ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ АУДИТОРИЯ

метки: Реклама, Семья, Отношение, Потребитель, Информация, Группа, Человек, Влиять

ГЛАВА 5

ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ АУДИТОРИЯ

ТЕМЫ главы

• Поведение потребителя
• Влияние на вас как на применительно к рекламе и потребителям
• Личностное влияние
• Ключ к эффективной рекламе: понимание
• Аудитории

Цели главы:

• Ознакомившись с этой главой, вы сможете:
• Понимать различные потребителя
• фаоры, вызывающие
• у потребителей ответную реакцию на рекламу
• Определять концепцию культуры и субкультуры

• Различать психографию идемографию и объяснять, как рекламодатели их используют
• Определять соотношение таких понятий, как семья, референтная группа, раса и VALS, в практике рекламы

Творческий директор

Большинство агентств имеют одного старшего исполнительного руководителя, называемого творческим директором или исполнительным творческим директо­ром, который являет собой творческую душу агентства. Иногда занимающего эту должность называют директором творческих услуг. В его задачу входит стиму­лирование подразделения на повышение качества творческой работы и утвержде­ние всех идей, прежде чем они выходят за порог творческого подразделения. Творческий директор может быть членом совета директоров агентства или вхо­дить в состав его высшего руководства.

Менеджер творческого подразделения

В штате агентства может быть еще один сотрудник, отвечающий за руковод­ство творческим подразделением и административную работу, необходимую Для поддержания нормального ритма работы. Этот сотрудник, называемый менеджером творческого подразделения, ведает бюджетом, распределением за­работной платы, назначениями внутри подразделения, наймом на работу и кон­тролем секретарского и вспомогательного штатов, набором профессионально­го штата и внутренним бухгалтерским учетом. Менеджера творческого подразделения называют по-разному: «мать семейства», «надзиратель», «жрец», «раввин», «исповедник», «жилетка, в которую можно поплакать» или «боксерс­кая груша», признавая, что функции этого сотрудника схожи с функцией роди­теля или наставника. Любой творческий директор гораздо легче переживет потерю в руководстве агентства, чем потерю менеджера творческого подраз­деления.

Консалтинговые агентства на рынке труда

... с контрольно-надзорными органами; · Разработка полного пакета положений о структурных подразделениях компании; · Разработка должностных инструкций для всех сотрудников компании; При ... были использованы учебные материалы, периодические издания и информация, предоставляемая консалтинговым агентствами. 1. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ консалтинг управленческое консультирование Целями данного курсового ...

Творческая группа

В творческом подразделении обычно можно обнаружить два типа людей. Один — это яркий, иногда эксцентричный творец, который задумывает, пишет и произ­водит на свет новаторскую рекламу. Штат творческого подразделения зачастую строится вокруг этой личности, как бы расширяя его или ее профессиональный опыт. Второй тип — это своего рода тренер команды, который выдает назначе­ния, работает с персоналом, добиваясь от него сырых идей, а затем формует их совершенствует, вдыхает в идеи жизнь, вдохновляет окружающих. Агентства организуют вокруг подобных людей команды, а их самих называют главами творческих групп или помощниками творческих директоров. И творец, и тренер вполне могут сосуществовать в одном творческом подразделении. На деле мно­гие люди обладают характеристиками обоих типов, но под опекой того, в ком преобладают черты тренера, обычно находится более многочисленная команда сотрудников.

Творческая группа включает в себя людей, которые пишут), торы-со­ставители текстов), формируют идеи для печатной рекламы или телевизион­ных коммерческих роликов), дожественные руководители), переводят эти идеи в конкретные телевизионные или транслируемые по радио коммер­ческие ролики (продюсеры), Во многих агентствах художественный руково­дитель и составитель текстов, которые работают в большинстве случаев со­вместно, образуют основу команды, а вокруг них формируется группа поддержки. Более подробно о художественных руководителях и авторах ска­зано в главе 13.

Широковещательное производство

В некоторых агентствах существует отдельное подразделение широковеща­тельного производства (как почти везде существует отдельное подразделение печатной продукции), но чаще оно входит в состав творческого подразделе­ния. Поскольку тон исполнения и само действие в широковещательной рекла­ме в значительной мере определяют ее успех, в большинстве случаев творчес­кая команда работает в тесном сотрудничестве с продюсером, который участвует в кино- и видеосъемках, а затем и в редактировании коммерческого ролика.

Художественная студия

Художественная студия — это еще одна часть творческого подразделения. Студия объединяет художников, специализирующихся в создании демонстраци­онных картинок, надписей и разного рода наклеек. (Демонстрационная продукция более детально обсуждается в главе 14).

Карьера художественных руководите­лей часто начинается в студии агентства. Компьютер все в большей степени исполняет работу, когда-то выполнявшуюся исключительно в студии. В некото­рых агентствах он уже полностью вытеснил студию и взял на себя часть функ­ций печатного производства.

Компьютер

Графические возможности современных компьютеров, в частности Apple Macintosh, позволили им войти в повседневное использование в творческих подразделениях. Обычно компьютер применяется для быстрого и грубого макети­рования, изменения монтажа кадров и для производства конечной продукции, когда дело касается черно-белой газетной рекламы. В вещании применение ком­пьютера становится все более многообещающим в связи с появлением в нем CD-ROM и звука.

Многие агентства создают адресные страницы для своих клиентов в World Wide Web. Такие агентства, как Ogilvy & Mather, Saatchi & Saatchi и Foote, Cone & Belding нанимают гуру по новым средствам массовой информации. Рас­тут новые агентства, специализирующиеся в помощи клиентам с рекламой в Internet.

Федеральное агентство по образованию 68

... в привлечении внимания к изучению манипуляции в двадцатом столетии. Экзистенциализм и идеи значимости осмысленной жизни. Атеистический и религиозный экзистенциализм. Диалог и манипуляция. Манипуляции ... др.). Отношение к манипуляциям советской психологии. Онтология бытия человека С.Л. Рубинштейна, экзистенциальные идеи М. Бахтина. Отношение к другому как к ценности (М.И. Бобнева, А.А. ...

