALS 2 разработана в 1989 году М.Ричем. Она представляет собой схему психографической сегментации, основанной в первую очередь на неизменных психологических установках. Группа на вершине пирамиды в VALS 2, реализовавшиеся, – самый маленький сегмент, 8% населения. Остальные сегменты представляют каждый по 11-16% населения.

В сокращенном варианте эта типология представлена в табл. 1.

Таблица 1

Типология VALS 2

Уровень ресурсов (доход, образование, интеллект и др.)	Ориентация при совершении покупок
	на собственные взгляды	на статус	на действие
МАХ	Реализовавшие себя	Достигшие успеха	Экспериментаторы
МIN	Верящие в себя	Стремящиеся к успеху	Деятели

Следующая типология, основанная на так называемом «перечне ценностей», была создана как система мониторинга. Данный инструментарий позволяет установить тенденции в изменении ценностей в течение любого периода времени.

Основу этой системы составляют 7 групп социальных ценностей. Такой инструмент можно применять для долгосрочного планирования и прогнозирования рынка, а также для позиционирования торговой марки в любой момент времени.

Кроме того, данной типологией можно воспользоваться для определения ценностных ориентаций работников компании с целью выработки корпоративной культуры или выяснения отношения сотрудников к различным аспектам организации (табл. 2).

Таблица 2

Типология мониторинга Taylor Nelson Ltd

Группа	Демографические данные	Типичный представитель	Фокус внимания
Исследователи самых себя	Молодой, чаще — женщины	Независимый, развитое самосознание, не выносит ограничений, уверенный, с хорошим воображением	На себе
Социальный регистратор	Старшая по возрасту группа	Сопротивляется переменам, высокая потребность контроля над собой и др.	На традициях и моральных правилах
Экспериментатор	Чаще мужчины около 30 лет	Независим, чужд условностям, энер-гичен, надежен, коммуникабелен, высокий интеллект	Работа
Главный потребитель	Чаще женщины	Конформист со скромными запроса-ми, романтичен, неуверен в себе	Другие
Принадлежащий к опр. классу	Чаще молодые семьи	Зрелые, стабильные, постоянные, ценят семью, прочное положение в обществе и честную игру	Семейные ценности и статус
Выживающий	Чаще работники ручного труда	Зависим от авторитетов, скептичен, идентифицирует себя полностью со страной, семьей, профсоюзом или партией	Физические и эмоциональные потребности
Человек без цели	—	Не вовлечен в жизнь общества, обижен на всех, не способен улучшить свое положение	Не имеет социальной ориентации

Другой альтернативой VALS является LOV (перечень ценностей), разработанный учеными Мичиганского университета. LOV создавался на теоретической базе работ Н. Фэзера, А. Маслоу и М. Рокича. Эта методика тесно связана с теорией социальной адаптации. Участникам опроса предлагается перечень из 9 ценностей: самоуважение, безопасность, теплые отношения с другими, чувство завершенности, самореализация, чувство принадлежности, уважение со стороны окружающих, развлечения и удовольствия в жизни и воодушевление.

LOV был соотнесен с рядом важнейших показателей психического здоровья, материального благополучия и адаптации к обществу, социальным ролям и самому себе, а также с местом жительства. Рост значимости изучения поведения потребителей как области теоретических знаний, методических и практических решений, несомненно, обусловлен становлением маркетинга. Так было в странах развитой рыночной экономики, то же происходит сейчас в России. Производители идей, товаров и услуг стремятся влиять на поведение потребителей, строя свою деятельность на основе концепции маркетинга.

Тема 1. Организационная культура коммерческой фирмы (структура, содержание, имидж фирмы)

План:

1. Понятие «организационная культура» коммерческой фирмы.

2. Процесс формирования предпринимательской организационной культуры коммерческой фирмы в условиях рынка.
3. Взаимосвязь характера предпринимательской организационной культуры и маркетингового поведения коммерсанта.
4. Этические принципы работы фирмы.

1. Понятие «организационная культура» коммерческой фирмы.

Организационная культура – это сложное явление, не всегда лежащее на поверхности, ее трудно «пощупать». К.Шольс отметил, что корпоративная культура представляет собой неявное, невидимое и неформальное сознание организации, которое управляет поведением людей и в свою очередь формируется под воздействием их поведения. Организационная культура формируется внутри организации под влиянием ряда факторов. В силу своей социальной природы личность сильно подвержена влиянию организационной культуры. Вместе с тем личность оказывает воздействие на формирование и изменение самой организационной культуры. Организационная культура формируется на базе человеческих отношений.

По мнению Э.Шайна, организационная культура – это комплекс базовых предположений, изобретений, обнаруженный или разработанный группой для того, чтобы научиться справляться с проблемами внешней адаптации и внутренней интеграции. Формы организационной культуры отвечают на два основных вызова, с которыми сталкивается организация: агрессивность внешней среды и внутренняя дезинтеграция. Чтобы организация функционировала как единое целое, ей необходимо выполнять две основные функции – адаптация и выживание во внешней среде и внутренняя интеграция.

О.С.Виханский и А.И.Наумова определяют организационную культуру как набор наиболее важных предположений, принимаемых членами организации и получающих выражение в заявляемых организацией ценностях, задающих людям ориентиры их поведения. Эти ценностные ориентации передаются индивидам через символические средства духовного и материального внутриорганизационного окружения.

Таким образом, организационная культура– это социальное явление, которое возникает на любом предприятии и является системой ценностей, убеждений, а также норм, ролей, правил, которые направляют деятельность организации. Организационная культура обладает рядом специфических черт, которые выделяют данную организацию среди остальных и являются, как правило, продуктом исторического развития организации. Этими специфическими чертами являются традиции, язык (сленг), лозунги, обычаи, – все то, что способствует передаче культурных ценностей, убеждений, норм и содержания ролей другим поколениям работников, приемы адаптации и сплачивания (интеграции) работников данного предприятия.

