Краткая характеристика сущности маркетинга
Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту минимальными, а также глубоко познать и понять клиента, чтобы товар или услуга точно подходили последнему и продавали себя сами. Принципы маркетинга: нацеленность на достижение конечного результата производственно-сбытовой деятельности; ориентация на долговременный результат маркетинговой деятельности. Категории маркетинга:Маркетинг начинается с выявления нужд и потребностей. Люди постоянно испытывают нужду в пище, одежде, различных услугах, предпочитая тот или иной товар или услугу, т.е. осуществляют свой выбор. Запрос — это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Товар — это продукт, предлагаемый рынку и предназначенный для удовлетворения нужд и потребностей путем обмена. Покупательские ценности — это характеристики, которые делают товар идеальным. Обмен. Для совершения обмена необходимо соблюдение пяти условий. 1. Сторон должно быть как минимум две. 2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способной осуществлять коммуникацию и доставку своего товара, 4, Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии и отклонении предложения другой стороны, 5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности иметь дело с другой стороной, Сделка — коммерческий обмен ценностями между сторонами. Отношение — устойчивая оценка индивидом какого-либо объекта, а также испытываемые к нему чувства. Рынок — это совокупность как определенных нужд и потребностей, так и потенциальных покупателей, которые в состоянии участвовать в обмене. Сбыт — это превращение произведенных товаров и услуг в деньги. Оборот — это сбыт в стоимостном выражении. Маркетолог — специалист, изыскивающий ресурсы для производства или торговли, а также предлагающий какие-нибудь ценности в обмен на другие. Может выступать в роли и продавца, и покупателя.
Нужды, потребности, запросы
Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека. Потребности людей практические не ограничены. Каждый покупатель предпочитает выбирать товары, которые имеют высшую потребительскую ценность и способны обеспечить максимальное удовлетворение за ту сумму, которую покупатель в состоянии заплатить. Потребности, подкрепленные покупательской способностью, переходят в категорию запросов.
6 стр., 2589 слов
Вопрос. Сущность и понятие маркетинга
... на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». (Филипп Котлер) «Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и ...
Запросы — потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью. Компании, серьезно относящиеся к маркетингу, затрачивают огромные усилия на выявление нужд, потребности и запросов своих клиентов. Они проводят маркетинговые исследования, чтобы узнать предпочтения клиентов. Анализируют жалобы. Обучают продавцов выявлять требования покупателей и своевременно их удовлетворять .Если внимательно присмотреться, то можно заметить, что крупные компании знают о нас практически всё. Они вкладывают большие средства в порой казалось нелепые маркетинговые исследования. Вы пьете кофе сидя перед монитором, а они знают сколько ложек сахара вы положили в стакан. Максимально полное понимает нужд, потребностей и запросов необходимо для разработки маркетинговой стратегии.
Нужды- это испытываемое индивидуумом чувство нехватки чего-либо, необходимости чего-то. Нужды людей многообразны и сложны, и заложены в самой природе человека. Они могут быть классифицированы на:1.физиологические нужды (пища, одежда, тепло, безопасность); 2.социальные нужды (духовная близость, влияние, привязанность); 3.личные нужды (знания, самовыражение).
Товар, обмен, сделка
Обмен— это получение желаемого объекта в ответ на передачу другого объекта. Обмен как средство удовлетворения потребностей имеет много преимуществ. Например, голодный сможет получать пищу не с помощью охоты или рыбаки, а с помощью обмена результата своего труда на еду. Таким образом, для удовлетворения потребностей человеку не требуется производить всё собственноручно. Он может обмениваться плодами своего труда с другими производителями, получая всё необходимое для удовлетворения потребностей. Пять условий совершения обмена: 1.сторон должно быть как минимум две,2.каждая сторона должна располагать чем-либо, что могло бы представить ценность для другой стороны,3.каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара,4.каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны, 5.каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.
Сделка — это вид обмена, совершаемый двумя сторонами. Для сделки обязательным условием является наличие двух сторон и не менее двух товаров, имеющих потребительскую ценность, также наличие:1.согласованных условий ее осуществления;2.согласованного времени совершения;3.согласованного места проведения.
Товар в маркетинге понимается как комплекс значимых для потребителя свойств (функциональные и эстетические характеристики, размеры, социальная и личностная значимость, габариты, вес, структура, упаковка, престиж производителя и розничного торговца и др.), который покупатель оценивает как обеспечивающий удовлетворение своих нужд и потребностей и в связи с этим готов приобрести его по согласованной цене и в определенном количестве.Биржевые товары можно разделить на четыре следующие подгруппы:1.энергоносители — это, прежде всего, нефть, газ и уголь;2. продовольствие — пшеница, сахар, кофе, какао, рис, кукуруза, соя;3. стратегические — золото, уран, платина, никель;4. металлы — медь, алюминий, серебро, сталь.Промышленные товары делятся, как правило, на три подгруппы:1. материалы — сырье, полуфабрикаты, детали;2. капитальные — здания, сооружения, оборудование;3. вспомогательные — инструменты, масла и пр., материалы для технического обслуживания и т.п.Потребительские товары в зависимости от характера предъявляемого спроса включают в себя шесть подгрупп:1. повседневного спроса — газеты, сигареты, продукты питания, жетоны;2. импульсивной покупки — книги, журналы, сладости, напитки;3. экстренного приобретения — лекарства, зонты, пакеты;4.предварительного выбора — мебель, одежда, аппаратура;5. особого спроса — меха, автомобили, видеокамеры, банкеты, круизы;6. пассивного интереса — страховки, надгробия, учебники.