ПЛАНИРОВАНИЕ И ЗАКУПКИ В СМИ

Подразделение СМИ выполняет одну из наиболее сложных функций в рек­ламном агентстве. Оно должно рекомендовать наиболее эффективные средства для передачи рекламной идеи целевой аудитории. Большинство подразделений СМИ организованы для выполнения трех основных функций: планирование, за­купки и исследования. Эти функции будут описаны здесь только в общих чертах; их более детальному обсуждению посвящены главы 9 и 12.

Плановик средств массовой информации

Разработка плана СМИ является творческой профессией и требует умения установить, какое средство или средства использовать, когда именно, как долго и при каких уровнях издержек. Плановик СМИ должен участвовать в разра­ботке общей стратегии и творческом развитии рекламной кампании. Большин­ство планов использования СМИ и творческих планов готовятся совместно, поскольку будущее рекламной идеи и среда его передачи неотделимы друг от друга.

Закупщики в средствах массовой информации

Закупщик в СМИ определяет, какой охват средствами массовой информации будет доступен и при каких издержках. Закупка включает в себя заказ площади и времени в СМИ в интересах клиента и в соответствии с планом. Как только клиент утверждает план, закупщик в СМИ начинает действовать максимально быстро, чтобы успеть разместить заказы. (В главе 9 дается детальное описание процесса закупки в СМИ).

Скоротечные изменения рыночных условий, которые фиксируются своевре­менно проводимыми исследованиями (по данным пунктов розничной торговли или посредством ежедневной компьютерной инвентаризации), вызывают частые корректировки планов и графиков использования СМИ. Без компьютеров и лазерных принтеров подобные изменения было бы трудно планировать и отеле-

живать. Кроме того, это занимало бы слишком много времени. Компьютер делает возможным быструю реакцию на изменения, но и сам ведет к изменениям.

Исследования в сми

В дополнение к службам планирования и закупки большинство подразделе­ний СМИ имеет сектор исследований, занимающийся сбором и оценкой данных по СМИ. Прогнозы подразделения, касающиеся будущих цен, рейтингов телеви­зионных программ и состава аудиторий, готовятся менеджером исследований в СМИ. Для проведения исследований нанимают специалистов, знакомых с ком­пьютерами.

ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКОЕ ПОДРАЗДЕЛЕНИЕ

Агентства полного сервиса в США обычно имеют отдельное подразделение, занимающееся исследованиями. Акцент в исследованиях агентств делается на поддержке разработки рекламной идеи. Большинство крупных агентств проводит исследования еще до подготовки рекламы, чтобы сделать ее максимально ориен­тированной на целевую аудиторию. Они также приобретают результаты исследо­ваний у компаний, специализирующихся в этой области. Ведущие исследовательс­кие фирмы работают по программам, ориентированным и на клиентов, и на рекламные агентства.

Большинство европейских рекламных агентств не имеют исследовательского подразделения либо содержат в штате только директора по исследованиям, кото­рый отвечает за выдачу заказов на проведение исследовательских программ сто­ронними организациями и интерпретацию результатов для агентства. Таких лю­дей часто называют плановиками счетов. Этот европейский образец организации становится все более привычным и для Северной Америки.

Исследование на тему «Психология потребителя»

... или услуга. Это также говорит о том, что профессиональные рыночные исследования потребителей, которые они заказывают, будут одним из ключевых средств в решении ... и услугах. 3.Понятие психологии потребителя Психология потребителя– отрасль психологии, изучающая особенности потребительского рынка, человека как потребителя, субъекта и объекта рекламы. Психология потребителя изучает не только вкусовые ...

Независимо от того, представлена служба исследований одним лицом в не­большом агентстве или целой командой профессионалов в крупном, на исследо­вательском подразделении лежит ряд обязанностей и помимо помощи творчес­кому подразделению. Прежде всего, оно гарантирует уверенность в том, что агентство располагает надежной информацией, просеивает все новые результаты исследований, чтобы определить, меняют ли они имеющиеся данные о товарной марке, компании, индустрии или рынке, а также обеспечивает агентство точной информацией о поведении потребителя, При проведении собственных исследо­ваний агентство почти всегда концентрирует внимание на потребительских под­ходах и поведении. Более детально рекламные исследования будут обсуждать­ся в главах 6 и 21.

Очень важно положение исследований в агентстве. Исследования не должны служить для суда над творческим подразделением. Назначение исследовательс­кого подразделения — быть разведчиком, глазами и ушами агентства. Благодаря концентрации усилий на исследованиях до начала творческого процесса и на оценке потребительской реакции на предлагаемые альтернативы, исследовательс­кое подразделение способствует лучшему пониманию потребителя.

ЕСЛИ БОЛИТ ЖИВОТИК

Стремясь защитить «Mylanta» во время спада на рынке лекарственных препа­ратов для желудка, Johnson & Johnson/Merck в мае предприняли усилия по развитию детской товарной марки.

Кампании на телевидении и в печати были посвящены раскрутке данного ассортимента товаров. Согласно отчетным данным, J&J потратили в 1995 г. на торговую марку $ 36 млн.

Были выпущены жидкая форма и жевательная резинка с фруктовой добав­кой. Розничная цена составила около $4,50, но в целях продвижения товара на рынок оптовикам была предоставлена скидка.

Наличие у детей таких взрослых проблем, как несварение желудка, изжога, повышенная кислотность, занимает многих обозревателей в этой отрасли.

ОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ

В течение 1995 и 1996 гг. возрастал интерес к применению взрослыми товар­ных марок для детской продукции. Warner-Lambert Co. занялись этим в конце 1995 г. в отношении противоаллергических препаратов «Benadryl» и «Sudafed», в то время как J&J McNeiL Consumer Products Co. сделали то же самое с «Motrin». Продажи детского варианта <>, — они также должны представлять себе образ мыслей родителей и позицию семейного док­тора.