«Культура предпринимательства представляет собой систему совместно выношенных и реальных убеждений и представлений о ценностях. Представления о ценностях отвечают на вопрос, что является важным для предприятия, в то время как убеждения прежде всего помогают понять, как должно функционировать предприятие, как надо управлять, как быть преуспевающим. Непосредственно познаваемы лишь те фрагменты культуры предпринимательства, которые можно конкретно наблюдать на уровне поведения, т.е. значительная часть того, что относится к представлениям о ценностях, нормах, предположениям и фантазиям о самом себе и других и стоит за образами действий, остаётся в тени, является неосознанным или недоосознанным, но очень эффективным» (Рюттингер Рольф. Культура предпринимательства. – М.: ЭКОМ, 1992. – С. 56.).

Содержание организационной культуры определяется теми ценностями, которые составляют основу организационной культуры.

Основными элементами являются основные цели организации; нормы поведения, согласованные с ценностями; культурные формы, в которых проявляется уникальность совместного опыта и мышления членов данной организации, информационная система, позволяющая обеспечить необходимыми знаниями сотрудников.

Свойства организационной культуры:

1. Коллективность. Культура не может быть произведена средствами изолированных друг от друга индивидов. Выработка организационной культуры является прерогативой коллектива, члены которого находятся в тесном регулярном взаимодействии;

2. Эмоциональность. Организационная культура обладает огромной эмоциональной силой. Эмоциональная окраска культурных элементов придает им огромное значение в жизни социальной общности;

3. Историчность. Выработка организационной культуры является процессом трудным и медленным, особенно на уровне тех допущений, которые представляются как само собой разумеющееся. «Сильная» организационная культура складывается тогда, когда организация постоянна и однородна по своему составу и существует в течение продолжительного периода времени;

4. Динамичность. Несмотря на свою кажущуюся стабильность, организационная культура претерпевает изменения на протяжении всей истории существования организации.

Системный подход предполагает, что мы рассматриваем какое-либо явление как систему взаимосвязанных элементов, определенным образом упорядоченных и ориентированных на достижение целей системы. В таком случае культура организации является подсистемой, направленной на выживание организации, и также подчиняется законам системной организации.

Любую культуру можно представить прежде всего системой тех ценностей, которые оправдали свое существование: общество, обладающее культурой, в основе которой лежат такие ценности, живет и развивается, тогда как общество с другой культурой погибает.

Обычно общепринятые ценности проходят тщательный естественный отбор, «обкатываются» временем, и только зарекомендовав себя функциональными, способствующими сохранению и процветанию общества, приобретают нормативную поддержку в виде уставов, законов.

Организационную культуру нельзя рассматривать в отрыве от социально-культурной системы того общества, в котором находится данное предприятие.

Культуру общества можно представить как систему, состоящую из нескольких уровней. Э.Шейн рассматривает организационную культуру на трёх уровнях: артефакты, поддерживаемые ценности и базовые предположения или принципы.

Наиболее видимым уровнем культуры являются артефакты. То есть то, что можно увидеть, услышать или почувствовать при наблюдении за группой с незнакомой культурой: офисная среда, внутренний дизайн и использование рабочих мест, логотип фирмы, архитектура зданий, используемые технологии, продукты и услуги, типичная и ожидаемая одежда сотрудников, стиль общения, язык, обряды, мифы и истории, рассказываемые об организации, корпоративные праздники и церемонии. Э.Шейн отмечает, что «артефакты достаточно легко подметить, но сложно распознать их истинное значение без более глубокого анализа». Поэтому делать выводы о качестве корпоративной культуры, наблюдая лишь ее видимую часть, – нельзя, поскольку они могу т оказаться поверхностными и ложными.

Для более глубокого понимания необходимо рассмотреть следующий ее элемент – разделяемые, поддерживаемые ценности. Изучение этого уровня дает возможность понять, почему в организации существуют такие условия для работы, отдыха сотрудников и обслуживания клиентов, почему люди в этой организации демонстрируют именно такие образцы поведения.

Поддерживаемые ценности– это нормы поведения, декларируемые и исповедуемые коллективом компании. К ним относят философию и принципы работы, корпоративные ценности, которые разделяются большинством работников и способствуют поддержанию рабочей атмосферы в компании; корпоративные цели, которые она перед собой ставит; стратегии достижения поставленных целей.

Поддерживаемые ценности не всегда согласуются с базовыми предположениями. Например, внедрение принципов командной работы в какой-либо компании может натолкнуться на базовое предположение сотрудников, что, для того чтобы добиться у спеха и двигаться вверх по карьерной лестнице, важны в первую очередь результаты индивидуальной работы.

Базовые предположения, или принципы – суждения, верования, установки, которые воспринимаются группой на подсознательном уровне и не подлежат сомнению. Базовые предположения являются своего рода источником возникновения ценностей и действий компании. «Базовые предположения усваиваются индивидуумами и группами в процессе воспитания и познания», на них в большой степени влияют культурные и национальные особенности, семья и т.д. Их очень сложно изменить – это затрагивает основы личности и весь накопленный опыт.

Эти уровни выстроены в соответствии с их видимостью, так что поведение и артефакты легче всего наблюдать, а основополагающие предположения необходимо выводить. Несмотря на то, что поведение и артефакты можно наблюдать, а верования и ценности могут быть четко сформулированными, их значение не может быть легко постижимым.

Чтобы понять, что действительно означают поведение или верования для участников (работников), основные предположения должны быть вынесены на поверхность или должны быть сделаны явными, что сделать очень трудно, так как этот уровень культуры рассматривается как само собой разумеющийся и находящийся вне сознания.

Подобно Шейну, предложившему три уровня культуры, Ю.В.Бромлей выделяет различные состояния явлений культуры: интериорное состояние, выражающее непосредственно мир психических процессов человеческих индивидов, поведенческое состояние, когда культура объективируется в соответствующих действиях, и состояние, когда явления культуры находят свою независимую от человеческого организма объективацию. Думается, эта схема действительно охватывает все возможные состояния явлений культуры. Важно лишь подчеркнуть их органическую взаимосвязь и взаимопереходы в реальных процессах функционирования и развития культуры.

Знание ведущего типа культурыстраны и организации позволяет оценивать совместимость культур различных стран мира, прогнозировать развитие их взаимодействия, регулировать спорные вопросы.