27 стр., 13368 слов
Концепция полезности в теории ценности и ее критики
... считать их по существу синонимами. 19 Курно, конечно, представил концепцию графиков спроса в четком мате- матическом выражении, не ... любой человек, приобретающий или потребляющий последовательные единицы какого-либо товара через незначительные промежутки времени, извлекает из каждой ... или будущий график убывающей полезности последующих единиц товара, 2) более или менее точное и сознательное ...
Основные концепции управления маркетинга
1. Производственная концепция, или концепция совершенствования производства. Согласно этой концепции потребитель ориентируется на доступные для себя товары, имеющие невысокую цену. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие: а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или немного превышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.
2. Товарная (продуктовая) концепция, или концепция качественного продукта, или концепция совершенствования товара. Основная идея этой концепции состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: а) общество нуждается не в количественных, а качественных характеристиках уровня жизни; б) неустойчивость экономической конъюнктуры: в) инфляция; г) монополистические ограничения рынка; д) быстрый моральный износ товаров.
3. Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж.Основные предпосылки использования сбытовой концепции заключаются в следующем: а) главная задача фирмы состоит в достижении определенного объема продаж своих товаров; б) потребители не будут покупать товары в объеме, необходимом с точки зрения фирмы, без определенного воздействия; в) потребителей можно заставить купить данные товары с помощью различных методов стимулирования продаж; г) покупатели будут делать повторные покупки или имеется достаточное количество потенциальных потребителей.
4. Рыночная, традиционная маркетинговая концепция, или концепция маркетинга. Эта концепция отличается от других концепций тем, что: а) фирма видит свою задачу в удовлетворении потребностей определенной группы потребителей; б) фирма отдает себе отчет в том, что удовлетворение этих потребностей требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований для их выявления; в) маркетинговая деятельность фирмы постоянно контролируется и анализируется; г) фирма уверена, что результаты ее деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение.
Тема: Современные теоретические концепции причин социальных отклонений и
... социологический и психологический подходы, в рамках которых представлены различные теории и концепции. Рассмотрим каждое из них. Биологический подход делает акцент на врожденных качествах, ... косвенно способствовать девиации, сочетаясь с социальными или психологическими факторами. В целом, биологические концепции девиантного поведения мало популярны в современном научном мире. В настоящее время ...
5. Социально-этическая концепция маркетинга. Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.
Виды маркетинга
Конверсионный маркетинг связан с наличием негативного спроса, когда все сегменты или большинство важнейших сегментов потенциального рынка отвергают данный товар или услугу. Негативный спрос — нередкое явление на рынке, распространяющееся на многие товары и услуги. Например, многие потребители проявляют негативный спрос на различные лекарства; вегетарианцы — носители негативного спроса на мясо и т.п. Задачей управления маркетингом при негативном спросе является разработка такого плана, который будет способствовать зарождению спроса на соответствующие товары, а в перспективе — развитию его до уровня, соразмерною предложению товаров.
Стимулирующий маркетинг.Существует целый ряд товаров и услуг, на которые нет спроса. В данном случае речь идет не о проявлении отрицательных или положительных эмоций по отношению к предложению, а о полном безразличии или незаинтересованности потребителей. Спрос может отсутствовать в грех случаях: когда известные товары воспринимаются как потерявшие всякую ценность (например, стеклянные бутылки); когда товары воспринимаются как имеющие ценность, но только не на данном рынке (например, лодки в местностях, где нет воды; сани там.где нет снега); когда на новые товары, появляющиеся на рынке, отсутствует спрос, потому что рынок не подготовлен к их появлению (примеры — сувениры, которые покупатели приобретут, лишь увидев их на витрине, но покупку которых они обычно не планируют).
Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары. Потенциальный спрос имеет место в том случае, когда известная часть потребителей испытывает потребность в приобретении какого-либо блага, который, однако, еще не существует в форме конкретного товара или услуги. Так, многие курильщики мечтают о сигаретах, не содержащих веществ, вредных для организма. Процесс превращения потенциального спроса в реальный является задачей развивающего маркетинга, при этом необходимо уметь определять потенциальный спрос и координировать все маркетинговые функции в интересах развития рынка в нужном направлении.
Ремаркетинг.Для всех видов товаров и любого периода времени характерны ситуации снижения спроса. Когда спрос на данный товар или услугу ниже уровня предшествующего периода, то при отсутствии мер, направленных на переориентацию рынка и изменение предложения, он может в будущем еше больше снизиться. Снижающийся спрос нуждается в оживлении. Это задача ремаркетинга, цель которого — создание нового жизненного цикла исчезающего с рынка товара. Ремаркетинг — это поиск новых возможностей маркетинга для согласования предложения товаров с их потенциальными рынками.
10 стр., 4813 слов
Ценообразование на новый товар
... ценовой эластичностью спроса. Она определяется как частное от деления процентного изменения проданного количества товара на процентное изменение его цены. Если речь идет о исследовании возможного рынка сбыта ...