Цель рекламы —убедить потребителя купить какой-либо товар. Рекламо­датели сначала должны понимать свою аудиторию, образ мышления потреби­телей, факторы мотивации и окружающую потребителей обстановку.

В этой главе мы ограничим наш обзор специфическим поведением потре­бителей.

ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ АУДИТОРИЯ

Потребители — люди, покупающие или использующие товары для удов­летворения своих потребностей и же­ланий. Существуют два типа потреби­телей: те, кто покупает товар, и те, кто его использует. Это разграничение важно потому, что эти две группы могут иметь разные потребности и желания. Напри­мер, в случае с детскими хлопьями родители (покупатели) смотрят на питатель­ную ценность, тогда как детей (пользователей) интересует, сладкие ли они и есть ли на обратной стороне коробки игры. Заметьте, что многие хлопья разрекла­мированы одновременно как «забав­ные» и имеющие «низкое содержание сахара». Компании должны знать, кто их потребители, почему они покупают и как они принимают решение о покупке определенных продуктов. (Исследование потребителей — глава 6.) Рис. 5.1 изображает общую модель поведения потребителей.

Классификация групп людей

... то он подражает нормам поведения, бытующим у старших. Нереферентная группа- это такая группа, психология и поведение которой чужды или безразличны для человека. Антиреферентная группа- это такая группа, поведение и психологию членов которой ...

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА/ ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ

Менеджер по рекламе обязан отвечать на многочисленные вопросы о потребителе или промышленном покупателе. Это было бы невыполнимой задачей сегмен­тации рынка. Котлер и Армстронг определили рыночную сегментацию как про­цесс деления рынка на группы покупателей, которым могли бы требоваться отдельные товары или их рыночные сочетания!. Рыночная сегментация делит потенциальных потребителей определенного товара на несколько субрынков или сегментов, каждый из которых определяет одну или несколько значимых харак­теристик.

Например, компания Porsche Cars North America после исследований 1995 г определила, что средний владелец «Porsche» — это мужчина в возрасте чуть стар­ше 40 лет, выпускник колледжа, зарабатывающий свыше $ 200 тыс. в год. Одна­ко когда были рассмотрены сегменты этого профильного рынка, выявились 5 следующих сегментов:

«Шишки» (27%)

Амбициозно-зависимые типы. Облечены властью и кон­тролируют других. Жаждут быть замеченными

«Элита» (24%)

Фамильный капитал и голубая кровь. Машина — это все­го лишь машина, и не важно, сколько она стоит. Это не продолжение личности

«Гордые патроны» (23%)

Владение для них — это все. Их машина является тро­феем, заработанным тяжким трудом, им важно, чтобы их в ней видели

«Бонвиваны» (17 %)

Любители земных радостей и искатели удовольствий. Машина дополнительно возбуждает их

«Фантазеры» (9 %)

Машина — их спасение. Они не хотят поразить других сво­ей машиной, они даже испытывают чувство вины от об­ладания ею

Сегментация дает возможность разрабатывать стратегию маркетинга, соответ­ствующую нуждам и желаниям рынка, помогает сфокусировать рекламу. Боль­шинство фирм не имеют возможности продвигать свою продукцию эффективно по всем сегментам, поэтому они выбирают один или несколько из имеющихся целевых рынков. Целевой рынок — это группа людей (сегмент), которые наибо­лее благосклонно реагируют на то, что им предлагают участники рынка.

Сегменты рынка и целевой рынок (рынки) основаны на характеристике потре­бителя и манере его поведения, описанной в этой главе. Сегмент рынка может быть основан на географии, привычном уровне товара, преданности товарной марке и типе потребителя. Существует множество характеристик, которые могут быть использованы для деления людей на разные сегменты и целевые рынки.

ВЛИЯНИЕ НА ВАС КАК НА ПОТРЕБИТЕЛЯ

Только тогда рекламодатель может эффективно формировать рекламную кам­панию.

Ваши реакции на рекламное послание обусловлены многими факторами. В этой главе субъектом нашего исследования будете вы. Вы являетесь продуктом куль­туры и общества, продуктом семьи, в которой выросли.

Вы имеете собственный взгляд на мир в зависимости от вашего возраста, дохода, пола, образования, занятия и расы. На ваши решения влияют ваше вос­приятие событий и других людей, опыт, внутренняя мотивация и весь спектр характеристик, определяющих вас как личность.

КУЛЬТУРНОЕ И СОЦИАЛЬНОЕ ВЛИЯНИЯ

Силы, посредством которых другие люди влияют на ваше поведение, назы­ваются КУЛЬТУРНЫМ И СОЦИАЛЬНЫМ

влияниями. Они могут быть сгруппи­рованы в 4 основные области: 1) куль­тура; 2) социальный класс; 3) референтные группы; 4) семья.

Культура

Культура определяется как комплекс осязаемых вещей (искусство, литерату­ра, здания, мебель, одежда и музыка) — так называемая материальная культу­ра, наряду с неосязаемыми понятиями (знания, законы, мораль и обычаи), ко­торые вместе определяют группу людей или образ жизни. Понятия, ценности, правила поведения, которые создают культуру, усваиваются и передаются от одного поколения другому. Границы поведения, установленные каждой куль­турой, называются нормами. Нормы — это правила, которые мы узнаем при со­циальном взаимодействии, позволяющем или запрещающем определенное пове­дение.

Традиции — это открытые модели поведения, которые устанавливают одоб­ренные культурой правила поведения в особых ситуациях. Например, приглаше­ние матери на обед и приобретение подарков для нее в День Матери — амери­канская традиция. Традиции меняются от религии к религии, от страны к стране.

Источник норм — наши ценности. На­пример, большой ценностью является личная безопасность. Несколько деся­тилетий назад исследователи попыта­лись определить главные ценности, которые характеризуют всю культуру. Упро­щенный список состоит из 9 основных ценностей:

чувство принадлежности; возбуждение; веселье и удовольствие в жизни; теплые взаимоотношения;

самореализация; уважение со стороны других людей; чувство достоинства; безопасность; самоуважение.