Голландский ученый Г.Хофштед выделил четыре аспекта, характеризующих менеджеров и специалистов и организацию в целом: индивидуализм-коллективизм; дистанцию власти; стремление к избеганию неопределенности; мужественность-женственность.

Индивидуализм-коллективизм. Индивидуализм имеет место, когда люди определяют себя как индивидуальность и заботятся только о самих себе, о своей семье и своих родственниках. Коллективизм основывается на том, что каждый человек по рождению или в результате деятельности принадлежит к более или менее сплочённой группе и не может считать себя свободным от неё. Группа заботится об удовлетворении потребностей членов группы, обеспечивает им поддержку и безопасность взамен на их преданность и безусловное подчинение.

Дистанция власти. Каждая организация обладает своим социально одобряемым неравенством статусов сотрудников при постановке задач, выборе средств их реализации и процедур согласования, при разрешении конфликтов и т.д. Параметр – дистанция власти – измеряет степень, в которой наименее наделенный властью индивид в организации принимает неравноправие в распределении власти и считает его нормальным положение вещей.

Стремление к избеганиюнеопределённости указывает на стремление людей избежать ситуаций, в которых они чувствуют себя неуверенно, и отражает степень формализации деятельности, определённость среды, в которой действует работник.

Характеристика организации по параметру мужественность-женственностьотражает систему мотивации персонала организации – насколько системы оценки, вознаграждения и продвижения сотрудников связаны с конкретными результатами их деятельности. Мужественные культуры ориентированы на материальный успех, карьеру. Женственные культуры ориентированы на качество жизни, общественную жизнь.

Крупнейший американский специалист в области управления У.Оучи предложил свой вариант типологии организаций, который базируется на различиях в регуляции взаимодействий и отношений. По Оучи существует три наиболее распространенных типа культуры: рыночная, бюрократическая, клановая.

Рыночная культурабазируется на господстве стоимостных отношений. Руководство и персонал такого типа организаций ориентируется главным образом на рентабельность.

Бюрократическая культураосновывается главным образом на системе власти, осуществляющей регламентацию всей деятельности предприятия в форме правил, инструкций и процедур.

Клановая культура– элемент неформальных организаций и является дополнением к двум вышеуказанным. Люди в такой организации объединены какой-либо разделяемой всеми системой ценностей.

Типология Ф. Клукхона и Ф. Л. Штротбека. Ф. Клукхон и Ф. Л. Штротбек, а позднее и Г.Лейн, Дж.Дистефано, Н.Адлер изучали культурные ориентации руководителей и сотрудников фирм разных стран и их значение для менеджмента. (табл. 3).

Таблица 3

Параметры культуры	Варианты ценностных ориентаций
Восприятие личности	Человек хороший	В человеке есть хорошее и плохое	Человек плохой
Восприятие мира	Человек доминирует над природой	Гармония	Подчинение природе
Отношения между людьми	Строятся индивидуально	Строятся в группе латерально	Строятся в группе иерархически
Ведущий способ деятельности	Делать (важен результат)	Контролировать (важен процесс)	Существовать (всё происходит спонтанно)
Время	Будущее	Настоящее	Прошлое
Пространство	Частное	Смешанное	Публичное

Предполагается, что каждый тип ориентации отражается на уровне поведения и отношений, и что люди различных культурных ориентаций по-разному отвечают на такие вопросы: кто я, как я воспринимаю мир, как я отношусь к другим людям, как я действую, как я использую пространство и время?

Н.Адлер, используя данную типологию, провела сравнительный анализ особенностей американской организационной культуры и культурной ориентации представителей других стран (табл. 4).

По мнению Н.Адлер американцы традиционно рассматривают человека как совокупность добра и зла. Они уверены, что способны изменить себя и других, уверены в возможности улучшения через изменения.

Таблица 4

Параметры культуры	Американская культура	Контрастная культура
Природа человека	Смесь добра и зла. Изменение возможно. Подчёркивается значение тренинга и развития; необходимо дать человеку возможность научиться работать	Человек хороший		Человек плохой
		Изменение невозможно. Подчёркивается значение отбора и соответствия: необходимо выбрать правильного чело века на рабочее место и не ждать, что он изменится
Отношение человека к природе	Человек доминирует над природой. Политические решения принимаются в пользу того, чтобы использовать природу для удовлетворения потребностей людей, т. е. строить дамбы, дороги и т.д.	Гармония с природой	Подчинение природе
		Политические решения принимаются в пользу того, чтобы сохранить природу
Отношение человека к другим людям	Индивидуализм. Менеджер по персоналу ориентируется на академические и трудовые достижения кандидатов при подборе кадров. Решения принимаются индивидуально	Группа (иерархическая или латеральная). Менеджер по персоналу ориентируется на родственные и иные связи кандидата при подборе кадров. Решения принимаются в группе
Ведущий способ активности	Делать. Сотрудники много работают для достижения целей; сотрудники максимизируют работу	Контролировать	Существовать
		Сотрудники работают лишь столько, сколько необходимо для выживания: сотрудники минимизируют работу
Концепция пространства	Частное. Руководитель проводит важную встречу в большой комнате, за закрытыми дверями, ему помогает секретарь, не допускающий перебивающих реплик	Публичное. Руководитель проводит важную встречу в комнате средних размеров, двери постоянно открывают сотрудники и посетители, перебивая работу
Ориентация во времени	Будущее / настоящее Политические заявления относятся к 5-, 10-, 15- и 20-летним целям; внимание фокусируется на сегодняшнем дне; инновации. Гибкость. Динамика; особое значение придается изменению будущего	Прошлое	Настоящее
		Политические заявления этого года отражают политические заявления 10-летней давности, компании опираются на традиции, которые они использовали в прошлом, для достижения будущего

Другие культуры рассматривают человека либо как источник зла (пуританская культурная ориентация), либо как изначально доброе существо (утопические теории общества).