Синхромаркетинг.Очень часто фирма бывает удовлетворена общим уровнем спроса на свою продукцию, но ее не устраивает состояние спроса на какой-либо конкретный товар на определенном отрезке времени. Спрос может значительно превышать производственные возможности или, наоборот, объем производства данного товара может оказаться больше потребностей рынка. Колеблющийся спрос — это такое состояние, при котором структура спроса характеризуется сезонными или другими колебаниями, не совпадающими по времени со структурой предложения товаров. Так, многие виды городского пассажирского транспорта основную часть рабочего времени недогружены, однако их количества явно недостаточно в часы пик. В таких случаях уровень спроса может быть изменен путем переключения побудительных мотивов или в результате рекламно-пропагандистской деятельности, в других случаях изменить уровень спроса удается лишь в результате многолетней деятельности, направленной на изменение привычек людей.
Поддерживающий маркетинг.Наиболее желательная ситуация — наличие полного спроса, имеющего место в том случае, когда уровень и структура спроса на товары и услуги полностью соответствуют уровню и структуре предложения. Однако даже в такой момент не следует ограничиваться поверхностным маркетингом. На уровень спроса воздействуют два фактора: изменение потребностей и появление на рынке аналогичных товаров других фирм.
При наличии полною спроса задачей специалиста по маркетингу является применение поддерживающего маркетинга. Он требует сохранения достаточного уровня спроса в повседневной маркетинговой деятельности, а также постоянного внимания к тем факторам, которые могут изменить уровень спроса. Работник, ответственный за проведение поддерживающего маркетинга, в первую очередь должен решить ряд тактических задач, связанных с проведением правильной политики цен, поддержанием необходимого объема продаж, стимулированием в нужном направлении сбытовой деятельности, осуществлением контроля над издержками.
Демаркетинг.Иногда спрос на товар или услугу значительно превышает предложение. Чрезмерный спрос — это состояние, при котором спрос превышает уровень производственных возможностей, товарные ресурсы. Он может быть также связан с высокой постоянной популярностью отдельных товаров, услуг. Задачу уменьшения чрезмерного спроса решают с помощью демаркетинга различными путями: повышают цену на товар, прекращают стимулировать продажу и т.д.
Противодействующий маркетинг.Существуют товары и услуги, спрос на которые может быть расценен как иррациональный с точки зрения благополучия потребителя, общества из-за отрицательных потребительских свойств соответствующих товаров. Классическими примерами таких товаров являются алкогольные напитки, табачные изделия. Задача ликвидации или снижения спроса на такие товары составляет основу противодействующего маркетинга. Если демаркетинг связан с сокращением спроса на доброкачественный товар, то противодействующий маркетинг представляет товар как нежелательный, вредный.
9. Сегментация рынка: сущность, критерии
Рыночная сегментация представляет собой метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. Сегментация – основа для выбора правильного сочетания элементов комплекса маркетинга, она проводится с целью максимального удовлетворения запросов покупателей в различных товарах и услугах, а также рационализации затрат предприятия на разработку производственной программы, выпуск и реализацию товара. Существует несколько видов сегментации в зависимости от характера ее проведения и от типа покупателя товаров и услуг. В зависимости от характера проведения различают виды сегментации: 1) макросегментация, в рамках которой рынки делятся по регионам, государствам, степени индустриализации; 2) микросегментация – формирование групп покупателей, сегментов единого государства, региона, по более детальным критериям; 3) сегментация вглубь – начинают с широкой группы покупателей и в дальнейшем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных покупателей товара или услуги;4) сегментация вширь – начинается с узкой группы покупателей, в дальнейшем расширяясь в зависимости от сферы назначения товара или услуги; 5) предварительная сегментация – проводится на начальном этапе маркетинговых исследований, ориентирует на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов; 6) окончательная сегментация – завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями предприятия и условиями окружающей среды.
Субъектами рынка являются продавцы и покупатели
... Спрос — это количество товара, которое хотят и могут приобрести покупатели за определенный период времени при всех возможных ценах на этот товар. Закон спроса; При прочих равных условиях величина спроса на товар ... и долгосрочного равновесия. Факторы, влияющие на эластичность предложения Количество предлагаемого на рынке товара находится в определенной зависимости от многих переменных и прежде всего - ...
В зависимости от типа покупателей товаров или услуг: сегментация покупателей товаров потребительского спроса и покупателей товаров производственно-технического назначения. Основные критерии сегментации: 1) географические: страна, регион, город, плотность населения, климатические условия; 2) демографические: возраст, пол, размер семьи; 3) социоэкономические: уровень образования, род занятий, уровень доходов, если в качестве покупателя выступает предприятие, то: численность работников фирмы, годовой товарооборот, финансовый потенциал. 4) психографические: образ жизни, тип личности, черты характера, жизненная позиция; 5) поведенческие: мотивы совершения покупки, тип покупателя, приверженность к марке, отношение к предприятию.