Рекламодатели обращаются к главным ценностям, когда отбирают первичные послания к потребителям.

Культурное влияние имеет сильное воздействие на покупательское поведе­ние. Например, современная работающая мать уже не уделяет столько времени приготовлению пищи и уборке, как мать семейства в прошлом. Специалисты рынка продуктов питания поменяли свою стратегию продвижения, и сейчас мы видим больше рекламы системы быстрого питания, преимуществ такой еды и ресторанов.

Каким образом культура воздействует на вас как на потребителя? Вы можете вспомнить хоть один культурный фактор, который воздействует на ваше пове­дение? Как насчет патриотизма и жертвоприношения во благо других? Как насчет материализма? Как вы относитесь к приобретению собственности?

Субкультуры. Культура может быть разделена на субкультуры на основе географических регионов или характеристик человека, таких как возраст, доход или этническая основа. Могут быть предложены более конкретные критерии: 1) экономическая система, или путь распределения дохода; 2) социальные инсти­туты или участие в подобных институтах; 3) система веры, которая включает в себя религиозное и политическое участие; 4) эстетика, живопись, музыка, танец, драма или фольклор; 5) язык.

К какой субкультуре вы принадлежите? Посмотрите на вашу деятельность. Делаете ли вы что-либо регулярно, что может вас идентифицировать как члена определенной субкультуры?

Социальный класс

Социальный класс — это положение, которое занимаете вы и ваша семья в обществе. Социальный класс опреде­ляется такими факторами, как доход.

Состояние, образование, работа, семейный престиж, стоимость дома и его мес­торасположение.

Каждое общество имеет определенную структуру социальных классов. К какому классу принадлежите вы? Влияет ли на вас принадлежность к определенному социальному классу при покупках, и как вы реагируете на рекламу? Знаете ли вы людей, которых отнесли бы к высшему или низшему классу? Поку­ют шт. они те же продукты, что и вы? По-разному ли они смотрят на цены и качество?

РЕФЕРЕНТНЫЕ ГРУППЫ

Референтная группа — это группа лю­дей, которую вы используете как ори­ентир для поведения в специфических ситуациях. Основными примерами ре­ферентных групп являются политичес­кие партии, религиозные группы, расо­вые или этнические организации, клубы по интересам, неформальные объединения, друзья по работе или учебе.

Для потребителей референтные группы имеют 3 функции: 1) предоставляют информацию; 2) служат средством сравнения; 3) предлагают руководство. Иногда групповые нормы имеют такую власть, что могут требовать покупать или использовать определенные товары (униформа, охранное оборудование).

Члены референтной группы могут быть так на вас похожи, что вам покажется подходя­щим товар или услуга, которыми пользуются они.

Подумайте о группах, к которым вы принадлежите — как формальным, так и неформальным. Почему вы принадлежите к этим группам? Как информируют или влияют на вас другие члены вашей группы? Вы когда-либо покупали какую-нибудь вещь специально, потому что этого требовала принадлежность к группе?

Семья

Семья состоит из 2 или более человек, которые являются родственниками по крови, браку или усыновлению и ведут совместное хозяйство. Домочадцы от­личаются тем, что среди них могут быть люди, всего лишь занимающие общую жилую площадь, независимо от того, яв­ляются они родственниками или нет. Ваша семья является критерием вашего развития как индивидуума. Она представляет 2 вида ресурсов для своих членов: экономический (деньги и собственность) и эмоциональный (сочувствие, любовь и товарищеские отношения).

Семья также ответственна за воспитание Детей и установление жизненного стиля для ее членов. Ваш жизненный стиль определяет то, как вы тратите свои деньги и время и какую деятельность цените. Более конкретно о жизненном стиле будет сказано далее.

Рекламодатели должны создавать та­кие обращения, которые взывали бы к нуждам и соответствовали жизненному стилю тех потребителей, кому они адресованы. Анализ семейных покупок и примеров расходов приводит к интересным выводам. Например, в большинство семей есть родители, которые отслеживают и обрабатывают информацию. Дети сильно влияют на то, какой продукт или марку продукта следует купить, хотя они не принимают решений.

Как ваша семья повлияла на вас в выборе школы, жизненного стиля и способа тратить время и деньги? То, чем отличаетесь вы и ваш лучший друг, идет от различия семей?

ЛИЧНОСТНОЕ ВЛИЯНИЕ

Индивидуальные характеристики сильно влияют на то, как вы думаете, при­нимаете решения и ведете себя в качестве потребителя. Эти характеристики могут быть разделены на 2 категории: демографические и психографические. Демографические — это статистическое представление социальной и экономи­ческой характеристики людей, включая возраст, пол, доход, профессию и размер семьи. Психографические относятся к психологическим переменным. В их числе — позиции, жизненный стиль, суждения и личностные черты.

ДЕМОГРАФИЯ

Демография — это изучение тех соци­альных и экономических факторов, ко­торые влияют на ваше поведение как отдельного потребителя. Эти факторы служат основой для рекламной стра­тегии. Знание возраста, пола, профессии и расы членов целевой группы помогает рекламодателям в создании текста послания и выборе средств распространения рекламы.

Возраст

На разных стадиях жизни люди имеют разные потребности. Сколько вам лет? Какие продукты вы использовали 5 или 10 лет назад и не используете сейчас? Какие продукты покупают ваши родители, а вы нет? Читаете ли вы иные публика­ции и смотрите ли другие программы, нежели ваши родители? Если вы собирае­тесь купить машину, то обращаете внимание на те же параметры, что и ваши родители?

«Дети бума»

Дети демографического взрыва» — все граждане США, родившиеся в 1964 гг. В течение этого периода в США родились 76,4 млн. человек, из пых примерно 68 млн. живы. Лишь часть их оказалась в состоянии приобретения в собственность то, что ассоциируется с американской мечтой. Мы уже описаны некоторые характерные особенности «детского бума» в главе 2.