Общества, считающие человека добрым, имеют тенденцию слишком доверять ему. Общества, считающие человека злым, не доверяют ему вообще. Можно ли придерживаясь той или иной тенденции, полагать, что человек может стать лучше? Общества и организации различаются в той степени, в которой они уверены, что взрослые люди могут меняться, становиться лучше.

Американцы – индивидуалисты. Они ориентируются на личностные характеристики и достижения людей. Ценят личное благосостояние выше группового. В противоположность этому, представители группоориентированных обществ считают благополучие группы более важным, чем личное благосостояние.

Доминирующий способ деятельности американцев – действие. Для них важно получение результата, работа в соответствии с измеримыми стандартами, получение вознаграждения. Способы мотивации служащих: содействие продвижению по службе, повышение, премии и другие формы общественного признания.

Для других культур характер, но позволение людям, событиям и идеям течь спонтанно: для людей важно освобождение, избавление от забот, деятельность по желанию. Работа в течение и для текущего момента. Если менеджеры в таких культурах не находят удовлетворения от работы с коллегами и текущими проектами, они уходят: они не будут работать только для получения будущей награды.

Представители культуры, ориентированной на результат деятельности, более активны, они пытаются достигнуть в жизни большего. Представители культуры, ориентированной на существование, более пассивны, они жду т, что произойдёт в жизни, полу чая новый опыт.

Общества и культуры по-разному используют время. Одни ориентируются на прошлое, другие на настоящее или будущее. Ориентированные на прошлое культуры полагают, что планы должны разрабатываться в соответствии с обычаями и традициями общества, что инновации и изменения оправданы, только если они соответствуют прошлому опыту. В противоположность этому ориентируемые на будущее культуры полагают, что они должны рассматривать планы в соответствии с проектируемой будущей пользой, прибылью, и меньше учитывают прошлые социальные или организационные обычаи и традиции. В отличие от большинства североамериканцев многие европейцы ориентированы на прошлое. Они полагают, что сохранение истории и продолжение прошлых традиций очень важно.

Способы мышления, чувствования и поведения людей не являются случайными и определяются глубоким культурным наследием. Пока мы живем на одном месте мы не обращаем внимание на особенности нашей культуры. Когда мы устанавливаем контакт с людьми других культур, мы осознаем нашу уникальность и начинаем замечать наши различия. В течение многих лет люди думали, что деятельность организаций находится вне влияния культуры. Сегодня всё очевиднее становится, что на каждом уровне культура глубоко влияет на деятельность организации.

Коммерческая (предпринимательская) культура охватывает сфер у коммерческих взаимоотношений с деловыми партнёрами предприятия. Главные принципы здесь: строгое соблюдение, добросовестное и качественное исполнение всех условий заключаемых договоров, внимательное отношение к просьбам партнёров, поддержание стабильных долгосрочных отношений с постоянными клиентами, предоставление достаточной информации о своей продукции.

Экологическая культура проявляется в бережном отношении предприятия к окружающей среде, его готовности пойти на дополнительные расходы по охране окружающей среды и недопущению вредных выбросов. Экологическая культура не замыкается только соблюдением требований соответствующих органов надзора, она предполагает также проведение работ по внешнему и внутреннему дизайну зданий, благоустройству территории предприятия и окружающего ландшафта.

2. Процесс формирования предпринимательской организационной культуры коммерческой фирмы в условиях рынка

Формирование культуры организации связано с внешним для организации окружением: деловая среда в целом и в отрасли частности и образцы национальной культуры. Элементы организационной культуры формируются, с одной стороны, как результат многократного опыта данного предприятия по успешному решению его проблем, поэтому и закрепленного в организационной структуре и процессах управления; с другой – как результат активного воздействия субъективного фактора в виде властных установок менеджеров-лидеров.

Можно с некоторой долей условности разделить социально-психологический смысл рассматриваемого нами феномене организационной культуры на ряд согласованных параметров, а именно на интеграцию, дифференциацию и адаптацию.

1. Интеграция. Организацию в ее внутренних функциях и проявлениях можно уподобить сложно структурированному организму.

Подразделения в этом случае можно рассматривать как специфические органы, предназначенные для выполнения определенных функций. Также как и живой организм, любая организация нуждается в согласованной деятельности своих «органов», то есть в их интеграции.

В плане рабочего определения под интеграцией можно понимать создание эффективных деловых отношений среди подразделений и сотрудников данной организации

Современное понимание интеграции состоит в увеличении меры участия сотрудников в решении проблем организации и поиске эффективных способов ее работы. Необходимо очень четко понимать, что интеграция людей и структур в подразделении все равно осуществляется и может устанавливаться в том числе самостоятельно, без специального контроля со стороны руководства. Особенно это касается аспектов деловых отношений, которые не регламентированы документально или устными распоряжениями руководства.

Основой интеграции людей в рамках производственного коллектива могут выступать совершенно разные факторы, как-то: недовольство руководством, низкая зарплата, социальные проблемы, а может выступить общая деятельность, единая цель, на достижении которой сотрудники концентрируют все свои силы.

Интеграция может осуществляться в следующих направлениях:

а) процедуры коммуникации: определение методов коммуникации, развитие процедур обмена мнениями по важным вопросам.

На смену традиционной пирамиде управления пришли более разнообразные структуры, в которых должна учитываться функциональная независимость и ответственность подразделений за результаты своей работы в рамках общей деятельности предприятия.

б) границы подразделений: разработка критериев членства в подразделениях.

Данный параметр интеграции включает в себя вопросы структурирования организации на подразделения в зависимости т выполняемых задач и оптимальной организации труда.

в) власть и статус: определение правил получения, реализации и потери власти и статуса.

В этом плане необходимо отметить проблему делегирования ответственности, которая напрямую связана с уровнем развития корпоративной культуры. В наиболее развитых организациях делегирование ответственности производится на те «интеграционные этажи» организации, на которых наиболее явно ощущаются все последствия принятия того или иного управленческого решения. Делегирование ответственности подразумевает в том числе и делегирование прав.

В соответствии с правилами высокоразвитой корпоративной культуры по данному направлению, предприятия с высокой включенностью персонала имеют минимальные различия в статусах сотрудников. Это может относиться не только к правилам поведения, но и к вопросам оплаты труда.