Критерии сегментации рынка потребительских товаров
Сегментирование потребительских рынков осуществляется в три этапа. На первом этапе происходит формирование сегментов на основе характеристик. На втором – выявляют основные отличия потребностей в каждом сегменте. И, наконец, на третьем этапе анализируют реакции потребителей каждого сегмента на продукт фирмы
Сегментирование рынка по географическим факторам заключается в разделении рынка на различные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города и т.д. Сегментирование рынка по демографическим факторам заключается в разделении рынка на различные группы на основе таких переменных, как возраст, количество членов семьи, жизненный цикл семьи, пол, уровень дохода, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, поколение, национальность и социальный класс. Сегментирование рынка по психологическим факторам — разделение покупателей на группы в зависимости от образа жизни и особенностей личности. Психографическая сегментация включает в себя такие переменные, как общественные классы, образ жизни, тип личности. Представители одной демографической группы могут иметь совершенно различные психографические характеристики.Сегментирование рынка по поведенческим факторам предполагает разделение покупателей на группы в зависимости от их знаний, квалификации как пользователей определенных продуктов. Многие продавцы считают, что поведенческие переменные: повод для совершения покупки, искомые блага, статус пользователя, интенсивность потребления, степень лояльности к товару, степень готовности потребителя совершить покупку и отношение покупателя к товару – наилучшая основа формирования сегментов рынка
13 стр., 6449 слов
Сегментирование потребительского рынка
Но какие выгоды ищут покупатели в товаре? Как понять потребности покупателей? И как много покупателей со схожими потребностями присутствует на рынке? На эти и многие другие вопросы о потребностях и ...
Классификация типов рынка
Рынок продавца возникает, когда спрос значительно превосходит предложение. При этом для продавца сбыт не представляет особых трудностей. В условиях избыточного спроса (дефицита) товары все равно будут реализованы. Ему нецелесообразно заниматься какими-либо маркетинговыми мероприятиями, так как это будет означать лишь дополнительные затраты.
Совершенно другая ситуация на рынке покупателя. Он возможен, если предложение превышает спрос. В данном случае свои условия диктует уже не продавец, а покупатель. Для рынка покупателя характерна конкуренция. Это заставляет продавца предпринимать значительные усилия для реализации своих товаров. На рынке покупателя необходимость изучения спроса и поведения потребителей приобретает первостепенное значение.
Рынок услуг является одним из самых перспективных и охватывает широкий спектр видов деятельности (транспорт, туризм, страхование, кредитование, образование и т. д).
Общее, что объединяет различные виды трудовой деятельности по оказанию услуг — это производство таких потребительных стоимостей, которые преимущественно не приобретают овеществленной формы.
В зависимости от потребностей определяющих спрос на соответствующие товары, рынки могут быть розничными и оптовыми.
Розничный (потребительский) рынок представляет собой рынок покупателей, приобретающих товары для личного (семейного, домашнего) использования. Он неоднороден: здесь действуют различные по доходам, уровню потребления, социальному положению, возрасту, национальности, культурным обычаям и т.п. группы населения. Соответственно у каждой из этих групп свои запросы, требования к товарам (их качеству, цене и т.п.).реакция на появление определенного товара, рекламу. Поэтому предприятие должно определить целесообразность работы с каждой группой потребителей рынка, которую оно собирается обслуживать.
Оптовый рынок (рынок предприятии) — это рынок организаций, приобретающих товары для их дальнейшего использования в процессе производства, перепродажи или перераспределения. Он характеризуется сравнительно небольшим числом действующих субьектов, преобладанием крупных закупок и значительной ориентацией на потребительский рынок. Принципиально важное значение имеет классификация рынков с точки зрения организационной структуры. Она определяется различными условиями торговли и характером взаимоотношений между продавцами и покупателями, что обусловливает деление рынков на закрытые и открытые.
Закрытый рынок — это рынок, на котором продавцы и покупатели связаны некоммерческими отношениями, юридической и административной зависимостью, финансовым контролем, соглашениями о специализации и кооперировании, договорными отношениями (например, торгово-экономическими, кредитными договорами), не имеющими ярко выраженного коммерческого характера. На таком рынке преобладают различные меры и формы регулирования, держатся относительно устойчивые цены.
Открытый рынок — сфера обычной коммерческой деятельности, где круг независимых продавцов и покупателей неограничен. Отсутствие некоммерческих связей между продавцами и покупателями предопределяет относительную независимость отношений между ними. Обычно заключаются краткосрочные коммерческие сделки. Для открытого рынка характерны частые и резкие колебания цен.
Организация процесса сегментирования рынка
... целевых рынков; разработать товары, которые удовлетворяют эти потребности; определить специальные меры продвижения товаров сообразно характеру этих целевых рынков.Сегмент - это группа потребителей, одинаково реагирующих на определенный набор стимулов маркетинга, предъявляющих ...