Пожилые люди

Значение граждан пожилого возраста для рекламы не только в тенденции поста их численности. Скорее, различия проявляются в возможностях. На­пример, «молодой старик» это тот, кто раньше ушел на пенсию, или тот, кто в свои 70 лет здоровее и богаче прочих, формально заполняющих эту нишу. Маркетологи отреагировали на это население введением множества товаров, которые взывают к богатым, здоровым людям, имеющим свободное время. Рекламодатели часто рисуют пожилых людей привлекательными и активны­ми. Появились новые средства распространения рекламы, направленные на пожилых людей.

Пол

Пол — это очевидная база для различий в маркетинговой рекламе. Когда говорят о разнице полов, подразумевают первичные и вторичные их разли­чия. Первичные половые различия это физические или психологические особенности, присущие мужчинам или женщинам. Способность к деторожде­нию—это первичная особенность женщины. Вторичные половые особеннос­ти имеют тенденцию становиться первичными, ассоциируясь скорее с одним полом, нежели с другим. Пользование духами и бритье ног это вторичные особенности, ассоциируемые с женщинами. В прошлом было много запретов в отношении маркетинга таких товаров. Например, презервативы, покупае­мые почти исключительно мужчинами, были товаром «под прилавком». Се­годня эти барьеры исчезли, и преимущественно женские или мужские товары продаются одинаково и рекламируются в одних СМИ.

Маркетинг товаров, относящихся к вторичным половым характеристикам, стал более сложным. Например, волосы, кожа и форма тела долгое время надежно ориентировали специалистов по рынку. Продукция по уходу за кожей была предназначена исключительно для женщин, а эротические жур­налы—исключительно для мужчин. Сейчас на рынке представлена продук­ция по уходу за кожей для мужчин.

Потребители определяют, какие товарные марки являются мужскими, а какие женскими. Маловероятно, что мужчины будут использовать товарную марку средства после бритья с названием «Белые плечи». Компания Gillette, обнаружив, что женщины не станут покупать бритвенные лезвия Gillette, ввела новые марки с женскими названиями — «Daisy» и «Lady Gillette». Специ­алисты по товару поняли, что для продажи продукции, предназначенной прежде

одному полу, необходимо предложить обоим полам товарные марки «для нее и для него» или даже различные наименования товара для одинаковых базовых продуктов.

Какие продукты, предназначенные для обоих полов, вы покупаете? Какие това­ры, предназначенные только вашему полу, вы используете?

Статус семьи

Ситуация в вашей семье влияет на вас как на покупателя. Люди, живущие одиноко, покупают иные продукты и в другом количестве, чем люди, живущие в семьях. Изменилась ли в вашей семье покупательская модель с тех пор, как вы поступили в колледж? Хотя ваши родители имели возможность с момента вашего рождения копить деньги на ваше обучение, им, вероятно, пришлось ограничить себя в покупке шикарных вещей, отпусках, новых автомашинах, чтобы отправить вас в школу.

Хотя наиболее распространенной в США осталась семья «двое родите­лей с детьми», многочисленные альтернативные семейные образования полу­чают все большее распространение. Преобладание разводов — их число выросло более чем вдвое только с 1977 по 1990 г. и продолжает расти и увели­чило три прочие категории семей: разведенный без детей, одинокий родитель с детьми и смешанные семьи, где «его, ее и общие» дети от разных браков живут под одной крышей с разведенными родителями. Каждая семейная система имеет свои уникальные проблемы и предлагает специфические маркетинговые возмож­ности. Табл. 5.1 отражает собранную информацию об американской семье.

Еще один фактор, сильно влияющий на американскую семью, —увеличение чис­ла работающих женщин. Женщины составляют одну треть мировой рабочей силы.

ГЛАВА 5 — Стр 2

ТАБЛИЦА 5.1

БУДУЩЕЕ СЕМЬИ

Процентные изменения

Тип семьи	1990 г.	1995 г.	2000 г.	1990-2000 гг.
Всего семей	92 257	98 769	104 977	13,8
Семья из одного человека	23112	25184	27 903	20,7
Женатые с детьми до 18 пет	23 808	24 354	24 520	3,0
Женатые без детей	27 500	29 073	31 020	12,8
Одинокий родитель	7477	8409	8882	18,9
Другие типы семей	10 360	11749	12404	19,7

Примечание: Другие семьи включают неженатые пары, неженатые пары с детьми, одиноких родителей с детьми, одиноких родителей с детьми старше 18 лет и пары, воспитывающие чужих детей.

Источник: «Joint Center for Housing Studies» (Harvard University, 1993); «Percentage Changes». Sales & Marketing Management, (April, 1994).

c двойным доходом вызвала серьезное перераспределение семейных трат и

левой ответственности: супруги чаще едят вне дома, владеют более дорогими

шинами, больше денег тратят на отпуск и носят более дорогую одежду. Мно-

мужчины в таких семьях принимают участие в уходе за детьми, уборке дома,

окупках продуктов питания, приготовлении пищи и стирке.

Ваши родители работают? Есть ли у вас друзья, в семье которых получают одну зарплату? Замечаете ли вы разницу в уровне жизни? Как ваши родители распределяют семейные обязанности?

Образование

Уровень образования, которое вы получили, также влияет на ваше поведение как потребителя. Рекламодатели знают, что они должны рекламировать товар, предназначенный высокообразованному потребителю, совсем иначе, чем менее образованному. Потребители с высшим образованием часто лучше реагируют на научно-технические объяснения, предпочитают информативную рекламу и спо­собны лучше судить о соотношении цены и качества продукта. Тенденция обра­щения к более образованному потребителю продолжается в 90-х гг.