г) награждение и наказание: разработка системы поощрений за успешное поведение и наказание за неудовлетворительные действия.

Наиболее распространенный механизм контроля этого параметра интеграции – это система оплаты. При этом сотрудники необходимо оплачивать тот объем производственных функций, которые он готов профессионально обеспечивать. Корпоративная культура может настраивать человека на расширение собственных умений, в том числе вне рамок производственного времени, может заставлять его педантично выполнять только свое задание.

Интегративную функцию можно рассматривать и как психотерапевтическую, когда люди, работая вместе, создают себе такие условия, при которых они чувствуют себя легко и комфортно.

2. Дифференциация, которую можно понимать как уточнение понятия «уникальность», в некотором роде расширяет понятие «специализация» в рамках конкретной организации. Если продолжить сравнение с организмом, то можно отметить, что определенные органы приспособлены справляться с заданной, предназначенной именно для них функцией. Конечно, существуют режимы дублирования, но любой из них будет менее эффективен с точки зрения успешности деятельности всего организма в целом. С этой точки зрения имеет смысл говорить о технологии «точечного» распределения производственных функций.

Как показывают исследования, главный «укор» руководству со стороны работников фирм относится именно к осуществляемой политики «затыкания управленческих дыр». К примеру, в областных администрациях до 40% рабочего времени руководителя департамента здравоохранения области занимают чисто технические вопросы, к которым непосредственно медицина имеет весьма отдаленное отношение. И эти проблемы делегировались администрацией только потому, что службы, призванные организовать данные направления работы, не справлялись с задачами. При таком подходе делегируется не ответственность, а нежелание работать.

Наиболее ярко понятие дифференциации можно раскрыть на процессе подбора персонала в компанию.

Представьте ситуацию, что вы ведете набор персонала, когда на собеседовании с кандидатом вы понимаете, что этого человека бы к себе не возьмете, несмотря на его прекрасное образование, идеальный опыт работы и приятную внешность. Вы понимаете, что этот человек «не ваш». Другими словами, он не соответствует корпоративной культуре фирмы.

3. Адаптация как отлаженная функция организационной культуры обеспечивает два важнейших параметра выживания организации на рынке.

Это, во-первых, стабильность выживания организации в изменяющихся условиях (наличие «внутреннего запаса плавучести»), а во-вторых, гибкость, способность к оперативному реагированию на изменения.

Залогом стабильности деятельности организации является четко отлаженная система внутрикорпоративных процессов, в первую очередь информационных и коммуникационных.

Технологизация информационно-коммуникативных технологий выполняет свою позитивную роль только в том случае, когда становится элементом корпоративной культуры. Использование электронных средств связи помогает эффективно упорядочивать эти процессы. Внутренняя электронная почта – один из неотъемлемых компонентов корпоративной культуры предприятия.

В качестве примера концентрации вышеизложенных подходов можно привести конкретные корпоративные принципы, которые изложены в правилах корпоративной жизни.

1. Постоянное развитие и совершенствование. Реализация этого принципа заключается в адекватной оценке себя, определении своих сильных и слабых сторон, желании совершенствовать как индивидуальные знания и навыки, так и коллективные. В компании много внимания уделяется обучению персонала. Но помимо того, что в данной организации сотрудников достаточно часто отправляют на семинары, осуществляя внешнее обучение, проводятся еще и внутренние обучающие программы. Данные программы изначально строятся на основе принципов самоопределения в собственном развитии. Суть идеи заключается в том, что сотрудники данной организации сами разрабатывают и каждую неделю проводят учебные семинары. Причем каждый такой семинар должен вести за собой какое-либо позитивное изменение в режиме общей деятельности. Работники с большой ответственностью и творчеством подходят к проведению подобных программ, хотя за это они не получают напрямую каких-либо материальных дивидендов. При правильной организации корпоративной культуры сотрудники используют талант, предприимчивость и инициативу как альтернативу финансам. Деньги – скальпель, а не бульдозер!

2. Оптимизм. Стремление дарить людям радость. Люди в компании чувствуют себя настолько сильными, что могут отдавать свое тепло, свое положительное ощущение жизни другим. Они убеждены, что несут в себе мощный позитивный заряд. Этот принцип отражается на отношениях сотрудников, как между собой, так и с клиентами, поставщиками и даже конкурентами. Основной лозунг дня при таком настрое сознания — «Слушайте!». Слушайте клиентов, дилеров, рабочих и инженеров. Их идеи помогают победить. Все проблемы клиентов решаются немедленно. Клиент становится королем!

3. Мы несем ответственность за то, что говорим и делаем.

Если говорить о сотрудниках, то по отношению к ним данный принцип проявляется в «прозрачности управления». Руководящие работники являются для сотрудников эталоном отношения к работе. Они несут ответственность за свои слова и поступки, определяют собственным примером уровень отношения к работе. Наиболее убедительным всегда был и останется принцип «делай как я», а не «делай, как я говорю». Лидеры находятся на переднем фланге, деля с «солдатами» триумфы и поражения, оперативно решая проблемы. Они учатся на собственном опыте и вдохновляют своим примером. При этом лидеры вознаграждают любую первоклассную работу сразу, пока победители утирают пот. Празднуйте триумфы! Учитесь на поражениях! Снова выходите на ринг и побеждайте!

4. Взаимная поддержка.

Руководствуясь данным принципом, люди всегда могут сказать о себе, о своей профессиональной группе: «Мы работаем командой. Мы одна семья. Мы уважаем и поддерживаем друг друга. В нашей компании высоко ценится умение работать в команде. Мы различаем так называемый «коллективизм» и навыки командного взаимодействия. Основной критерий различия этих двух понятий – это критерий профессионализма».

5. Профессионализм.

Нет необходимости расписывать все параметры хорошей, качественной работы. Достаточно, чтобы сотрудники по-настоящему прочувствовали правило настоящей профессиональной команды: «То, что мы делаем, мы стремимся делать максимально хорошо. Мы высоко ценим компетентность. Каждый делает то, что он умеет лучше других, делясь своим опытом и находками».