Условия эффективности функционального рынка
Для эффективного функционирования рынка необходимы определенные условия:
1) реальный плюрализм (множественность) форм собственности и форм хозяйствования. Если исходить из опыта развитых стран, то для обеспечения такого плюрализма должны существовать индивидуальная частная собственность (основана как на своей, так и на чужом труде), коллективная собственность (в форме акционерных компаний, кооперативов, собственности трудовых коллективов и т.д.), государственная собственность, муниципальная собственность, смешанные формы собственности (различные комбинации названных форм);
2) несостоятельности субъектов предпринимательской деятельности влиять на уровень цен. При наличии такого влияния, предусматривающий монополий (в том числе олигополий как коллективных монополий), эффективность функционирования рынка уменьшается;
3) развитое антимонопольное законодательство и наличие достаточных механизмов его реализации. Это условие значительно ослабляет монополистические тенденции в экономике и способствует эффективному функционированию современного рынка;
4) высокоразвитая система экономического и административного регулирования экономики со стороны государства (за преобладание экономических методов), что приводит к существованию регулируемого рынка;
5) наличие и доступность всесторонней информации о рынке. Выполнение этого условия предполагает развитую маркетинговую деятельность;
6) наличие рыночной инфраструктуры, то есть комплекса учреждений, институтов, служб, предприятий, обслуживающих рынок;
7)конкурентная борьба между разными субъектами предпринимательской деятельности;
8) разветвленный, развитый комплекс объектов собственности, которые могут стать предметом купли-продажи. К таким объектам относятся средства производства, в том числе земля, рабочая сила, интеллектуальная собственность (в форме патентов, лицензий), услуги, различные виды ценных бумаг (акции, облигации, сертификаты и др.)., Деньги, недвижимость, предметы потребления и т.п.;
9) стабильная денежная и финансовая системы, а значит соответственно отсутствие или низкий уровень инфляции и стабильность налоговой системы (которая порождает стабильность финансовой)
10)рациональное сочетание либерализма (открытости внутреннего рынка) и протекционизма (система защиты от внешней конкуренции).
Позиционирование товара
Позиционирование товара представляет собой комплекс мер и приемов, с помощью которых в сознании целевых потребителей данный товар занимает по отношению к конкурирующим товарам собственное, отличное от других место, включая формирование конкурентоспособной позиции и комплекс детализированного маркетинга.
Позиционирование в теории рассматривается в двух аспектах.
1. С помощью стремления максимально приблизить товар к потребителю, найти наиболее оптимальное размещение товара на рынке.
2. Выбор самой выгодной позиции товара в товарной выкладке.
Основная стратегия позиционирования заключается в выявлении такой группы потребителей, у которых фирма сможет пользоваться преимуществом, а в дальнейшем и позиционировать себя на этом рынке.
Сегментация рынка и позиционирование товара
... фирмы выбирают стратегию охвата рынка; 4) рассказать, каким образом фирма позиционирует товар-новинку на рынке. Первое - сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары. Фирма ... потребителей того или иного товара. ... рынок. - товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров ...
Первый шаг позиционирования представляет собой дифференциацию маркетингового предложения фирмы, т. е. данный товар фирмы должен быть более ценным для потребителя, чем товар конкурентов.
Конкурентное преимущество – это предложение товара большей ценности или по более низким ценам, либо выгод, компенсирующих более высокие цены. Таким образом, с помощью методов позиционирования потребителям необходимо внушить, что этот товар создан специально для них и чтобы он идентифицировался с идеалом последних.
Методы позиционирования:
1) на базе определенных преимуществ товара, на базе удовлетворения определенных (специфических) потребностей;
2) с помощью устойчивых представлений о товаре.
Стратегии позиционирования:
1) укрепление торговой марки в сознании потребителей;
2) изыскание новой незанятой позиции;
3) репозиционирование, т. е. потеснение или вытеснение из сознания потребителей конкурентов.
Отличительные особенности, которые фирме желательно учитывать при позиционировании товара:
1) значимость (ценность);
2) характерность (специфичность);
3) превосходство (преимущества);
4) наглядность (очевидность);
5) защищенность от подделок;
6) доступность;
7) прибыльность.
Классификация товарных рынков
Выделяют три разновидности рынка компаний: потребительские рынки, рынок промежуточных продавцов и рынок товаров промышленного назначения.
Потребительские рынки — это такие рынки, где покупатели приобретают товары для личного использования или использования членами семьи.
Рынок промежуточных продавцов — совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.
Рынки товаров промышленногоназначения — совокупность лиц и организаций, закупающих товары, которые используются при производстве других товаров, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.
Потенциальный рынок — совокупность покупателей, которые проявляют интерес к определенному товару или услуге.При наличии некоторой выгоды должны существовать потребители, испытывающие в ней потребность. Таким образом, рынки формируются потребителями, обладающими способностью и готовностью приобрести продукцию.
Доступный рынок — совокупность покупателей, проявляющих интерес и имеющих доход и доступ к определенному товару или услуге.
Квалифицированный рынок — совокупность покупателей, которые проявляют интерес и имеют доход, доступ и право пользования по отношению к определенному товару или услуге.
Целевой рынок — часть квалифицированного рынка, на который фирма решила направить свои действия.
Освоенный рынок — совокупность покупателей, которые уже приобрели определенный товар или услугу.
22. Поведение потребителя: факторы социального порядка
Модель покупательского поведения
В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает. Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по- настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами.
Простая модель покупательского поведения.
Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель,. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные Отклики.
Побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбортовара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.
Развернутая модель покупательского поведения.
Задача деятеля рынка — понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая — характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть-процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.
Обобщенная структура факторов конкурентноспособности товаров
1. Фактор времени. Обеспечение конкурентоспособности товаров по фактору времени осуществляется исходя из посылки «сегодняшний рубль дороже завтрашнего».