Профессия

Большинство людей отождествляют себя с тем, чем они занимаются. Даже работающие бесплатно — домохозяйки, студенты — идентифицируют себя таким образом. За последние три десятилетия наблюдалось возрастающее движение работающих «синих воротничков» в сторону «белых воротничков», технических специалистов и административных работников. Более того, ожидается увеличе­ние рабочих мест в сфере обслуживания, особенно в здравоохранении, образова­нии, юриспруденции и в поддержании бизнеса. Многие из этих перемещений яв­ляются прямым результатом более совершенных компьютерных технологий, которые устранили многие должности, требующие интенсивного труда «синих воротничков». Это перемещение повлияло на рекламу многими способами. Наи­более примечательно, что в рекламе очень редко отображается работа «синих воротничков», а сама реклама становится более «технической».

Другая интересная тенденция — увеличение числа людей, работающих дома.

Вы принадлежите к студенческой категории занятости, но также осваиваете какую-то другую профессию. Почему вы выбрали эту карьеру? Очевидно, ваше решение поступить в колледж было вызвано соображениями занятости, равно как и тем, где вы жили. На какие ваши решения влияют ваши занятия?

Доход

Вы интересуете маркетолога постольку, поскольку у вас есть ресурсы для по­купки рекламируемых товаров. Это также означает, что вы должны иметь некоторый дискреционный доход, т. е. деньги, которые можете тратить

после уплаты всех налогов, оплаты жилья и покупки необходимых товаров П ‘ мере роста вашего общего дохода доля, приходящаяся на дискреционный доход увеличивается гораздо быстрее. Считается, что 26 млн американских семей имею’ значительный дискреционный доход. Хотя эта группа представляет только 29 У всех семей, она получает 53 % потребляемого дохода до уплаты налогов.

Распределение дохода среди населения имеет огромное влияние на маркетоло­гов. Действительность такова, что богатые становятся еще богаче, а бедные — еще беднее.

Есть ли какие-нибудь товары, которые вы очень хотели бы купить, но не може­те себе этого позволить? Есть ли у вас «список товаров», которые вы «когда-нибудь обязательно купите»?

Раса и этническая принадлежность

Долгое время бытовало мнение, что США являются мировым «тиглем» — образ, подразумевающий, что разные народы, обосновавшиеся здесь, адаптирова­лись к основным ценностям и нормам. Возможно, эта идея менее справедлива, чем представляется большинству. Белые американцы англосаксонского происхожде­ния принимают вкусы других. Свидетельством этого является огромный спрос в США на мексиканскую, китайскую, тайскую, индийскую и вьетнамскую кухни.

Бюро переписи населения рассматривает расу и этническую принадлежность как две разные демографические характеристики и предлагает отдельные вопро­сы в анкетах переписи и отчетах. Люди, особенно молодежь, не принимают расо­вые категории при переписи и стремятся выбрать категорию «другая раса». Например, свыше 40 % — а это 22 млн испанцев — не желают определять себя как «черный» или «белый».

ГЕОГРАФИЧЕСКОЕ РАСПОЛОЖЕНИЕ

Люди, живущие в различных регионах страны, зачастую нуждаются в различ­ных товарах или услугах. Существует разница между городским районом, при­городом и сельской местностью.

Специалисты анализируют различные рынки по типу населения и коэффици­енту роста. Численность населения в различных штатах и регионах страны влияет на значимость рекламы, размещаемой в этих специфических регионах.

Перепись населения 1990 г. показала, что на южные и западные штаты при­ходится почти 90 % прироста населения за последние 10 лет. Хотя Средний Запад был медленно растущим регионом, он все еще являлся вторым по числен­ности населения, живущего в регионах страны. Население Калифорнии увели­чилось больше, чем какого-либо другого штата — свыше 5 млн чел. с 1980 г. Население Техаса и Флориды — более чем на 1 млн чел. И наоборот, население Западной Вирджинии, Айовы и округа Колумбия сократилось. Такая информа­ция очень ценна для рекламодателей при решении, куда и для кого направить специфические рекламные послания. Табл. 5.2 иллюстрирует изменение населе­ния США с 1980 по 1990 г.

НАСЕЛЕНИЕ И ЕГО ИЗМЕНЕНИЕ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ РЕГИОНА, 1980-1990 гг.

Процентные изменения

Изменение

ТАБЛИЦА 5.2

1990 г. население

1980 г. население

1980-1990 гг.

Соединенные Штаты	249 870	226 546	23 324	10,3
Северо-Восток	50 911	49135	1776	3,6
Средний Запад	59 939	58 866	1073	1,8
Юг	87 012	75 372	11 640	15,4
Запад	52 008	43172	8836	20,5

Источник: American Demographics (January, 1990): p. 24.

Система, служащая для сопоставления географического местоположения с дру­гими демографическими данными, называется геодемографической системой вы­бора. Эту технологию сегментации более подробно иллюстрирует вставка «Кон­цепции и применения».

ПСИХОГРАФИЯ

Мы проанализировали вас как члена социальной и представительной групп и взглянули на ваши личностные черты. Теперь давайте посмотрим на внутренние элементы, которые создают вашу индивидуальность. Переменные, которые фор­мируют ваше внутреннее «я», являются вашим психологическим макияжем. Рекламодатели используют термин психография в отношении всех психи­ческих переменных, которые совокуп­но формируют наше внутреннее «я». Чтобы объяснить «устойчивые» моти­вы поведения, рекламодатели рассмат­ривают различные параметры, включая деятельность, интересы и хобби, мнения, потребности, ценности, позиции и личностные черты.

Наиболее приемлемыми областями для рекламы являются: восприятие, изуче­ние, мотивация, позиции, личность, образ жизни и покупательское поведение.

Восприятие

Восприятие — это процесс получения информации посредством наших пяти Чувств, осознания и придания ей смысла. Восприятие обусловлено влиянием трех составляющих: физических характеристик раздражителей, отношения раздражи­телей к их окружению и состояния индивидуума. Как раз последняя составляющая и делает восприятие индивидуаль­ным. Каждая личность воспринимает имеющиеся раздражители в рамках лич­ного отношения. Факторы, влияющие на это отношение, включают в себя по­лученный опыт, позиции, индивидуаль­ность и представления о себе.