3. Взаимосвязь характера предпринимательской организационной культуры и маркетингового поведения коммерсанта

Стремление к созданию матричной организации и намерение сделать привлекательной новую организационную единицу для представителей верхушки и лучших специалистов оказалось трудно совместимым с существующей культурой. Поскольку конфликты не делались достоянием всех, решения согласовывались в каждом отдельном случае, а повышения по службе и вознаграждения в очень большой степени зависели от субъективной оценки непосредственного начальника, следовало ожидать, что без значительных изменений культуры.

Нетрудно увидеть, что стратегию в запланированном виде, требовавшую многих затрат, реализовать нельзя. Она не подходит к культуре. С этой проблемой сталкиваются многие предприятия, ориентирующиеся в принципе почти полностью на сохранение статус-кво. У большого количества руководящего персонала отсутствует как опыт, так и способность для начала и осуществления комплексных стратегических процессов, связанных с изменениями, поэтому даже незначительные изменения связаны с несоизмеримо большим риском, обусловленным культурой.

Маркетинговое поведение – это процесс функционирования субъектов особого рода по поводу удовлетворения запросов потребителей и достижения успешной деятельности предприятия в производстве продукции и услуг и продвижении их на рынок;

Поведение маркетёров – соединение маркетингового, предпринимательского и коммерческого мышления и действий для реализации маркетинговой деятельности по удовлетворению потребностей (спроса) на общественные блага (в виде материальной и духовной продукции и услуг), а также успешного сбыта продукции и услуг с получением экономического эффекта.

Цели маркетингового поведения в полной мере соотносятся с концептуальным представлением и функциями поведения маркетёров в обществе. Цели многоаспектны и многокритериальны, могут быть детализированы в конкретные задачи. Сложность этого процесса состоит в том, что:

+ цели маркетингового поведения могут быть связаны на только с материальной продукцией, но и с духовной, духовными услугами и идеями. Духовные потребности сложнее удовлетворять, сложнее позиционировать, а для установления предпочтительного  сегмента необходимо проводить конкретные маркетингово-социологические исследования, поскольку информацию об ожиданиях и предпочтениях потребителей можно получить только со слов самих потребителей;

+ цели могут носить «разведывательский» характер о возможностях и принимаемых мерах основных конкурентов подобных товаров и услуг;

+ цели для удовлетворения материальных потребностей имеют относительно ограниченный круг критериев:

измеряемость, доступность воздействия на сегмент, объёмность сегмента, сходство представителей сегмента. Затем отечественные авторы добавляют ещё ряд критериев:количественные границы, информационная насыщенность сегмента, существенность сегмента, доходность сегмента, защищённость от конкуренции.Критерии сегментации авторы понимают как показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для деятельности. Все названные 9 критериев могут быть использованы в качестве формальных критериев рыночных сегментов по материальной продукции. Но в них, как и в понимании критерия совершенно отсутствует гуманитарный аспект, характерный для духовной продукции. Цели на удовлетворение духовных потребностей требуют значительно больше критериев и они долеко не всегда легко измеримы для индикации. Это гуманитарные критерии и они многомерны.

Цели поведения маркетёров адекватные реальным целям маркетинга предприятия, рассматриваемые с точки зрения общественной значимости и исходящие из максимизации потребления, максимизации степени удовлетворения потребности, максимизации выбора потребителей и максимизации качества жизни можно взять за основу из преджложенных Е.П.Голубковым.

Маркетинговое поведение в нашей стране имеет свои особенности:

• монополизм на рынке товаров и услуг. Производители диктуют рынку качество, цены, места торговли. Особенно это заметно в сфере сырьевых и энергетических ресурсов. Другими причинами нельзя объяснить постоянное повышение цен на нефть, газ, бензин в стране в условиях роста цен в мире. Монополисты – изготовители этилового спирта ради выгоды готовы игнорировать все моральные нормы общежития. Точно такая же ситуация на рынке строительства жилья и на многих других;
• маркетинговое поведение наиболее эффективно в условиях бездифицитного рынка. Российский рынок ни по каким признакам к таковым не относится.Достаточно сказать, что сегодня на рынке около70% импортных товаров;
• криминогенный характер рыночных отношений в России продолжается с начала 90-х годов. Отношения обостряются, принимая порой оттенок гражданской войны на национальной основе. С одной стороны, на рынке хозяйничают мафиозные структуры; с другой,- по некоторым старательно скрываемым государством сведениям до 70% всех товаров на рынке, независимо от того, опти-, супер-, гипермаркет или элитный магазин – подделка, суррогат, товары очень низкого качества и сомнительного происхождения. Даже по законам Хаммурапи почти 4000 лет назад на рынке проводилось освидетельствование и качество товаров. Меры к нерадивым торговцам были суровые. Сегодня либеральная власть не может справиться с нечестной торговлей;
• как универсальный инструмент управления общественными процессами управления распределением общественных благ российский рынок, фактически не имеет связей с двумя другими инструментами – иерархией и культурой, без которых он становится неуправляемым и непригодным (или неэффективным для маркетинговых действий);
• поведение маркетёра затруднено из-за того, что в обществе отсутствует достоверная информация, не позволяющая, ни сформировать предпочтительный сегмент потребления, ни объёмы, ни направления позиционирования товаров и услуг, ни принятие надёжного, объективного решения;
• неопределённости и риски действий на российском рынке не позволяют в полной мере реализовать ни одну из максимизирующих целей;
• низкий и неустойчивый потребительский уровень населения препятствует учитывать спрос и предложения товаров и услуг производителями;
• существует и этико-психологические препятствия для появления на рынке новых товаров – из-за отсутствия рыночной мотивации руководителей, специалистов и населения.

Вместе с тем, в современных условиях российского экономического, социального и духовного кризиса, криминогенной обстановки и коррупции во властных структурах, правового нигилизма целый ряд предприятий торговли и услуг за счёт нарушений законов, неуплаты налогов, физического устранения конкурентов и нечестного использования маркетинга добиваются высоких прибылей

Рассмотрение целей маркетингового поведения, которые выступают главным ориентиром развития, отражают тенденции изменения интересов организации, фокусируют проблемы, выделяя среди них главные и второстепенные; миссии поведения маркетёров, характеризующей назначение предприятия и его роль в развитии общества; функций маркетёров, орпределяющих их упорядоченные действия по решению сбытовых вопросов предприятия; позволяет обратиться кстратегии и тактике поведения маркетёров.