2. Фактор качества товаров, который проявляется не только в улучшении показателей качества, но и в увеличении годовой производительности (полезного эффекта) товара и росте затрат на эксплуатацию и ремонт.
3. Фактор масштаба (объема)производства товара. За счет роста масштаба производства можно снизить себестоимость продукции и повысить ее качество.
4. Фактор новизны товара. Обеспечение конкурентоспособности осуществляется исходя из удовлетворения новых потребностей человека или удовлетворения уже существующих потребностей принципиально другим способом.
5. Фактор метода получения информации. В процессе производства и потребления продукции следует пользоваться одними и теми же подходами и методами получения информации и выполнения расчетов, так как иначе в исходную информацию будут привноситься разные по величине погрешности и исследуемые образцы не будут сопоставимы.
6. Фактор условий эксплуатации товара. Сохранение качества зависит от правильной эксплуатации товара, соблюдения рекомендаций по уходу за товаром. Важным фактором покупательских предпочтений являются продолжительность срока эксплуатации. При прочих равных условиях более конкурентоспособным товаром будет тот, у которого лучшие эксплуатационные свойства.
7. Фактор ценообразования. Цена определяет структуру производства, оказывает решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния. Правильно установленная цена, разумная ценовая тактика, обоснованная ценовая стратегия составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого предприятия.
8. Рыночный фактор. Необходимость в развернутой характеристике рыночных возможностей возникает уже при освоении производства новой продукции, предназначенной для конкретного рынка. Рыночный фактор характеризуется следующими критериями: тип рынка, емкость, стабильность и перспективность, подготовленность рынка.
9. Сбытовой фактор. Удачная конструкция и технология изготовления нового товара не обеспечивают его конкурентоспособности без эффективного сбыта. Сбытовой фактор характеризуется рекламным обеспечением, транспортабельностью товара и надежностью поставки. Рекламное обеспечение получает высокую оценку, если улучшенные свойства товара предполагают хорошие возможности для проведения эффективной рекламы, стимулирования спроса и демонстрации изделия. Транспортабельность товара определяется издержками на транспортирование, что влияет на цену потребления и сохраняемость товара. Надежность поставки предусматривает, что каждое изделие требуемого качества и в нужном количестве должно оказаться в заданном месте в заданное время.
10. Сервисный фактор действует на стадии предпродажного и послепродажного обслуживания. К факторам предпродажного обслуживания относятся:• условия приобретения товара и форма его оплаты; • демонстрация товара; • подбор товара, исходя из индивидуальных особенностей покупателя. К факторам послепродажного обслуживания относятся: • упаковка и доставка купленных товаров; • подгонка изделий по фигуре; • химическая чистка изделий и др.
Задачи маркетинга, направление на продвижение жизни товаров. Задачи маркетинга на стадии роста
Задачи маркетинга на стадии:
завоевание позиций на рынке,
отработка базовых решений,
укрепление приверженности покупателей через рекламу,
увеличение продолжительности этапа устойчивого роста.
Понятие о ценовой политике фирмы
Ценовая политика фирмы — это деятельность ее руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, направленная на достижение целей и задач предприятия.
Разработка ценовой политики включает несколько последовательных этапов:
1.выработку целей ценообразования
2.анализ ценообразующих факторов (определение спроса, анализ предложения и цен конкурентов и др.)
3.выбор метода ценообразования
4.принятие решения об уровне цены
Наиболее распространенные цели ценовой политики:
1.Выживание предприятия. Такая цель может рассматриваться как краткосрочная. В условиях конкурентного рынка предприниматель часто идет на снижение цен для ликвидации запасов продукции на складе. При этом прибыль теряет свое значение. Производство будет осуществляться до тех пор, пока цена, установленная на нижнем пределе, покрывает хотя бы издержки.
2.Краткосрочная максимизация прибыли и повышение уровня рентабельности. Эту цель наиболее целесообразно ставить в краткосрочной политике цен. Реализуя в своей деятельности такую цель, предприятие делает основной упор на краткосрочные ожидания прибыли и мало учитывает долгосрочные перспективы работы на рынке. Мало учитываются и ответные действия конкурентов, и меры воздействия государства, направленные на регулирование деятельности рынка.
3.Краткосрочное максимальное увеличение сбыта продукции. Предприниматели исходят из того, что увеличение объема сбыта приведет к снижению затрат на единицу продукции и, как следствие, — к увеличению прибыли. Учитывая чувствительность рынка к уровню цены, руководство фирмы устанавливает цену на минимально допустимом уровне. Это обеспечивает на какое-то время расширение ниши рынка, занимаемой предприятием. Однако политика низких цен может принести положительный результат только в том случае, если чувствительность рынка к ценам очень велика и расширение объема производства сопровождается снижением издержек производства. Это очень рискованная политика, ибо она может привести к развязыванию ценовой войны.