Избирательное восприятие. Процесс отсеивания не интересующей нас инфор­мации и сохранения той, которая интересна, называется избирательным восприя­тием. Подумайте о маршруте, которым вы ездите каждый день в школу. Сколь­ко раздражителей вы воспринимаете? Если вы такой же, как большинство лю­дей, вы воспринимаете дорожные знаки, движение других транспортных средств и пешеходов перед вами. Это избира­тельное восприятие. Нам свойственно выискивать сообщения, которые прият­ны или симпатичны для наших взоров, и потребители выборочно воспринимают рекламу, которая убеждает их в мудрости ний, принимаемых в отношении покупок. Так же, когда мы воспринимаем

‘и сообщения, противоречащие нашим убеждениям, мы имеем дело с избира­тельным ИСКАЖЕНИЕМ. Процесс отбора представляет интерес для рекламодателей, поскольку им не­обходимо знать, воспримет ли потребитель рекламу и надолго ли. Избирательное восприятие также очень сильно влияет на наше отношение к человеку, идее, ситуации. Например, если мы при­держиваемся сильной позитивной позиции по отношению к безопасности, то мы будем лучше воспринимать послания, относящиеся к данной теме. С другой стороны, при интенсивном восприятии мы будем стремиться запомнить детали сообщения о характеристиках продукта и товарной марки.

Наша реакция на раздражители имеет прямое отношение к рекламе. Даже когда мы очень стараемся сохранить информацию, мы не в состоянии сохранить ее в большом количестве.

Избирательное сохранение — процесс, через который мы проходим, стараясь «сохранить» информацию для будущего использования. Реклама может содей­ствовать этому процессу, используя по­вторение, легко запоминающиеся товар­ные марки и названия продуктов, аллитерации, хороших комментаторов, музыку и т. д.

Другой возможной реакцией на избирательное восприятие является чувство неудовлетворенности или сомнения. Редко покупка дает все ожидаемые позитив­ные результаты. Согласно теории по­знавательного диссонанса, мы имеем тенденцию судить о малом или большом несоответствии между тем, что действи­тельно получили, и тем, что ожидали по­лучить. Исследования этого феномена показали, что люди вовлекаются в различную деятельность, чтобы избежать диссо­нанса, ищут информацию, поддерживающую их решения, игнорируя иную информа­цию. Реклама может играть основную роль в снижении диссонанса. Например, опережая возникновение диссонанса, IBM использует благодарные отзывы удовлетворенных покупателей, рестораны дополняют печатную рекламу купонами на скидки.

Когда вы будете смотреть телевизор, обратите внимание на то, как вы видите рекламу. На что вы обращаете внимание? Почему? Когда вы «перенастраивае­тесь»? Почему? Вы просто не согласны с посланием или спорите с этим? Можете ли вы увидеть, как ваш собственный процесс отбора влияет на ваше внимание и реакцию на рекламу?

Изучение

Восприятие ведет к обучению — это означает, что мы не можем изучить что-то до тех пор, пока полностью не воспримем информацию и не осмыслим ее. По­скольку люди часто ассоциируют попытки обучения с формальным образовани­ем, они часто считают его сознательным, скучным и болезненным процессом Обучение является типичной неосознанной деятельностью; потребитель обычно даже не знает, когда это происходит. Тем не менее это происходит, начинаясь в раннем детстве и продолжаясь всю оставшуюся жизнь. Если рекламодатели по­нимают, как происходит обучение, они могут создавать рекламу, оптимизируя изу­чение основных моментов в рекламе, таких как наименование товарной марки месторасположение, характеристики продукта, цена и т. п.

Привычка. Когда мы повторяем какой-либо процесс много раз и остаемся удовлетворенными результатом, мы достигаем точки, которая называется привыч­кой. Привычка — это ограничение или полное отсутствие поиска информации или альтернатив. Покупки по привычке дают два важных преимущества покупа­телю: 1) снижение риска и 2) облегчение принятия решения, Роль рекламы со­стоит в том, чтобы, однажды сформировав привычку, укрепить ее путем посланий с напоминаниями, с признательностью и реальными наградами в виде купонов, премий и скидок. Разрушить привычку покупателя очень трудно. Атаки конку­рентов могут только помочь покупателям стать увереннее и укрепить привычку. Предложение потребителю новой соответствующей информации о вас или вашей деятельности — один из удачных подходов. Конечно, покупатели, чувствитель­ные к цене, имеют тенденцию покупать продукты по самой низкой цене. Этот тип покупателя имеет привычку, которую очень трудно разрушить.

Рекламодатели используют множество средств для улучшения обучения. Му­зыка и аллитерации помогают, усиливая влияние повторения. Также способству­ет обучению создание позитивных ассоциаций с товарной маркой. Для усиления позитивных ассоциаций используются послания с поздравлениями к различным торжествам, свидетельства известных людей, сцены с привлекательными людьми в привлекательных ситуациях. Также используется юмор, чтобы дать аудитории «награду» за внимание.

Мотивация и потребности

Мотив — это внутренняя сила, побуж­дающая человека вести себя опреде­ленным образом. Эта движущая сила является результатом состояния напря­жения, которое возникает в результате

неудовлетворенных потребностей. Люди стараются сознательно и бессознатель­но снизить это напряжение, удовлетворяя свои потребности и тем самым облег­чая ощущаемый стресс.

А каковы ваши покупательские мотивы? Подумайте о своих покупках за после­днюю неделю. Была ли у вас такая причина купить все эти товары, о которой вы смогли бы рассказать кому-нибудь? Была ли еще какая-нибудь скрытая причина?