4. Этические принципы работы фирмы

Этический кодекс предпринимателя-коммерсанта. Об этике впервые заговорил Аристотель, заметив, что она «помогает познать, что следует делать и от чего следует воздержаться». Различаются следующие понятия.

Этика (гр. ethos – обычай, характер) – как система нравственных норм поведения человека или какой-либо профессиональной группы (в данном случае коммерсантов) и этикет – установленный порядок поведения где-либо.

Этический кодекс (свод правил, норм) предпринимателя-коммерсанта включает нормы профессионального поведения или профессиональной этики. Формируя себя как коммерсанта, необходимо быть вежливым, тактичным, деликатным, доброжелательным и полностью управлять своими эмоциями; следует сформировать имидж коммерсанта, гарантирующий успех.

Любой коммерсант должен овладеть навыками профессионального поведения, следуя этикету делового человека, который включает:

¾ правила представления и знакомства;

¾ правила ведения деловых бесед;

¾ правила деловой переписки и телефонных переговоров;

¾ требования к внешнему облику, манерам, деловой одежде;

¾ требования к речи;

¾ знание делового протокола и т.п.

Правила представления и знакомства. Необходимо поприветствовать своего собеседника первым, предпочтительно обращаясь к нему по имени и отчеству (не следует злоупотреблять обращением только по имени, да еще в сокращенном варианте).

По именам можно обращаться только к молодым людям, если они не возражают против этого. Можно называть по фамилии, но с обязательным добавлением слов «господин» или »товарищ».

Обращение в деловой обстановке принято только на «Вы». При деловой встрече с незнакомыми людьми представьтесь сами или через человека, устраивающего встречу. Мужчина всегда представляется женщине первым; младших по возрасту следует представлять старшим, а не наоборот.

В практике широкое распространение получили визитные карточки. Они позволяют избежать недоразумений в обращении к человеку. Вручая кому-либо визитную карточку, вы тем самым показываете стремление и в будущем поддерживать деловые и личные контакты. Карточки выполняются в основном на белой или пастельных тонов бумаге, где типографским способом должны быть отпечатаны фамилия, имя, отчество, должность, адрес фирмы, номер телефона.

Правила ведения деловых бесед:

¾ высказывайтесь кратко и по существу (россияне любят поговорить и зачастую неясно выражают

свои мысли – это раздражает делового человека);

¾ осторожно используйте слово «я»;

¾ опирайтесь только на факты, а не домыслы;

¾ не увлекайтесь деталями;

¾ избегайте назидательности;

¾ ищите пути урегулирования сложного вопроса, а не его обострения;

¾ при встрече с агрессивно настроенным партнером избегайте конфликтов.

Правила деловой переписки и телефонных переговоров. Деловое письмо должно быть кратким и понятным. Всякое письмо следует начинать с обращения «уважаемый». Затем следует имя и отчество или фамилия (товарищ, коллега, господин – перед фамилией).

Не забывайте об общепринятых «пожалуйста», «будьте любезны», «будьте добры», «заранее благодарю», «с уважением», «до свидания», «до встречи».

Рекомендуется не складывать деловые письма в конверте более чем в 2 раза (текстом внутрь).

Наиболее важные письма желательно не складывать, а отправлять в больших конвертах. Отвечать следует не позднее чем через 5 дней. В случае задержки не забудьте попросить извинения и объяснить причину несвоевременного ответа (письма должны быть аккуратно оформлены).

Разговор по телефону должен быть коротким, вежливым и касаться только существа дела. Представляясь по телефону, необходимо четко назвать не только фамилию, но и имя и отчество.

Употребив слова «пожалуйста» или «будьте добры», попросите нужного вам человека.

Следует знать, что первым впечатлением о вашей коммерческой фирме может быть то, как ее сотрудники отвечают на телефонные звонки. Голос отвечающего по телефону может создать или разрушить представление о фирме. Поэтому, снимая трубку, следует четко назвать фирму, добавив «доброе утро» или «добрый день».

Помните: если телефонная связь прервалась, перезванивает тот, кто звонил. Не ведите частных разговоров в присутствии кого-либо.

Требования к внешнему облику, манерам, деловой одежде. Коммерсант должен быть всегда опрятен: плохо завязанный галстук или нечищеные ботинки – свидетельство нетребовательности к себе или безразличия к окружающим, рассеянности и несобранности.

Не следует носить одежды ярких цветов или слишком пестрых узоров (в США только один раз в неделю – в пятницу – разрешено носить джинсы, рубашки, а не костюмы).

Мужчинам рекомендуются костюмы спокойных тонов и классических фасонов, однотонные сорочки, тщательно подобранные галстуки.

Женщинам желательно носить классические костюмы, блузки, не использовать никакой бижутерии (значков, цепочек, перстней и т.п.); следует избегать остромодной одежды, не одеваться в мужском стиле; прическа и обувь всегда должны быть в полном порядке.

Официальные приемы требуют определенной одежды, о чем указывается в приглашении: мужчинам – костюм, фрак; женщинам – вечерний туалет.

Необходимо следить за своей походкой: ходить следует с достоинством, твердо, прямо, не вразвалку, не сгибаться.

Не следует сидеть «развалясь» в кресле, раскачиваться на стуле и т.п.

Держите под контролем руки – жесты должны быть сдержанны и целесообразны. Не дотрагивайтесь до собеседника руками – это для него крайне неприятно.

Обладайте чувством меры – всякие отклонения раздражают окружающих и работают против вас.

Не будьте излишне бойкими, но и слишком вялыми, тихими, безразличными.

Следите за впечатлением, которое производите на окружающих, но не ради самолюбования, а для самокоррекции.