4.Завоевание лидерства на рынке и в определении цен. Данную цель преследуют, как правило, крупные компании. Она отражает лидирующее положение фирмы на рынке при установлении общих ценовых уровней. Например, фирма на новинки своего производства, обладающие неоспоримыми преимуществами перед товарами конкурентов, устанавливает максимально возможную цену. Стремление к завоеванию лидерства может проявляться и в производстве продукции гарантированно высокого качества. В этом случае фирма, которой удается на протяжении многих лет сохранять за собой такую репутацию, устанавливает более высокую цену по сравнению с конкурентами, чтобы компенсировать повышенные затраты. А уже само имя фирмы является надежным гарантом непревзойденного качества, как, например, немецкая фирма «Mersedes» — в автомобилестроении.
5.«Снятие сливок» с рынка путем установления высоких цен. Такая цель может использоваться фирмами, выпускающими совершенно новые товары, ранее неизвестные на рынке. Используя товары-новинки, отдельные покупатели получают экономию на издержках, на качественно новом уровне удовлетворяя свои потребности. Что касается предприятия-производителя, то оно максимизирует свою прибыль до тех пор, пока рынок товаров-новинок не стал объектом конкуренции.
30. Краткая характеристика покупателя: основные факторы
Социальные факторы.Поведение покупателя находится под сильным воздействием социальных факторов, среди которых важное место отводится общественным группам, референтным группам, семье, социальным ролям и статусам.
Культурные и национальные факторы.Значительная группа факторов, влияющих на развитие потребностей, а, следовательно, и на поведение покупателей на рынке, связана с уровнем развития культуры, национальными особенностями, географическим местоположением. Как известно, культура проявляется в формировании системы социальных норм, духовных ценностей, в совокупности отношений людей и к природе, и к себе, и между собой. Знание культурных особенностей позволяет понять, где и почему из напитков предпочитают чай или кофе, где и почему женщины любят носить платья спокойных тонов или ярких, а мужчины надевают различные головные уборы, наконец, какие виды спорта характерны и любимы теми или иными группами населения и т.п.
Личностные факторы покупателя.На протяжении своей жизни один и тот же человек меняет свои желания и вкусы в зависимости от возраста. Немаловажным фактором, влияющим на поведение покупателя на рынке, является егопрофессия. Запросы и поведение рабочего и инженера, экономиста и менеджера, филолога и преподавателя существенно различаются. С профессией тесно связано образование. Поэтому маркетологи должны исследовать взаимосвязи между профессиональными группами людей и их интересами в приобретении того или иного товара или услуги.боры, наконец, какие виды спорта характерны и любимы теми или иными группами населения и т.п.
Психологические факторы.На выбор покупателя заметно влияют и чисто психологические факторы, к которым относят мотивацию, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.
Стимулирование сбыта и пропаганда
Стимулирование сбыта – любая иная деятельность, направленная на стимулирование работы персонала и контрагентов. Сюда входят меры морального и материального стимулирования, повышающие заинтересованность участников системы товародвижения в результатах продаж. Это могут быть премии, бесплатные путевки и Доска почета для торгового персонала или конкурс на лучшего дилера» для контрагентов.
Пропаганда – деятельность, направленная на формирование благоприятного имиджа фирмы или товарной марки. Основное отличие пропаганды от рекламы в маркетинге заключается в том, что пропаганда направлена на продвижение имиджа фирмы, а реклама – на продвижение имиджа товара. В целом пропаганда (PR, паблисити, связи с общественностью) подразумевает использование приемов, не подпадающих под действие Закона РФ «О рекламе» (акции, пресс-конференции, спонсорство и т. п.)
Личная (персональная) продажа
Личные (прямые) продажи – продажа товаров посредством личного общения между продавцом и покупателями. Как минимум это подразумевает уровень обслуживания покупателей (предоставление информации о свойствах и преимуществах товара и др.) Как максимум это то, что у нас не совсем верно называется сетевым маркетингом (пищевые добавки, косметика).
Задача маркетинга заключается в информационном обеспечении процесса взаимодействия с покупателями.
Характеристика event-маркетинга. Креатив в event-маркетинге
Это комплекс мероприятий, направленный на продвижение торговых марок с помощью ярких и запоминающихся событий: концертов, фестивалей, вечеринок, презентаций. Практика продвижения интересов компании с помощью какого-либо значимого события реального или вымышленного, широко известного или созданного специально для конкретной компании.
Виды событий. Событие как проект
Виды событий:
рекламные акции (промо-акции, фестивали, презентации, клиентские мероприятия)
корпоративные события (Дни компании, годовщины, летний выезд, Дни рождения, новогодние праздники и каникулы)
общественные, культурные события (приезд персоны, открытие выставок и учреждений, День города, знаменательная историческая, культурная дата)
организация и проведение пресс-конференции
проведение конференций (определение задачи, темы, организация)
организация выставки
организация стенда
сопровождение делегаций
розыгрыши
флэш-мобы, смарт-мобы.
Современная концепция маркетинга услуг
Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующих пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного продукта.
Покупательское поведение и сегментация потребителей
Покупательское поведение – это модель поведения пользователя при покупке того или иного товара. Зная психологию покупательского поведения, легче строить бизнес-процессы и проектировать сервисы интернет-магазина.
Сегментация потребителей — это разделение потребителей по группам в соответствии с устойчивыми признаками, называемыми в маркетинге «признаками сегментирования». Необходимость сегментирования потребителей обусловлена необходимостью оптимального выбора сегмента для позиционирования товара или услуг на рынке.