Потребности — это основные силы, ко­торые побуждают вас что-либо делать. Каждый человек имеет свой уникальный набор потребностей; некоторые из них врожденные, другие — приобретенные. врожденные потребности — это физиологические, включающие потребность в еде, де воздухе, крове и сексе. Поскольку удовлетворение таких потребностей необхо-ймо для поддержания жизни, они относятся к первичным нуждам. Приобретен­ные потребности — это те, которые мы узнаем из нашей культуры или окружения. Они могут включать в себя потребности в уважении, престиже, влиянии, власти и узнавании нового. Так как приобретенные потребности не являются необходимыми лля нашего физиологического выживания, они называются вторичными нуждами или мотивами. Абраам Маслоу заметил, что потребности существуют в иерархии и что мы стремимся удовлетворять наши первичные нужды прежде вторичных. Он определил пять различных категорий потребностей, которые можно выстроить по вертикали, с приоритетными внизу: 1) физические или биологические потребности; 2) потребность в безопасности, 3) потребности в любви и привязанности; 4) по­требность в престиже и уважении; 5) потребность самореализации. Хотя весьма полезно оценить эту иерархию, также не помешает взглянуть на потребности с точки зрения их взаимосвязи. Ни одна категория потребностей не имеет постоянно­го приоритета над другими. Список основных потребностей потребителя показан в табл. 5.3.

Отношения

Отношение — сформированное зара­нее чувство, испытываемое к объекту, персоне или идее, ведущее к определен­ному поведению. Отношение фокуси­руется на теме, которая составляет основу ваших представлений и чувств. Отно­шения обычно бывают весьма стойкими. Отношение может сохраняться месяцы и годы.

Так, отношения могут быть позитивными или негативными, отражая приязнь или неприязнь.

Отношения важны для рекламодателей, потому что они влияют на потребитель­скую реакцию на товар. Сильное позитивное отношение может быть превращено в предпочтение товарной марки и верность ей. Например, большинство американс­ких потребителей старше 50-ти лет знают, что летчик-испытатель Чак Егер — один из национальных героев США. Показывая его в рекламе, рекламодатели надеются, что читатели перенесут свое позитивное отношение с него на реклами­руемый товар — часы < Индивидуальные влияния оказывают на потребителя возраст, пол, семейный статус, образование, род занятий, доход и раса.

Психологическое влияние на личность как на потребителя оказывают: воспри­ятие, обучение, мотивация, отношения, личность и представление о себе.

Рекламодатели описывают аудитории в понятиях демографии и психографии.

Демографические профили потребите­лей включают информацию о численно­сти населения, возрасте, поле, образова­нии, семейной ситуации, занятиях, доходе и расе.

1. Как рекламодатели должны приспосаб­ливаться к пожилым людям? Считаете ли вы, что потребуются другие способы приспособления, когда в эту группу вой­ дут «дети бума»? Какие?

2. Выберите 4 категории из VALS 2 и под­берите одну или две печатные рекламы, которые нацелены на представителя каждой категории. Объясните, почему вы думаете, что эта реклама адресована этой аудитории.

3. Какие 6 стадий существуют в процессе принятия решения потребителем? При­ведите примеры влияния рекламы на каждой стадии. Найдите рекламу, кото­рая воздействует на покупателя на всех стадиях.

4. Син Макдоннел — творческий директор Chatham-Boothe, рекламного агентства, которое только что подписало контракт с компанией Trans-Central Airlines (TCA).

ТСА имеет надежный портфель исследо­ваний в отношении потребителей и пред-

дожила агентству использовать его. McDonnel необходимо решить, являются ли демографические, психографические исследования или исследования: отноше­ний/мотивов наилучшими для создания профиля потребителей ТСА. Какой тип исследования вы бы положили в основу творческой стратегии? Оцените сильные и слабые стороны каждого типа,

5.Посмотрите на сегменты по социальным классам в табл. 5.1. Какие два сегмента были бы наиболее восприимчивы к сле­дующим товарным маркетинговым си­туациям:

а) Полная линия замороженных про­дуктов для семьи (для микроволновой печи), обладающая сбалансированнос­тью и высокой питательной ценностью.

б) Компания молочных продуктов (мо­ локо, сыр, мороженое), предлагает экск­люзивный дизайн упаковки, которая полностью разлагается в окружающей среде.

Психографические профили потребителей включают информацию об отношениях, жизненном стиле, потребительском поведении и процессе принятия решения.

Ваша индивидуальность отражает то как вы смотрите на мир, воспринимаете и интерпретируете происходящее, реаги­руете на него, то, как формируются ваши мнения и отношения.

Процесс принятия решений включает 6 стадий: осознание потребности, по­иск информации, оценку и сравнение выбор места, решение о покупке и оценку после покупки.

6. Если в следующие 20 лет случится предсказанный в США возрастной сдвиг, ка­кое влияние будут иметь возрастные изме­нения на практику рекламы (влияние на творчество и выбор средств рекламы)?

7. Компания Avon Products обладает хо­рошей репутацией в области персональной продажи. Сейчас корпорация серь­езно изменила свой маркетинговый под­ход. Какие изменения в стиле жизни по­требителей побудили Avon на это? Что может сделать Avon, чтобы соответство­вать происшедшим изменениям и со­хранить персональные продажи?

4. Син Макдоннел — творческий директор Chatham-Boothe, рекламного агентства, которое только что подписало контракт с компанией Trans-Central Airlines (TCA).

ТСА имеет надежный портфель исследо­ваний в отношении потребителей и пред-

дожила агентству использовать его. McDonnel необходимо решить, являются ли демографические, психографические исследования или исследования: отноше­ний/мотивов наилучшими для создания профиля потребителей ТСА. Какой тип исследования вы бы положили в основу творческой стратегии? Оцените сильные и слабые стороны каждого типа,

5.Посмотрите на сегменты по социальным классам в табл. 5.1. Какие два сегмента были бы наиболее восприимчивы к сле­дующим товарным маркетинговым си­туациям:

а) Полная линия замороженных про­дуктов для семьи (для микроволновой печи), обладающая сбалансированнос­тью и высокой питательной ценностью.

б) Компания молочных продуктов (мо­ локо, сыр, мороженое), предлагает экск­люзивный дизайн упаковки, которая полностью разлагается в окружающей среды.