Требования к речи. Грамотность, логичность, эмоциональная окраска речи являются обязательным условием любого делового контакта. Следите за правильным употреблением слов, их произношением, ударениями. Избавляйтесь от слов-паразитов «так сказать», «значит», «понимаете». Избегайте заносчивого и категоричного тона. Деловой протокол. Это порядок проведения деловых встреч. Он особенно важен при осуществлении переговоров. Условливаться о встрече при переговорах принято не ранее чем за 2–3 дня. При этом заранее следует уточнить вопросы, выносимые на обсуждение, а также продолжительность встречи.

Время начала переговоров принято соблюдать неукоснительно обеими сторонами (во всех западных странах точность считается признаком хорошего тона).

Опоздание свыше 15 мин считается большим нарушением правил вежливости. Поэтому необходимо найти способ предупредить о задержке.

Нежелательно приходить на встречу и раньше намеченного времени, поскольку ранним появлением можно поставить в неудобное положение пригласивших вас на переговоры.

Деловые переговоры проводятся в специально отведенном и приспособленном для этой цели помещении. Перед каждым участником желательно поставить карточку, на которой указаны фамилия, имя, отчество и фирма, которую он представляет.

Не должно быть нехватки мест (стульев).

При необходимости переговоры обслуживаются специально выделенными работниками или приглашенными специалистами. На столах участники должны найти бумагу и письменные принадлежности; желательно иметь прохладительные напитки. Хорошим тоном будет подать чай, кофе с печеньем. Организацию деловых встреч целиком берет на себя сторона-инициатор.

Подготовка приема включает выбор вида приема, составление списка приглашенных, рассылку приглашений, составление плана распределения гостей за столом, составление меню, подготовку помещений, сервировку стола, обслуживание гостей, подготовку тостов, речей.

Деловая этика в широком смысле – это совокупность этических принципов и норм, которыми должна руководствоваться деятельность организаций и их членов в сфере управления и предпринимательства. Она включает явления различных порядков: этическую оценку как внутренней, так и внешней политики организации в целом; моральные принципы членов организации, т. е. профессиональную мораль; моральный климат в организации; нормы делового этикета – ритуализированные внешние нормы поведения.

Корпоративные этические принципы:

• утилитаристский принцип – предоставляет наибольшее благо наибольшему числу людей;
• индивидуалистический принцип – направлен на достижение чьих-либо долгосрочных интересов.

Для предпринимательской организационной культуры этическая доктрина должна быть построена на принципах эгоизма, который преследует извлечение максимальной прибыли для каждого члена организации. Этические принципы органической организационной культуры, построенной на основах коллективизма, предполагают максимальное достижение равенства каждого из членов коллектива, равные права и равные обязанности. Бюрократическая организационная культура по своей природе двойственна, поскольку имеет иерархическую организацию, а “мораль верхов” и “мораль низов”, как известно, всегда отличаются одна от другой. Их объединяет максимальное делегирование ответственности вверх, т. е. безответственное поведение всех членов организации и максимальное сосредоточение властных функций и ответственности у тех людей, которые находятся на верху этой “пирамиды власти”. Поэтому принцип “верхов” — “делай все, что хочешь”, а “низов” — “делай то, что велит начальник”.

Для бюрократической культуры именно это состояние раздвоенного, отчужденного, “несчастного сознания” является наиболее характерным.

Взаимоотношения начальника и подчиненного могут быть описаны тремя моделями:

• подчиненный рассматривает себя как жертву обстоятельств в той среде или в тех условиях, которые создает и полностью навязывает ему начальник, поэтому начальник несет полную моральную ответственность за все, что происходит с подчиненными;
• подчиненный – это “пустой сосуд”, действующий в соответствии с той ролью, которую предписывает организация, и отвечающий только за то, насколько он соответствует ожиданиям или предписаниям, навязываемым в данной организации этой роли;
• подчиненный – смекалистый исполнитель, который может не только начальнику угодить, но и себя не обидит. Это верхушка двойной морали, когда, как говорили в “застойные” времена, “начальники делают вид, что платят, а подчиненные делают вид, что работают”.

Партиципативная организационная культура построена на принципах максимального саморазвития каждого члена коллектива и участия в зависимости от компетентности и осведомленности всех членов организации в общих для них делах. Возрастает роль моральной регуляции, и ключевым принципом становится принцип справедливости.

Рациональное отношение к моральной регуляции взаимоотношений в организации, институционализация морали порождают потребность в конкретных практических рекомендациях относительно разрешения сложных проблемных ситуаций, так называемых этических дилемм, когда руководитель вынужден выбирать не между двумя одинаковыми с этической точки зрения способами действия, а должен решить, делать или не делать что-либо такое, что хотя и выгодно ему самому или организации или обоим, но может считаться неэтичным. Этично ли, например, дать взятку, чтобы получить выгодный контракт? Этично ли позволять своей компании размещать вредные отходы в опасном виде? Этично ли скрывать информацию, которая может заставить хорошего работника принять решение о перемене места работы? Этично ли заниматься на рабочем месте личными делами?

Руководители, менеджеры сталкиваются с такими дилеммами не только во взаимоотношениях начальников с подчиненными, но и с покупателями, конкурентами, поставщиками и диспетчерами. Следовательно, все больше и больше организаций нуждаются в программах этического тренинга, чтобы помочь менеджерам прояснить их этические принципы и попрактиковаться в самодисциплине при принятии решений в сложных обстоятельствах.

Взаимосвязь характера предпринимательской организационной культуры и маркетингового поведения коммерсанта: формирование инновационных стандартов, норм поведения, и предпринимательских мотивов.

Этические принципы работы фирмы: «потребитель — король»; «производить то, что покупают»; «производство призвано предвосхищать то, чего хочет потребитель». Разработка нормативных документов; «профессионального морального кодекса», «морального кредо» и др. Этические формы поведения в образцовых зарубежных компаниях («семь духов» Мацуситы и др.).

Факторы формирования репутации (имиджа) коммерческой фирмы. Понятие престижа и репутации (имиджа) коммерческой фирмы. Объективные и субъективные факторы имиджа: качество продукции, цена товара, реклама, сервисное обслуживание, информация, интерьер офиса и т.д.