Промышленный маркетинг. Сегментация на промышленном рынке. Основные критерии сегментации на промышленном рынке
Промышленный маркетинг — маркетинг, ориентированный на взаимодействие с компаниями, которые закупают товары и услуги для нужд производства, с тем, чтобы производить товары и услуги. Промышленный маркетинг — маркетинг продукции производственно-технического назначения.
Сегментация рынка – это разделение рынка на части (сегменты), каждая из которых характеризуется видами товаров или комплексами маркетинга, т.е. товарами, ценами, способами распространения товаров и стимулирования продажи. Сегменты рассчитаны на определённые группы покупателей, различающихся по интересам и возможностям покупок, т. е. сегментация обеспечивает структуризацию рынков по группам потенциальных покупателей и видам предназначенных для них товаров. При сегментирования промышленного рынка используются те же подходы, что и при сегментировании потребительского рынка.Однако сегментирование промышленного рынка имеет существенные отличия, вызванные особенностями спроса на данном рынка, значительными отличиями в поведении потребителей.
Процедура сегментации промышленного рынка, основана на пяти группах критериев, действующих по принципу вложенной иерархии. Переходя от внешних критериев к внутренним, эти группы имеют следующий вид.
· Среда (сектор промышленности, размер фирмы, географическое положение);
· Рабочие характеристики (применяемая технология, использование данного товара, технические и финансовые ресурсы);
· Метод совершения закупки (наличие центра закупки, иерархическая структура, отношения покупатель — продавец, общая политика закупок, критерии закупки);
· Ситуационные факторы (срочность выполнения заказа, применение товара, размер заказа);
· Личные качества покупателя.
Коммуникации в сфере промышленного рынка. Дистрибуция на промышленном рынке
Коммуникации на промышленных рынках не ограничиваются рассмотрением только взаимоотношений между продающими и покупающими фирмами, они включают также отношения между конкурирующими компаниями, отношения с банками, государственными органами и всеми другими деятелями промышленного рынка.
Дистрибуция — это процесс удовлетворения потребностей клиентов и конечных потребителей в том или ином продукте при обеспечении прибыльного и эффективного развития компании. У дистрибуции (вне зависимости от её типа) есть три основные функции — продажа продукции в торговые точки, доставка продукции в торговые точки, размещение продукции на прилавках и проведение мерчандайзинга.
Планирование маркетинга на предприятии. Принципы и задачи планирования в маркетинге
Под планированием маркетинга понимается логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, т.е. это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга. Планирование маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования.
Основные принципы общего планирования включают:
1. Нацеленность на достижения конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности; эффективную реализацию товара на рынке в плановых количествах, что означает овладение определенной долей рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.
2. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы, что требует особого внимания к стратегическому планированию.
3. Планирование тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей.
Планирование в маркетинге решает следующие основные задачи:
* определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования;
* задает структуру и резервы планов, их взаимную связь;
* устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков, и т.п.);
* определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровень компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия, и т.п.).
Выбор стратегии маркетинга. Планирование программы маркетинга
Стратегия — этодолгосрочный качественно определенное направление развития фирмы, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы внутренних взаимоотношений, а также позиции в окружающей среде, что приводит ее к своим целям.
Процесс выбора стратегии включает следующие основные этапы:
— уяснение текущей стратегии;
— проведения анализа портфеля бизнеса;
— выбор стратегии фирмы.
На этапе планирования идет выбор элементов маркетинга, которые объединяются в наиболее оптимальный, с точки зрения поставленных целей, комплекс («4 Р»), а также распределение финансовых средств в рамках бюджета маркетинга.
В зависимости от адресата программа маркетинга может быть для высшего руководства или низовых звеньев. Для высшего руководства программы коротки и сжаты, выделяют только наиболее важные направления последующей работы. Для низовых звеньев они детализированы, подробны и включают конкретные системы маркетинговых мероприятий.
По срокам маркетинговые программы могут быть краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные.
В зависимости от круга охватываемых задач программы делятся на обычные и целевые.
Маркетинговая программа составляется после завершения серьезного научно-практического исследования: анализ маркетинговой среды, комплексного изучения рынка, требований потребителей к товару, конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса, системы ценообразования, уровня и динамики цен, фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов, форм и методов сбыта, особенностей поведения покупателей и мотивов принятия решения при покупке, оценки производственных ресурсов и сбытовых возможностей предприятия.
Система маркетингового контроля. Типы маркетингового контроля. План ревизии маркетинга
Система маркетингового контроля. Эта система включает в себя все мероприятия, которые проводятся с целью выявления результатов деятельности производителя и его деловой активности.
Типы контроля:
1. Контроль за выполнением годовых планов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы убедиться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибыли.
2. Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.
3. Стратегический контроль — это деятельность по анализу выполнения маркетинговых задач, стратегии и программы фирмы. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы.
План ревизии маркетинга — это совокупность организационных мероприятий направленных на выявление открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем, выдача рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.
План ревизии маркетинга имеет трех уровневую структуру:
1) ревизия маркетинговой среды: макросреда;
2) ревизия маркетинговой среды: микросреда;
3) ревизия стратегии маркетинга.
